新贵VS旧富：超豪华车客群正加速洗牌

这届成都车展，豪车迷们可能要失望了。保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯……这些往年最闪亮的明星，今年竟然集体缺席！

难道这些顶级品牌也要扛不住了吗？准确的说法是，它们正在经历百年未有的巨大挑战。电动化、智能化的浪潮袭来，就连最顶级的超豪华品牌也不能幸免。

图/智能化汽车 来源/互联网 新能源观截图

手工打造的温度无可替代，但变革已经不可避免，它们站在十字路口。

真正的奢华，不是固守传统，而是在新时代中重新定义什么是真正的豪华。

1. 超豪华品牌最后的倔强：手工艺术的绝唱

历史车轮滚滚向前，在世界汽车工业版图上，超豪华品牌正在经历一场无声的巨变。

回顾这些品牌的辉煌过去，尤其是在华销量，曾一度登峰造极。劳斯莱斯2021年在华销量同比增长近50%，中国连续多年成为其全球最大市场；宾利2022年全球销量15174辆，其中中国市场贡献了超过30%的份额。

图/劳斯莱斯销售门店 来源/互联网 新能源观截图

辉煌之下，暗流涌动，背后隐藏着残酷的现实：在汽车工业格局加速演进中，一些传奇豪华品牌早已悄然退出历史舞台或被迫重组。

例如，迈巴赫被奔驰收购后，虽以子品牌的形式存在，却已失去了独立品牌原本的荣耀；悍马转型为电动车，也彻底告别了燃油时代的无上荣光；2017年豪华跑车品牌科尼塞克退出中国大陆市场；2022年讴歌正式退出中国大陆市场……

图/悍马电动车 来源/互联网 新能源观截图

此外，玛莎拉蒂、英菲尼迪等品牌虽未退出中国市场，但它们在华发展面临严重困境，销量持续下滑，市场份额不断萎缩。

玛莎拉蒂2023年在中国市场的进口销量为4264辆，同比下滑12%，2024年1—8月，进口销量总计840辆，同比下滑74%。英菲尼迪从2017年年销4.8万辆到2022年年销4237辆，2023年虽有品牌焕新计划，但成效甚微，全国门店也仅剩58家。

这些案例勾勒出了豪华汽车市场的残酷现实。放眼现在的这场汽车工业巨大的历史变革中，手工工艺似乎成为这些豪华品牌最后的护城河。

大家可知道，每一辆劳斯莱斯都需要60双匠人之手、超过800个小时的精工细作。从车身抛光到内饰缝线，匠人手作的价值在每一个细节都凝聚着时光与心血。

宾利至今仍坚持使用克鲁工厂传承百年的皮革缝制工艺。每辆车要消耗10—14张精选小公牛皮，全部由工匠纯手工裁剪缝制。

图/匠人手工制作 来源/互联网 新能源观截图

定制服务更是超豪华品牌的独门绝技。劳斯莱斯的“Bespoke高级定制”可谓无所不能：星空顶篷、迷你酒柜、特殊漆面……只要你想得到，他们就能做得到。宾利的Mulliner定制部门更是让客户成为“设计师”。你甚至可以自带材料，让工匠为你打造全世界独一无二的座驾。

图/宾利Mulliner定制效果图 来源/互联网 新能源观截图

这种体验是量产车永远给不了的，稀缺性才是价值的保证。劳斯莱斯年产量仅几千台，兰博基尼某些型号甚至只产几百台，而这也恰恰成就了它们的绝世稀有与珍贵。

2. 电动化来袭：超豪华品牌的生死抉择

当全球汽车产业的电动化浪潮席卷而来，以百年工艺与机械美学为核心的超豪华品牌，正站在“转型”与“坚守”的十字路口：是主动拥抱电动技术，还是固守传统动力的情怀？不同品牌给出了差异化答案，而抉择的背后，既是对时代趋势的回应，也是对“豪华”本质的重新探索。

保时捷无疑是电动化先行者，其首款纯电车型Taycan，打破了“电动化会削弱运动基因”的质疑。2024年保时捷电动车型（含纯电与插混）全球销量占比超40%，这一数字远超行业预期，为超豪华品牌的电动化转型提供了范本。

图/保时捷电车-Taycan 来源/互联网 新能源观截图

劳斯莱斯则以“仪式感”开启尝试，首款纯电车型Spectre并未追求极致性能，而是专注于“奢华基因与电动技术的无缝衔接”——它保留了“欢庆女神”立标与手工打造的内饰面板，更通过优化隔音材料，将电动机的静谧性升级为“超越燃油车的极致体验”。

图/劳斯莱斯纯电车-Spectre 来源/互联网 新能源观截图

兰博基尼则选择“战略性布局”，其纯电概念车Lanzador的发布，宣告了2028年全系车型电动化的目标，既展现了对时代趋势的顺应，也为品牌预留了足够时间打磨电动化技术，确保未来车型仍能保留“蛮牛”标志性的激进性能。

