加入会员前，消费者在想什么？

增长黑盒·2025年08月27日 19:26

大促的热闹终会消散，但从电商平台沉淀下来的会员资产，才是驱动服饰品牌持续增长的底座。

过去几年，服饰行业的热闹程度堪比春晚后台：快时尚讲究“今天上新、明天断货”，国货新锐强调“设计感+性价比”，高端品牌则卖起了“生活方式”。

消费者挑衣服也越来越“挑剔”——不仅要穿得舒服，还要具备一定功能性，还得款式独特，在朋友圈收获几个赞。

服饰行业卷生卷死的结果就是：一家店铺新设计出来的款式很可能被劣质无货源店铺抄袭，且行业的退货率也一直保持较高水位。

所以，高强度的竞争之下，能够通过会员牢牢吸引自己的核心用户，就显得更加重要，会员体系几乎成了服饰行业的标配。如今不管你是逛线下门店，还是刷电商旗舰店，都会看到一句话：加入会员，享专属优惠。

可问题是，消费者点下“入会”按钮时，心里到底在想什么？

是单纯为了“薅羊毛”，领取一张优惠券后转身离开？还是因为认同品牌的价值与风格，愿意长期留在这个圈层里？

这背后的答案，直接决定了服饰品牌的会员体系究竟是一个短期的促销工具，还是一个长期的增长引擎。

近日，北京大学国家发展研究院等权威机构发布了2025年二季度“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500），该榜单基于2025年4月至6月淘宝天猫平台的真实消费大数据，按季度更新并动态反应品牌创新发展状况。

而其中评分维度中的“会员成交金额”刚好可以帮助我们解答上面的悬念。（除了500强排名之外，该榜单还公布了12项指标评分，这些分项评分均根据品牌在淘宝天猫平台的真实表现计算）

「反常识数据」大促节点下的品牌会员贡献

1.1 从“卖货节点”演变为“品牌节点”

首先，我们从全样本视角出发，将500个品牌的成交金额与会员成交金额进行相关性分析，可以明显看到：2025年4-6月，即618购物节所属季度，会员成交金额与成交金额呈现强相关。

这意味着，大促期间的交易增长并不仅仅来自一次性促销刺激，而是与品牌的会员体系紧密挂钩。谁的会员体系更完善，谁就能在大促的流量洪峰中捕捉并沉淀更多长期价值。

换句话说，618已经从“卖货节点”演变为“品牌节点”。它不只是GMV的短期冲高，更是会员资产沉淀的最佳窗口，体现出电商大促对品牌化经营的独特推动力。

在本次“全球品牌中国线上500强榜单”中，上榜品牌最多的行业是“运动户外与服饰”，数量高达141个。

因此我们聚焦“运动户外与服饰”行业，对上述两个指标再次进行相关性分析，不出所料，服饰行业中会员成交金额与成交金额同样呈现强相关。

这意味着，该行业大促期间的销量提升，并不是单纯依靠折扣和广告投放堆出来的，而是与会员体系的成熟度高度相关。

服饰类消费本身就具备高频次、快迭代的特点——消费者不仅追求实用性，还看重时尚感、个性表达和新品体验。对于品牌来说，如果缺乏会员体系，消费者可能因为一次优惠或某件爆款而购买，却很难在后续留下来。

相反，那些拥有完善会员运营的服饰品牌，则能通过会员提前购、新品试穿邀请、积分换限定周边等权益，把一次性下单转化为持续关系。

既然我们已经清楚了会员体系对于品牌销售，尤其是在大促节点的重要性。接下来我们继续基于本次CBI榜单，探讨“消费者加入会员的关键影响因素”。

1.2 “品质”才是核心基石

先上结论：对于消费者而言，“品质”是其加入品牌会员并持续购买商品的核心因素。在本次CBI500榜单的评分维度中，“质量评分”和“好评率”恰好可以量化这一点，原因在于它们是消费者对品牌及其产品满意度与信任度的直接反馈。

接下来，我们用数据来论证这个结论。

首先，我们将141个运动户外与服饰品牌的“质量评分”与“会员成交金额”进行相关性分析，可以看到：二者呈现强相关，并高于全样本的相关系数（0.741）。

从消费者角度看，愿意加入会员并持续消费的人群，往往是对产品品质最敏感、也最看重体验的一群人。

当他们获得高质量的商品与服务反馈时，这种满意感会进一步强化他们的黏性，转化为更高的会员贡献。例如，户外运动爱好者在一次长途徒步后，若发现某品牌冲锋衣性能出色，他们不仅会留下正面评价，更愿意在下一次活动前继续复购甚至升级装备。

