都在说品牌要有“活人感”，具体怎么做？

肖明超-趋势观察·2025年08月28日 20:14

“活人感”，正在成为社交媒体时代品牌的生存心法。

当社交媒体被AI生成的“完美文案”填满，当滤镜磨平了所有广告的棱角，当KOL的口径整齐划一、推送精准高效……品牌似乎比以往更聪明，但也比以往更陌生。

它们就像橱窗里的假人模特：姿态完美，却没有温度；台词准确，却让消费者感觉到距离感。

在信息过剩的今天，消费者从不缺少对品牌的认知，他们缺少的是对品牌的感受。

这意味着，很多品牌真正的挑战，不是“如何存在”，而是“如何像一个人一样被记住”。

在AI能批量制造“完美内容”的时代，当算法越来越精准，有态度、有情绪、甚至带点瑕疵的真实，反而比无懈可击的完美更打动人心。

“活人感”，正在成为社交媒体时代品牌的生存心法。

什么叫“活人感”品牌？

今天，消费越来越被情绪驱动，他们已经厌倦了那些“端庄”的品牌（既端着、又很装），更期待能和品牌互动、对话、共情。

所谓“活人感”，就是品牌以一个真实的个体姿态与消费者交流：它可以有脾气、有态度，甚至会出错，但正因如此，才更可信、更亲近。

还记得雷军在直播里被网友调侃“Are you OK”的瞬间吗？这种不完美的真实，让他成了互联网最具亲和力的企业家之一。还记得刘强东送外卖的画面吗，京东也因此变得更有人情味。海尔总裁周云杰蹲在用户家小板凳上，认真问：“洗衣机哪不好用？”这种倾听用户的姿态，让人对品牌更加信任。。

因此，品牌今天不是一张精修的宣传照，而是一个会呼吸、有温度的人。

那么，一个真正有“活人感”的品牌，应该具备什么样的特征呢？

第一，真实：敢于“去光环”。消费者更愿意看到卸下滤镜的品牌。Lululemon 广告里，不是身材完美的模特，而是一群“又菜又爱玩”的普通人，在摔倒、出错、哈哈大笑中享受运动本身。优衣库在直播里坦诚“衣服穿久了会起球”，并教你如何减少，真实，让品牌更可触摸，更亲近。

第二，有情绪：敢于表达态度。真正的“活人感”品牌，不会永远冷静克制，而是敢于释放自己的情绪和立场。情绪，让品牌更有存在感，更容易让消费者感受到共鸣。例如，老乡鸡经常用幽默、夸张甚至略带情绪化的表达方式，例如吐槽自己做菜速度慢、食材新鲜到“赶不上顾客的期待”，这种自带情绪的表达拉近了与消费者的距离，让品牌不再是冰冷的餐饮企业，而像一个有性格的朋友。

第三，不完美：敢于展示缺陷。完美往往令人疏远，不完美反而更真实，例如，内衣品牌Aerie在宣传中使用未经过滤的模特照片，展示身体的自然状态和微小瑕疵，让消费者感受到“真实美”，而不是被完美身材压力束缚。

第四，有个性：拒绝套路，做自己。在AI复制泛滥的今天，个性就是稀缺。一些品牌通过独特的语言、内容和行为方式，形成鲜明的性格：可能会调侃自己，也可能有小脾气，但始终鲜活、有辨识度。多邻国的猫头鹰人格“烦人但真实”，像个唠叨的朋友；MM豆的人格化早已经典：红豆暴躁、黄豆憨厚，它们会吵架、会抢戏，甚至会“犯错”，像一对鲜活的活宝。个性，让品牌有记忆点，容易被人认同和喜欢。

为什么我们需要活人感品牌？

‘活人感’的流行，是消费者心理的反向修正：当技术能批量生产完美时，我们反而开始怀念真实；当算法能精准计算喜好时，我们反而渴望人情味。根据知萌《2025中国消费报告》中提出的心界重塑概念，83.9% 的消费者认为‘商品不仅要满足需求，更要带来情绪惊喜’，77.8% 的消费者愿意为‘能提供心灵疗愈的品牌’支付溢价。

