“每天被抢空”，年轻人买爆“划水神器”，有商家销量狂增100多倍
今年入暑以来，桨板这一水上运动成了很多人的“夏日新宠”。
从线上看，在小红书等社交媒体上，北京亮马河、上海苏河湾、杭州西溪湿地、武汉东湖等地都是近期爆火的桨板胜地，“水上落日直拍”“户外亲水新体验”等新奇玩法被网友解锁；除了各种晒照，不少以“某某水上生活”“XX式漂流”为ID名称的博主纷纷涌现，其中不少博主的一条桨板漂流视频笔记，往往就能获得上千点赞，种草效率极高。
从线下看，以长三角为代表的区域也在密集举办与桨板相关的水上运动赛事。6月下旬，第七届南浔古镇桨板公开赛开幕，吸引了大量新兴爱好者的加入。据央视网不完全统计显示，今年7月1日至8月30日，长三角地区举办大型水上赛事8场、大众赛事超20场，同比增长了整整50%。
在城市或郊野的开放水域，驾驶属于自己的一艘“船”——而且随行所需只要一件应急救生衣、一块板子以及一把桨，这种运动方式在以前还很难想象，但在如今成了比“Citywalk”更有时髦感的“Cityboat”，吸引着越来越多的年轻人打卡体验。
桨板水上运动的爆火，带动了相关用品配件的消费全面起势。有品牌方告诉《天下网商》，今年桨板的大规模生产大概是从3月开始，但到现在，不少山东威海、浙江金华的桨板工厂仍在马不停蹄地赶工，只为应对依然如潮水般的订单需求。“不论是休闲板，还是竞速板，甚至碳纤维桨、尾鳍等进阶装备，都爆单了。”
与供给端反馈相对应，消费者端的反馈更加直接——今年夏季一个非常鲜明的例子是，在部分城市的迪卡侬门店，桨板的摆放位置越来越显眼，甚至有销售人员直言，“桨板运动越来越流行，所以特意摆放在一楼入口展示区的C位。”
行业人士认为，桨板这门运动的走红主要有四个因素：
第一，入门门槛较低，可玩性非常强，且相比于专业度更高的皮划艇，桨板亲水性更好，可以随时进入水中享受戏水快乐；
第二，桨板是很好的亲子项目，特别是暑假，方便消费者在一趟旅行、一趟露营中随时与家人享受美好的水上时光；
第三，水上运动易让人放松，生活节奏快、压力大的年轻人青睐于寻求独处或者与同伴欢聚的时光，在桨板上躺平、戏水是一种不错的释压途径；
第四，桨板也是一项很好的有氧运动，可以锻炼心肺和肌肉，能够释放多巴胺，解压放松。
国家体育总局最新发布的《中国户外运动产业发展报告》显示，冲浪和桨板项目前已吸引了超过百万消费者，2025年全年的消费规模预计将突破10亿元——继露营、滑雪之后，这会成为中国消费者新的“户外大热门”吗？
上百块租赁桨板每天被抢空，原本“无人问津”今年突然火了
从一度因为生意惨淡想要关停自己的俱乐部，到如今生源报名接待不过来，林永的创业经历了“荡秋千”般的多年触底和强势反弹。
他是江苏一家水上运动俱乐部的总经理，2014年出于对户外运动的爱好，投入几十万元在南京郊区搭建了一片体验和训练的水域基地，自己也任职教练，主攻皮划艇和桨板的儿童和青少年教学。
此时的皮划艇，早就是奥运会上的经典项目，再加上2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会孟关良、杨文军多次斩获皮划艇项目金牌，一时激起了许多家长送孩子学皮划艇的念头。“当时我去考察过，上海、杭州、南京等地，都有相关的水上运动学习热。”林永回忆。
但实际上手后，他却发现，长三角的皮划艇正规教育机构很快兴起、竞争也日益激烈，为了拓展用户，林永只好将俱乐部运营的重心转移到桨板方面，搭配当时刚刚兴起的民宿经济，做年轻人的生意。
