外卖平台下场「开店」，凭什么「圈粉」餐饮企业大品牌？

刚宣布“不参与线上外卖补贴”的京东，突然打出一张“线下外卖”的新牌。

上周，京东首个合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨” 在京开业，随后又宣布投入10亿元，面向全国餐饮品牌与个体厨师，招募1000道招牌菜合伙人。

刚刚过去的周末，《凤凰WEEKLY财经》走访北京首家七鲜小厨（长保大厦店）发现，午餐高峰时段，店内已出现爆单情况，现场顾客频频催单，快递小哥一人同时要处理多单配送。

北京七鲜小厨 （长保大厦店）现场 图/《凤凰WEEKLY财经》摄

由于招募计划刚刚启动，目前店内尚未有合作商家，但已有不少商家有成为合伙人的意愿。

外卖平台下场“开店”并不是京东首创，早在2024年12月，美团便在望京开出了第一家“浣熊食堂”。美团负责人告诉《凤凰WEEKLY财经》，目前“浣熊食堂”在北京等地已有十家门店投入实际运营。

一时间，外卖行业的竞争，似乎从线上迅速延伸至线下。

平台方进入餐厅小店市场，这种“既做裁判员又做运动员”的行为，众多连锁餐厅似乎并不排斥。这种平台与商家的协同背后，究竟蕴含着怎样的逻辑，使得商家愿意投入资源配合这场线下角逐？

外卖平台下场“开店”，凭什么“圈粉”餐饮企业大品牌？

干净卫生的中央厨房，水灵新鲜的蔬菜瓜果，多种多样的菜品选择......当这些肉眼可见的场景优势愈发凸显时，外卖平台的竞争战场也随之从线上向线下延伸。

《凤凰WEEKLY财经》发现，凭借更早的布局，不少线下餐饮商家已入驻“浣熊食堂”，其中就包括半亩良田、正一味、唐宫、乐乐茶等。前述美团负责人称，目前累计已有一百多个餐饮品牌选择与其共同探索新模式。

浣熊食堂页面截图

七鲜小厨业务负责人刘斌告诉《凤凰WEEKLY财经》，布局时间不长，已有不少商家关注，招募启动后仅2天时间内就收到了超过2万份报名，包括嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等品牌。

究竟是什么原因让商家们对线下外卖模式如此青睐呢？

首先，是奖励机制到位。

“七鲜小厨的菜品合伙人模式中，针对每道菜的合伙人，我们首先会给100万的保底分成，让大家把心放在肚子里来和京东合作。” 刘斌介绍，后续的菜品销售，七鲜小厨还会继续给到分成，上不封顶。

“浣熊食堂早期也会对部分品牌商家扶持，给予一定的免租周期。”浣熊食堂负责人初征告诉《凤凰WEEKLY财经》，浣熊食堂不做地产生意，未来店铺租金不会高于附近街铺。

其次，七鲜小厨和浣熊食堂瞄准的都是增量市场而非存量市场。

刘斌指出，在七鲜小厨的菜品定价策略中，10-20元即可满足一餐需求，其瞄准的竞争市场并非传统正餐餐厅。在门店选址方面，其也会充分考量周边的供给格局及合伙人既有门店的分布情况。

美团方面也表示，其并非和实体商家、同行抢生意，而是希望通过平台的规模优势和技术能力，把最基础的“苦活”做了，让商家能够“轻装上阵”，并通过基础设施底座和数字化运营手段（如前期的大数据选址、供应热力图等），助力商家更高效地实现可持续增长。

再者，轻资产开店模式对餐饮行业本身也较为友好。

“传统正餐餐厅通常需承担高昂的房租、装修费用及大量人力成本，而轻资产运营的餐厅能显著降低这类成本。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅认为，这种模式不仅开店流程更便捷，运营灵活性也大幅提升。

初征介绍，对于后厨非定制的商家，从签约浣熊食堂到建店只需约一周时间，前期投入在十万元左右，若需专业烤箱等设备，成本可能会更高一些。

刘斌则指出，上线到七鲜小厨的是合伙人的菜品，而并非一个个独立的档口或者门店，七鲜小厨并不是一个若干外卖店的集合店，而是一个合营的餐饮制作平台。京东所承担的并不是一个“二房东”的角色，不是租个地方再招一些加盟的品牌，让品牌去自己经营，自负盈亏。