图/兰博基尼纯电概念车-Lanzador 来源/互联网 新能源观截图

然而，电动化的推进，始终绕不开传统动力系统的“情怀困境”。2024年宾利宣布停产W12发动机，堪称“一个时代的终结”。这款6.0升双涡轮增压12缸发动机，曾是宾利“极致性能与尊贵身份”的象征——它的轰鸣声、平顺输出与“每缸一火花塞”的精密工艺，都是燃油时代机械美学的巅峰。

相比之下，兰博基尼对V12自然吸气发动机的“最后坚守”更显温情，其推出的Aventador Ultimae车型，成为搭载该发动机的收官之作，用大排量自吸的独特声浪与线性动力，为传统动力画上浪漫句点。

图/兰博基尼-Aventador Ultimae 来源/互联网 新能源观截图

而混合动力虽被视为“过渡方案”，却面临不少技术挑战：如何在不增加车身重量的前提下，兼容两套动力系统？如何让电动机的静谧与燃油机的声浪自然衔接？这些难题，考验着工程师对“平衡”的把控能力。

更核心的变革，在于电动化正在重新定义“超豪华”的内涵。

过去，大排量发动机的声浪与平顺输出是豪华体验的重要标志，如今电动机的静音性却成为新的竞争点——劳斯莱斯Spectre通过主动降噪技术，让车内几乎听不到外界干扰，将“静谧”升华为新的豪华符号。

同时，电动性能与传统驾控体验的融合，也成为品牌探索的重点。法拉利为插混车型SF90 Stradale加入“模拟换挡逻辑”，让驾驶者能感受到类似燃油车的动力间歇；保时捷则在Taycan上保留了经典的“五连仪表”布局，用数字化屏幕延续传统驾控仪式感。

从保时捷的先行到兰博基尼的布局，从宾利对W12的告别到劳斯莱斯对静谧豪华的重构，超豪华品牌的电动化抉择，早已超越“转型”与“坚守”的二元对立：电动化不是对传统的否定，而是让“豪华”在新时代找到新的表达——无论是性能、工艺还是体验，唯有顺应趋势又保留内核，才能在大浪淘沙中得以存活。

3. 新贵VS旧富：超豪华客群正加速洗牌

传统富豪与科技新贵的审美差异越来越大，这让品牌方不得不重新思考产品策略。事实上，超豪华品牌的客户群体正在经历一场静悄悄的革命。

最明显的变化是车主年龄的断崖式下跌——中国车主的平均年龄已经降到35岁，比欧美市场整整年轻了20岁！这些年轻人成长在数字时代，要的是科技感、个性化，传统豪华概念正在被重新定义。

图/年轻群体购车比例 来源/易车研究院

更令人惊讶的是，女性车主比例创下历史新高，越来越多的女性企业家、高管成为超豪华品牌的客户。她们对美学和舒适性的独到见解，正在改变超豪华汽车的设计语言。

图/男性女性购车比例 来源/汽车消费者定量调研

全球市场正在分化，中国消费者偏爱SUV和长轴距车型，注重后排舒适性；欧美市场则更看重驾驶体验和个性化定制。有的客户依然钟情经典黑白配色的低调奢华；有的则大胆选择亮眼配色彰显个性。这种分化让品牌不得不推出更多元的产品线，价值观的碰撞无处不在。

环保意识也在影响购买决策。现在的富豪们不仅要奢华，还要环保。他们希望自己的座驾既能彰显身份，又能体现环保理念。这种需求正在倒逼品牌使用可持续材料。

图/汽车环保 来源/互联网 新能源观截图

数字化体验已经成为新的豪华标准。年轻车主们期待他们的豪车拥有最先进的智能互联功能：手机远程控制、智能驾驶辅助、OTA在线升级……缺少这些，再贵的车也会被认为“过时”。

图/智能辅助驾驶 来源/汽车消费者定量调研

中国本土品牌的崛起更是不容小觑。理想、极氪和鸿蒙智行等品牌凭借对本土消费者的深刻理解，在电动化和智能化方面展现出强劲竞争力。它们正在改写超豪华市场的游戏规则。

就连讲品牌故事的方式都要创新，年轻客户更看重体验和情感连接，而不是单纯的历史传承。超豪华品牌必须用更现代的方式与客户建立联系。

超豪华品牌正处在百年未有的大变局，电动化、智能化浪潮势不可挡，客户群体变迁重塑市场格局。唯有那些既能传承经典又能创新突破的品牌，才能继续赢得新时代的青睐。

真正的奢华从来不是一成不变的。它需要在变革中不断重新定义，在创新中持续升华。那些既守住工艺精髓又敢拥抱变化的品牌，才能真正赢得未来。

本文来自微信公众号“新能源观”，作者：又见编辑部，36氪经授权发布。