“我觉得充气类的桨板才是玩水的入门，它比皮划艇更加大众，水域的适应度也高，我作为教练最关注的是安全，尤其是多数消费者还处于掌握不好平衡的‘小白’阶段，如果是硬质材料板体，落水时很容易磕到脸或者下巴等部位，而且又是落水的情景，很可能对身体造成二次伤害，所以以充气类船体为主的桨板，我是更加放心带着年轻人玩的。”
然而，桨板那时候认知度不高，很多人以为就是一块水上的充气垫子，供大家玩水方便使用的，所以来的人也不多。林永向《天下网商》坦言，彼时暑期一个月最多也不到300人，再加上水上项目有明显的季节性，生意始终不温不火。“我感觉基地都是小赚一年、小亏一年地苟延残喘，一度就想把基地关停不干了。”
整个基地的热度，其实是去年才有苗头、然后今年快速走红的。“我们这边是一个山坳里的临河小村，有很大的一片水域晒不到太阳，去年就发现很多人来周边露营时，都会找我们租赁桨板，以前这些带娃的家长、年轻的都市白领最多是玩玩水枪，那时候都希望下水玩耍了。”林永表示，“今年更火了，俱乐部的100多块板子每天都很快被抢空，后来有些朋友预订不到租赁的板子，只能自己网上买，然后开车带来这边玩。”
林永的基地，只是今年吃到桨板经济热度的一个缩影。据央视报道，这几个月来，全国数百个桨板相关的水上俱乐部都感受到了这波红利，其中宁波文化广场水上游项目的运营负责人汪增表示，自己2013年刚开始做桨板和皮划艇，在宁波都属于小众运动，到了今年夏天却突然火爆，尤其是桨板项目，深受年轻人青睐。“我们这里备有大约150个桨板，基本上天天预订爆满。”
林永与自己的运营团队复盘时认为，这样的爆发一方面有市场热趋突然带动的因素，前几年兴起的滑雪照顾到了冬季，露营、徒步照顾到了春秋季，大家都养成了户外消费的习惯，然后开始找炎热的夏季该玩什么，这也烘托出人们对于水上运动的关注。”
另一方面，桨板的走红也映证了水上赛事、露营经济刺激下人们户外消费场景的拓展。他还表示，“长三角的桨板赛事，以及包括我们在内的俱乐部、达人不断把内容传递给消费者，让更多人认识到了这个项目，随着城市水域的开放度不断提高，城市中玩桨板的人群增多，同时加上露营已成为众多消费者的刚需，在夏日出行的过程中选择亲水型目的地，因此自然而然萌生出了玩桨板的热潮。”
告别国内外“失衡市场”，桨板成为“夏日大爆款”之路
如今在天猫平台搜索“桨板”，部分1500元以上的桨板显示“全网热销”都在3万套以上，而一些定位500元上下、主打性价比的桨板单品，更是显示已经卖出6万套，基本代表部分品牌今年靠单品就能收获3000万元以上的收入。
为了降低消费者接触和体验桨板的门槛，Aqua Marina乐划（下文简称“乐划”）品牌也开发了一款千元级桨板，今年在天猫平台首发后，已经卖断货了两次。
事实上，作为国内最早专做桨板的品牌之一，乐划最能感受这个类目市场在20年间的转变。
“虽然我们国内国外市场都在做，但2012年刚开始做品牌的时候，国外我们依托经销商，最高时能卖出约几十万套，但那时候在国内，一整年也只能卖到100到200套，其实很多人都不认识它，有的消费者还认为这是一个冲浪板。”乐划销售高级经理程膑告诉《天下网商》。
认知壁垒，往往是一个类目长期无法增长的根源。尽管如此，程膑还是坚持了国内国外并行的路线。“作为从业者我们能看到，国外很多公共水域开放较早，户外品类开发与市场化较早，所以桨板类产品很好卖；但我们那时候就相信，国内运动户外的消费会起来。”