简而言之：当产品质量和体验获得持续认可，会员身份就不再是单纯的优惠通道，而是消费者表达认同、维系关系的方式。

接下来我们来看“好评率”与“会员成交金额”的相关性，同时，二者呈现强相关，且同样高于全样本相关系数（0.747）。

在服饰行业里，好评往往是“二次种草”的入口，高口碑能直接吸引新客转化为会员。这说明当消费者对某服饰品牌产品好评度越高时，他们越有可能加入会员并在会员体系内持续消费。另一方面，品牌会员不仅享受专属的权益和服务，也更容易在体验上获得正反馈，这种正向体验又进一步转化为更高的好评率。

在大促期间，这种作用被进一步放大：越高的好评率，越能帮助品牌将流量转化为沉淀的会员资产，从而形成‘口碑—会员—品牌化’的正向循环。

作为对比，我们也将“客单价”与“会员成交金额”进行相关性分析，可以看到二者相关系数仅为0.39，相关性远不如“质量评分”和“好评率”那样显著。

这说明了：消费者并不因为低价而长期停留在某个品牌的会员体系里，他们真正看重的是品牌所能提供的品质与体验。

综上分析，我们可以验证我们最开始的结论：消费者之所以愿意加入会员并持续贡献成交金额，根本原因在于对品牌“品质”的认可。

在服饰行业，会员体系的底层逻辑从来不是优惠驱动，而是品质驱动。优惠可以带来短期转化，但唯有品质才能沉淀长期会员。换句话说，品质是会员体系的“发动机”，而会员体系则是品牌将品质优势转化为长期资产的“变速箱”。

因此，618 等大促节点不仅是销售的爆发期，更是品质与会员相互验证的关键时刻：品质越高，会员贡献越大；会员越多，口碑传播越广；最终形成正向循环，推动品牌长期增长。

接下来，我们继续聚焦运动户外与服饰行业，来探讨上榜品牌是如何构建自己的会员体系的。

TOP品牌会员体系亮点

2.1 重视用户真实体验

“蕉下”是本次榜单中不得不提的一个品牌，其由上次榜单的第99名跃升至本次的第20名，同时位列“运动户外与服饰”中的TOP6。而它的高速成长并不单纯依赖于防晒衣等品类的爆款效应，更是有赖于一整套精细化的会员体系运营。

首先，蕉下的会员体系建立在分层成长机制之上，设置了从见习新手到户外体验官五个等级，消费越多、等级越高，权益越丰富。这种结构直观而有效：它既能满足新用户“入会即享福利”的即时吸引，又能通过“消费—成长值—升级”的闭环，激励用户不断复购。

另外，蕉下的会员体系实行多触点覆盖（公私域结合）。在私域社群中，蕉下会日更“种草内容”、发布“秒杀预告”或组织买家秀征集，不仅强化了会员互动的频率，也让用户在社群中形成了圈层归属感。相比单纯依赖广告投放的品牌，蕉下更注重用会员关系去承接流量，这让其在大促节点的转化率远高于行业平均水平。

另外不得不提的是，蕉下并没有把会员体系局限在积分和折扣层面，而是通过丰富的户外活动与真实体验将其深度绑定。比如，社群会定期组织城市徒步、划船、登山等户外活动，让会员在真实场景中感受品牌倡导的轻量化户外生活方式。这些户外活动让会员身份不再是单纯的购物标签，而是一种生活方式的共创体验，从而提升了品牌黏性。

可以说，蕉下的高速成长，一大重要原因在于其构成了一条完整的会员运营链路，使品牌能够在快速迭代的市场环境中持续留存用户。正是这种将短期流量转化为长期会员资产的能力，让蕉下从一个新锐防晒品牌，成长为户外服饰赛道的头部玩家。

2.2 围绕“运动”打造“专属感”

有一个品牌，它的综合评分位列全榜单TOP10，会员成交金额评分位列全榜单TOP5，同时会员成交金额评分是“运动户外与服饰”类目下的TOP1，它就是Nike。

在耐克的会员体系中，最核心的并不是折扣，而是围绕“运动”打造的全方位体验。会员可以通过Nike Training Club免费获得数百种训练课程，也能在Nike Run Club中加入跑步计划和社群打卡；更有篮球、健身、瑜伽等线下体验活动，帮助会员把运动真正融入日常。这让会员身份不再是冰冷的账户，而是与个人成长绑定的“运动伙伴”。

除此之外，Nike非常注重在细节处增强会员的“专属感”：首先，生日月会送出定制礼物，每年定期举办的“会员节”也会为用户带来限量周边、专属折扣和限时福利；第二，会员能够抢先预览Nike和Jordan的最新潮流鞋款，获得抽签资格和专属购买权；第三，从热门新品到限量联名，会员都能第一时间关注发售日历，确保自己不会错过当季爆款。

通过这些仪式感满满的设计，会员更容易感受到“被品牌惦记”的特别体验，从而增强情感黏性。

这种将“运动参与+专属权益”结合的会员体系，成功让Nike把消费者从一次性交易，转化为长期关系。在这个体系里，消费者不只是买家，更是运动社群的参与者、潮流文化的见证者和品牌价值的共创者。