即时零售巨头鏖战，抖音旁观？

消失的附近又回来了，不过这次是在线上。

这个秋天，“第一杯奶茶”的仪式感还未消散，便是满屏“0元外卖”、“1分钱商品”的泼天福利。京东、淘宝、美团巨头们贴身肉搏，表面上是为了争夺每一杯奶茶、每一份外卖，实则是一场关于未来零售入口的终极博弈。

尽管三巨头的订单量展现出强劲的用户增长与市场扩张态势，但激进的市场策略也为平台的财务表现带来阶段性压力。最新财报显示，三大巨头利润均受到不同程度的影响。

然而，喧嚣的补贴战中，一个本该活跃的身影却显得格外沉默——那个最擅长用流量改写行业规则的抖音，在这场“烧钱换市场”的游戏中选择了旁观。

抖音的沉默是战略性的放弃，还是另有所图？当巨头们为即时零售打得头破血流时，抖音去了哪里？

01

烽烟四起

即时零售战局重塑“身边经济”

2024年，社会消费零售大盘增速已降至3.5%，传统渠道持续萎缩，线上零售同步趋缓；与此同时，即时零售渗透率快速提升，GMV同比增长19.5%，增速是同期网络零售的3倍。

当下的即时零售战场，已告别初期的流量抢夺，进入体系化竞争阶段。平台们不再满足于简单的连接，而是深度介入甚至自建线下基础设施，竞争维度全面升维。

美团持续巩固其“流量+履约”护城河。以 3 万个闪电仓构建起强大的平台生态，其“美团闪购”日订单量已突破1.5亿单。从餐饮外卖拓展至全品类，甚至与安踏等品牌合作。

阿里凭借生态协同与流量支持，将“小时达”升级为“淘宝闪购”并将其置于App首页一级入口，通过补贴推动日订单量迅速增长至8000万。

京东以“品质外卖”为核心，结合供应链与达达配送优势，推出“秒送仓”模式。

快手作为后入者，也试图利用自身的流量优势分一杯羹。8月，快手APP在首页“团购”板块下新增了独立的“外卖”入口。主要依托美团进行商品供应与履约。此外，也有部分外卖商品直接来自快手平台商家，这些商家可自行上架外卖商品并提供自配或第三方配送服务。

拼多多旗下的“多多买菜”也强势入局——2025年率先在上海等一线城市落地「1小时达」即时配送服务。

实体零售企业的加入更升级了战事，战火一度蔓延至更多业态。零售行业专家荆焰认为，即时零售的概念已经被奥乐齐、山姆和盒马重新定义：500米内的社区店+3公里商圈内30分钟送达。既能够看得见品质，又有快捷的到家服务。即时零售不再是简单的送达，还需有看得见的信任和时效性的要求。京东七鲜、小象社区店，已经完全转变了思路。

现在无论传统商超、便利店还是零食量贩，最大的对手已经不是彼此，这几个老对手已经杀出了平衡，现在共同面临的两个对手是即时零售和地摊经济，能从这两个竞争对手夹击下活的滋润，那才是真实力。

即时零售竞争，已超越了初级的价格补贴和流量抢夺，进入了更深层次、更重投入的硬核比拼阶段。

供应链的整合与优化是降本增效的关键。京东的供应链整合、淘宝闪购与盒马的协同、拼多多买菜的货盘分层与智能化改造，都旨在提升商品丰富度、保证品质、降低成本。平台们不断向上游延伸，甚至通过投资、并购或自建的方式强化对核心品类的供应链控制力，以保障稳定供给和价格竞争力。

在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，消费者选择即时零售的逻辑已发生根本性重构。商品丰富度以68%的选择率首次超越61%的配送速度，成为决策首要因素。多业态协同发展已然成为各大电商平台竞争的核心。单一平台的孤军奋战难以应对多维度的竞争。阿里系（饿了么、高德、盒马、淘宝）的生态联动、快手与美团的导流合作，都表明流量的来源和转化路径愈发多元化。

02

失语的巨人？

抖音的“进”与“退”

在补贴大战席卷全网之际，抖音这家以算法和流量重塑了电商、本地生活乃至内容行业规则的巨头，似乎选择了“旁观”。但真实的抖音，真的是缺席者，还是另一种形式的“进击者”？

尽管声量不及其他平台，抖音在即时零售领域的尝试早已启动，路径也逐渐清晰。

《零售圈》从内部人士处了解到，抖音即时零售业务此前已明确划分为“小时达”与“次日达”两个板块，分别对标传统即时零售与快速电商。小时达覆盖医药、鲜花、3C、母婴等高时效需求品类，与美团闪购、京东到家正面竞争；而次日达则依托快递网络，将覆盖范围从门店周边3-5公里扩展至区域甚至全国，服务于“非即时急迫但追求更快履约”的消费场景。

抖音曾小范围测试“心动外卖”，并在部分城市引入第三方服务商提供“团购配送”，探索即时配送的可行性。更重要的是，抖音在过去一年中持续搭建即时零售的生态基础：建立专属达人池、与服务商深化合作、接入多家物流企业（如三通一达、顺丰、京东物流），甚至尝试共享仓模式，逐步完善货盘、履约与流量分发的闭环。

此前据部分媒体报道，抖音电商近期将打通即时零售与电商业务，复用产品及履约能力，并同步调整团队组织架构。其一线业务人员告诉《零售圈》，此次仅是根据业务的形态，进行了一些整合。目前团队没有裁员，业务也没有变，整个后台和产品能力未作大的调整，并不影响内部的作业。