“对餐饮商家而言，与京东、美团等大型平台合作，相当于获得了一层信誉背书。”互联网分析师丁道师对《凤凰WEEKLY财经》表示，消费者会更放心地选择这类餐食，一旦通过这种模式售出的餐食出现问题，平台难辞其咎，这会倒逼商家进一步严苛把控品质，从而形成正向循环。

七鲜小厨与浣熊食堂模式不一样

同样是布局线下门店，《凤凰WEEKLY财经》采访发现，浣熊食堂与七鲜小厨的经营逻辑截然不同。

浣熊食堂由美团自主租赁或建设场地，为入驻餐饮商家提供标准化厨房设备及运营支持；商家可自主供应原材料，也可从美团旗下全品类餐饮供应链平台快驴进货，符合条件者均可申请入驻。

美团相关人员表示：“浣熊食堂是美团官方下场做的外卖基础设施，以可视可溯为运营原则，参与建设和监督，共同制定标准并迭代。但浣熊食堂绝不是自己下场做外卖，经营权还是在商家自己手里。”

京东七鲜小厨的“菜品合伙人”模式，租金、人力、运营等成本均由京东承担，餐饮商家仅需负责菜品研发。这种模式明显更接近自营，对餐饮产业链的参与度更深，垂直整合程度也更高。

丁道师指出：“两种模式各有优势，均以品质外卖为核心出发点，不过京东模式比美团更重，也对环境的参与程度、把控度相对要求更高。”

运营模式的差异，也为商家提供了更多元的选择。

入驻浣熊食堂的外卖店，具有租金成本低、前期投入小、开店速度快等优势。例如自建供应链体系的老乡鸡，可通过在浣熊食堂开设低成本外卖店实现快速扩张。

选择成为七鲜小厨“菜品合伙人”的商家，前期投入几乎为零，只需提供食谱即可。餐饮企业可借助京东的供应链优势，聚焦并发挥自身在菜品研发上的特长。

按照京东的规划，未来3年内将在全国布局超10000家七鲜小厨门店。若将其视作一个餐饮连锁品牌，万店规模已然相当可观。

美团的扩张计划虽不及京东激进，却也计划三年内建成1200家浣熊食堂。由此可见，线下已是接下来双方外卖业务发力的核心阵地。

“京东与美团布局线下外卖店，核心考量在于品牌展示、引流获客和增强用户黏性。”张毅认为，外卖作为高频需求场景，用户对餐食的消费频率远高于电商平台上的电脑、毛巾等低频商品。高频特性带来的持续用户流量，能让平台更直观地展示产品矩阵，这对于传递食品安全理念、获取用户信任、增强消费黏性至关重要，而这些正是品牌展示与引流获客的核心目标。

扬长补短，完成生态闭环

两种线下外卖小店运营模式差异背后，京东与美团的核心目标各有侧重。

就像刘强东此前在618内部讲话时所说，京东集团所有的业务只围绕着“供应链”展开，“外卖其实背后我们要的是生鲜供应链。”

扬长供应链优势，正是京东布局七鲜小厨的核心逻辑。

在张毅看来，七鲜小厨可视为“练兵场”，“对京东而言，其布局更偏向‘电商2.0’的生态构建。这是基于技术零售与原有电商模式融合形成的新生态，并非最终目标。依托自身供应链与门店资源，京东通过菜品合伙人计划整合菜谱资源与上下游链路，为消费者提供优质低价的餐食。”

北京首家七鲜小厨（长保大厦店）现场 图/《凤凰WEEKLY财经》摄

而美团的核心诉求在于提升外卖品质，补齐各商家外卖业务参差不齐的短板。

张毅指出，其通过浣熊食堂打造明厨亮灶、透明后厨等场景，旨在增强消费者信任，进而巩固其在外卖及未来即时零售领域的布局。此外，美团开设线下外卖店，能与快驴进货形成协同以强化供应链，通过为商家提供食材供应，实现从农田到厨房的全链路追溯与品质把控。这一系列举措最终将落脚于提升用户满意度、强化平台竞争力，从而巩固其在即时零售领域的用户基础。

值得注意的是，张毅称，相关配套产业的生存空间可能被挤压，进而加剧行业竞争。平台到底更适合划清界限，还是融入经营，不同模式带来的后续影响，仍需审慎评估。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：王涵，编辑：崔陆鹏，36氪经授权发布。