当然，程膑和团队并不是“干等”机会来临。“首先，我们开始通过赞助俱乐部去触达C端，提高桨板的市场认知，2015年乐划又开始搞桨板比赛的赞助，就是希望能告诉大家，夏季水上运动除了划皮划艇以外，你还能划桨板。”
2012年到2016年，被程膑定义为打开市场认知的第一个阶段，这个阶段主要围绕消费者对桨板的认知，而非单纯聚焦于品牌。在此期间，乐划的国内桨板年销量从一两百条，攀升到了2000条左右，而据他估算，当时整个中国桨板的年销量大概也就在四五千条。
“接下来2017年到2019年的阶段，这个阶段释放了信号，国家体育总局相关部门对水上运动的重视度很高，我们也参与了国家的水上运动合作项目，这个阶段的赛事频次更高、规格提升，加大了大众对于这项运动的了解。”程膑表示。
而2019年至今，则属于第三阶段，这个阶段也是桨板类目从萌芽到爆发的高速成长阶段。正如林永的复盘，大量露营人群的亲水场景消费，以及人们对于夏季特色运动的追求，带动了桨板类目的高速增长。尤其是露营消费崛起后，户外用品的线上化种草成为一股营销趋势，且能够带来真金白银的转化。
“我们初步统计，2019年起码有20多万篇的小红书笔记推广露营，把户外亲水的场景逐步打开，乐划也借势了这股风潮，我们在这个阶段每年都会赞助200位小红书达人推广桨板运动和品牌，包括请很多达人来体验、教学、烘托户外运动、亲水理念，既把整个户外露营用品的蛋糕做大，同时也快速提高了乐划作为桨板头部品牌的知名度，这个与俱乐部、赛事相比，其实是从小众圈走向大众圈的关键性一步。”
正如“定位理论”所言：“心智占领是不可逆的化学反应”，品牌通过持续的价值输出，能在消费者心智中形成条件反射式的认知关联——通过前几年俱乐部、赛事建立关联后，乐划在国内的销量迅速起势，在天猫旗舰店内，今年上新、售价999元的Pure Air桨板短短几周内卖出了500单以上。
程膑预估，今年乐划在国内市场的桨板销量可突破1.5万条。有机构根据今夏实际消费情况估算，赛道内许多品牌商家今年完成年售上万条桨板的目标，基本已是“板上钉钉”，部分老牌商家对比几年前才百余条年销量，更是实现了100多倍的销量暴涨。
但在这样热火朝天的背景下，新兴的桨板类目却也潜藏着程膑等行业人的隐忧。
一方面是桨板消费起势后，大量白牌开始凭借200元、300元级的产品挤入市场，从这个新兴类目中分走了不少新兴人群的蛋糕。“我们比较担心的是，在这个市场，山寨产品抄外形是简单的，但实际体验、安全系数仍是我们品牌坚持的方向，当低价桨板搅乱市场秩序，然后又因为质量问题影响整个市场信心和热度的话，我们其实是被动受影响的。”
另一方面，与海外市场高频次使用的用户相比，目前中国市场的桨板消费者大多还是以基础消费、兴趣消费为主，并没有接触过深，兴趣热潮褪去后，供给和需求剪刀差是否会影响到整个行业通过几十年才搭建出来的消费结构，也是行业头部品担心的问题。
“消费者入门门槛降低是我们品牌乐意见到的事儿，尤其是这样的新兴类目，我们需要提醒的是，桨板从户外用品的角度出发，本就应该是耐用品，好的桨板用3~5年没问题，我们更希望消费者在购买过程中考虑后续售后服务成本，可以从总成本的角度来选择自己喜欢的品牌。”提倡并引导这个行业逐渐由卖产品转向卖服务，这也是程膑与团队提出的解法。
本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。