尽管动作频频，但对比巨头，其未在全国范围掀起浪花，也未参与本轮补贴大战，声量远小于其体量。其背后是基于自身基因与战略的判断。

缺乏自建物流体系是抖音的“先天不足”。其小时达业务依赖第三方配送，导致履约成本高企且时效稳定性不足。相比之下，美团闪购依托庞大的外卖骑手网络，京东有达达，菜鸟有蜂鸟，都构成了短期内难以撼动的履约壁垒。

抖音流量分发逻辑与即时零售存在本质差异。抖音的流量是“中心化”的：用户看到的是内容，而非基于地理位置的“附近商品”。这种模式虽能爆发式起量，却难以稳定支撑网格化、地域化的即时零售网络。

业内人士告诉《零售圈》“闪购是一个网格化的流量分发网，你在这我就能够看到，你不在这我就看不到，比较适配于区域里不同的货盘。但是抖音是直播间或者是短视频，无论是哪种形式，更多的是一个中心化、中心化的流量池，短视频出去，所有的区域内，不管是哪个网络里看到的内容都相似的，所以一定程度上会导致抖音流量召回没有那么高效。”

此外，用户对平台的预期不同。打开抖音目的是“逛”和“娱乐”，心智是放松和发现。即时零售需求是“急”和“找”，心智是明确和效率。内部人士坦言：“抖音更适合做‘逛’出来的消费，而非‘找’出来的急单。”内部调研显示，用户对抖音购物的时效预期宽容度显著高于美团、饿了么。

03

沉默≠放弃

抖音在构建自己的“时刻”

抖音的“沉默”背后，是对长短板衡量之下的选择。

《零售圈》行业专家荆焰指出，抖音的核心优势在于巨大的流量池和强大的场景营销能力，能有效实现“线上内容导流至线下履约”；但其物流端依赖第三方，缺乏自建骑手团队和仓储网络，若强行入场参与美团、京东的“补贴大战”，投入产出比将非常不经济。

尽管刘强东曾对外表示投入外卖业务“比去抖音、腾讯买流量更划算”，展现出巨头对即时零售战略价值的认可，但这场席卷全国的“补贴大战”力度之大，仍然在最新财报中留下了清晰可见的印记。用户端“零元外卖”“一分钱奶茶”的狂欢背后，是真金白银的持续投入，动辄上百亿的重金和营销宣传，让整个战事充满了“烧钱”的味道。

这甚至引发了监管部门的关注。7月18日，市场监管总局约谈三平台，8月1日，三巨头几乎同步发文抵制不正当竞争。随后，《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》公布，对补贴等行为进行规范。

据内部人士理解，抖音采取的是“避短扬长、顺势而为”的策略——先以内容生态赋能线下零售，等待市场教育完成、履约网络成熟后，再以更低成本接入即时零售赛道。

业内人士告诉《零售圈》，抖音不做“送外卖的抖音”，而做“更快电商的抖音”。其将即时零售视为“电商履约效率的升级”，而非独立赛道。其目标不是争夺“现在就要”的急单用户，而是服务“看到就想买，并希望更快收到”的内容激发型消费。

抖音内部对烧钱大战持也持审慎态度。据相关人士透露，抖音曾尝试货品补贴，但通过严格的AB测试发现，其带来的增长动力有限且难以持续。平台更愿将资源投入生态基础设施建设：激励达人内容创作、扶持服务商、优化物流合作，以及填补空白类目和区域的市场供给，而非单纯补贴用户订单。对于生态的建设，抖音更关注类目渗透率、区域均衡性、售后体验等长期指标，而非单纯订单量。抖音在物流自动化、仓配整合、动态履约等技术上持续投入，试图在未来通过更轻、更智能的方式突破即时零售的成本与效率瓶颈。

不去正面抢夺“小时级”战场，抖音正试图重新定义“即时”的涵义，并将战场引向自身更具优势的维度。短期内，通过“次日达”模式卡位“快速电商”，避开正面交锋；中长期，通过生态建设与技术积累，等待流量分发与履约网络更深度融合的时机。

抖音的差异化路径，使其在即时零售的长期竞争中占据了独特生态位，但也面临巨大挑战。

在提及面对更多元和复杂的竞争时，抖音方相关人士告诉笔者，“即时零售一定是未来，它不能叫颠覆，而是未来电商的迭代的必然模式，只要履约速度足够的快，电商就是即时，没有什么区别。”如《零售圈》外部专家所言“从商业零售的根本来说，永远是产品-客户，其他的无论门店还是电商或者即时零售，都是中间的服务状态。”

在访谈的最后，一位接近抖音的人士点明：“当别人在抢用户时，我们在修路。路修通了，车自然能跑得更快。”

然而，即时零售的大战依然在进行。在2025年6月份季度财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡首次详解淘宝闪购战略，他表示，随着淘宝闪购已经达到领先规模，平台将快速提升经营效率，即用户结构、订单结构、履约效率和成本的优化。蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

行文至此，再回到篇首的提问，抖音基于自身长短板的考量，它未必想成为下一个美团，而是可能致力于成为一个融合了“兴趣激发”与“快速履约”的新一代零售平台。尽管合并后的分工尚不明朗，但可以肯定的是，拥有7亿日活的抖音，其去向将深刻影响整个零售行业的格局与走向。

本文来自微信公众号“零售圈”，作者：漾晴，36氪经授权发布。