这种心理反向的力量，在年轻群体中表现得尤为明显。

Z世代成长于滤镜和摆拍时代，对过度修饰和刻意包装有天然免疫，他们更敏感于品牌的真实表达和情感共鸣。因此，品牌若希望建立信任关系，就必须主动卸下‘完美人设’，通过真实表达、情绪释放和适度的不完美，拉近与消费者的距离，才能真正成为他们愿意为之买单的‘活人感’品牌。”

例如，蔚来创始人李斌与用户围炉吃火锅，海尔周云杰蹲在用户家里倾听反馈，刘强东亲自送外卖、请员工夜宵……这些比广告更“接地气”的行为，让品牌从高高在上的神话形象，变成有血有肉的人。

其次，在数字化高度发达的今天，我们每天和手机互动，却缺少深度情感链接，这种“数字孤独”让消费者渴望品牌成为朋友。麦当劳“深夜开麦”，不推产品，只陪用户聊童年回忆和加班心事；星巴克“咖啡社交日”，线上分享咖啡故事、线下设置“搭子座位”，让品牌成为赛博朋友；B站通过弹幕互动和官微梗图回复，让用户感受到“有人和我同频”。

第三，AI生成内容的普及，也让“非AI感”成为品牌的吸引力。当文案可以被算法批量生产，品牌的人性化痕迹——文案里的小语病、互动里的延迟、甚至自嘲式的回应——反而成为价值。它告诉消费者：背后真的有人在和我对话，而不是冰冷的算法。

如何打造“活人感”品牌？

那么，品牌如何打造“活人感”品牌，显然不是“学几个梗、拍几条Vlog”，而是从价值观到行为模式的全面输出。我们观察到，标杆品牌普遍遵循以下逻辑：

首先，真实价值观锚定，品牌有魂，才能活起来。

活人感的根本在于品牌价值观的立体展现，就像人有自己的三观，品牌的价值观决定它“为什么而活”，进而自然生长出人文温度。

例如，海尔总裁周云杰出身科研，相信产品要解决真实问题，他走进用户家里，记录洗衣机噪音、操作难点，甚至当场让团队调整方案，这种较真不是作秀，而是“人单合一”战略的自然延伸，把用户需求当成研发起点，而非营销素材。珀莱雅的品牌内核是“性别不是边界线，偏见才是”，这一价值观贯穿广告、公益项目和女性创业支持活动，让品牌人格落地，而非单纯玩梗取乐。Dior的“女性力量”也不是一句口号，而是贯穿产品设计、公益行动和艺术合作的长期信念。

其次，要有稳定的人格化特点，保持品牌一致性，才能带来信任。

就像人有稳定性格，品牌的情绪基调、决策逻辑和语言体系也需要保持一致，用户才能知道“它遇到事会怎么反应”，从而建立确定性信任。

例如，麦当劳的“都市夜猫子”人格始终如一，语言上创造“麦门黑话”，玩梗、促销和互动都围绕这个基调展开，让消费者形成归属感。

自然堂则从“你本来就很美”升级到“你的不同很美”，通过持续进化的语言与行为，认可用户多样性，强化陪伴感。

第三，设立可感知的情绪场景，让细节传递温度。

活人感最终要落到细节——消费者在具体场景中感受到被重视，而非只看到口号。

例如，宜家样板间里有插座、没叠的衣服、喝了一半的咖啡杯；推出旧家具改造指南；组装说明复杂时拍“搞笑组装视频”，自嘲化解焦虑，让“懂生活、不矫情”的人格可感知。海底捞可以允许服务员自由发挥——画手绘卡通贺卡、唱跑调生日歌、跑去买顾客想吃的水果，细节体现温度，让用户觉得“不是在吃火锅，而是朋友在招待我”。