玛莎拉蒂没人买，全都怪微商？

玛莎拉蒂在中国卖不动了，开始打骨折清库存了。

2025年的前五个月，玛莎拉蒂在中国才卖了384辆，平均每个月都卖不到80辆——连已经破产的哪吒一个月都能卖200辆。官方指导价65到100万的SUV格雷嘉，现在最便宜的裸车价只要35万，新车比同型号的二手车都便宜。

要圈内师老师说，玛莎拉蒂现在凉了，都怪微商。

以前玛莎拉蒂也算是有逼格的豪车，什么意大利血统、手工打造、法拉利同款发动机，动不动200万起卖，豪车buff都叠满了。

万万没想到，2016年有一个微商为了奖励手下的代理商，买了10台玛莎拉蒂给他们当礼物，在当年是轰动了，结果之后玛莎拉蒂就成了微商们的品牌车了，朋友圈里几乎天天能看到有微商晒“恭喜张总喜提玛莎拉蒂”、“恭喜李总喜提玛莎拉蒂”。

但实际上根本没那么多微商能买得起玛莎拉蒂，都是为了装X发朋友圈好发展下线。那时候经常四五十个微商一人A50，2000块租一天玛莎拉蒂就为了拍照用。有些玛莎拉蒂经销商一看说这钱赚的这么容易那我为啥不赚，不能让中间商赚差价，于是打出“欢迎微商拍照，一次200元”的招牌吸引微商合影打卡。

这种生意最火的时候，想跟玛莎拉蒂合个影都得排到半个月后。但这波操作纯属贪小便宜吃大亏，为了每天赚那千把块钱，把玛莎拉蒂逼格都给丢光了，现在去搜关于玛莎拉蒂的新闻，评论区里还有好多人在说，玛莎拉蒂是微商车，谁开谁是微商，一代豪车的品牌滤镜碎得一塌糊涂。

其实玛莎拉蒂以前确实挺牛的，人家1914年就诞生了，靠着在各种汽车耐力赛上大杀四方，一度还和兰博基尼、法拉利并称为跑车届的两皇一后。但是由于一直经营得不太行，玛莎拉蒂总陷入财务危机，在不同的金主手里来回倒卖过好几次。

1997年，意大利汽车巨头菲亚特把玛莎拉蒂卖给了自己的另一个子公司法拉利，让曾经一起在赛场上竞速的宿敌给人当爹，听起来有点侮辱人，但没想到法拉利直接把玛莎拉蒂带飞了：2002年，法拉利和玛莎拉蒂签了个发动机共享计划，允许玛莎拉蒂的车用它的同款发动机。少花几百万就能享受到法拉利同款的发动机轰鸣，这也一度成了玛莎拉蒂最大的卖点。

不过2005年，法拉利就又因为财务压力太大将玛莎拉蒂“还”给了菲亚特。后来菲亚特也顶不住了，同时搞两个跑车品牌太烧钱了，于是决定让法拉利做“纯正顶端跑车”，然后把玛莎拉蒂的定位变成了低一档的“豪华轿车”，卖点是实用性高，潜台词是法拉利的顶级富豪局你就别凑热闹了，专攻有点小钱的中产吧。

哪里有钱的中产多？经济高速发展的中国。

2004年，玛莎拉蒂就在中国开了分公司，刚开始名气有限，第一年也就只卖了100多辆，不过在重新明确了定位之后，玛莎拉蒂的营销战略也变得更加主动，开始疯狂对中国消费者献殷勤。

不光隔三差五在中国办汽车锦标赛、搞车主出国自驾游这类活动刷存在感，还经常把一些新车的全球首发放在中国，甚至连2014年100岁生日时推出的限量跑车也是先拉到中国亮相，这重视程度，还有谁？随着营销的不断发力，玛莎拉蒂也在逐渐中国的豪车圈站稳了脚跟。

名气有了，但它一年在中国还是只能卖个几百台，在全球也才卖个几千台，还是赚不到什么钱。于是2013年，玛莎拉蒂又调整了自己战略目标，宣称2015年要在中国卖一万台，全球卖五万台。

这销量怎么在两年内翻十倍？降价。

2013年，玛莎拉蒂在中国发行了新一代的豪华轿车总裁，这车之前在中国落地价都得200万往上，但这次玛莎拉蒂直接把起售价定到了140万，并且很快又降到了130万。

同一年，它还在中国首发了“首款为年轻用户设计”的轿车吉博力三代，不光外形更加年轻化、更拉风，起售价还只有89万，是玛莎拉蒂第一款低于90万的车。

90万乍一听也不算便宜，对于当年资产迅速膨胀、需要情绪价值但是又买不起法拉利的新中产和想花小钱装大X的微商们来说，这价格配上法拉利发动机，还要啥自行车啊？

2013年，玛莎拉蒂在中国卖出近4000台，销量一年涨了三倍，它的用户里，年轻人和女性的比重要远远高于国外。往后几年，玛莎拉蒂又在中国推出了莱万特等面向年轻车主的“低价”车型，销量也节节攀升，2016年和2017年连续两年在华销量突破一万台，占到了玛莎拉蒂全球销量的3成，中国就此超越美国成为了玛莎拉蒂销量最好的市场。

然而，高歌猛进的玛莎拉蒂没有意识到，这种激进的销售策略是有代价的。

2008年，玛莎拉蒂的一位高管就说，买玛莎拉蒂的中国车主，之前都是开奔驰、宝马，他们之所以想换玛莎拉蒂，是因为不想开满大街都有的车，想和别人不一样。玛莎拉蒂的车主非常介意在大街上看到和自己同款的车，甚至会跑过来质问销售人员：你们怎么卖了这么多？卖多了我就换别的车了。

当年玛莎拉蒂一年才卖几百台，车主们都介意撞车，现在玛莎拉蒂一年卖上万台，对于追求对特性和逼格的有钱中产来说，玛莎拉蒂的扩张成了背刺向他们的利刃，这车满大街都是，还怎么开出去装？玛莎拉蒂卖得越多，这个品牌反而就越不值钱。

可玛莎拉蒂背后的资本早就杀红了眼，哪在乎这些？2017年，菲亚特将旗下的另一个品牌阿尔法·罗密欧引入中国。这个牌子比玛莎拉蒂更便宜，不少款式都只卖三四十万。在国外，为了提升罗密欧的热度，菲亚特经常把它和玛莎拉蒂捆绑在一起营销，进入中国后也延续了这个策略，宣传它俩是同胞兄弟。

这明显是个昏招，就像我说蒙牛冰淇淋和钟薛高用的原料差不多，你不会觉得蒙牛真牛，而是会觉得钟薛高坑我。这么绑定之后，罗密欧没火，反而让更多的人质疑起了玛莎拉蒂的含金量，你都和30多万的汽车称兄道弟了，凭啥还好意思说自己是豪华轿车品牌？

各种骚操作加上微商提车的故事，让玛莎拉蒂逐渐成为了豪车中的“笑话”。2018年，玛莎拉蒂在中国的销量大跌，连带公司全年的利润暴跌了7成。公司高管这才后悔，说他们不应该让玛莎拉蒂和罗密欧组CP的，这个战略减少了玛莎拉蒂的关注度，让它距离豪车的定位越来越远。

祸不单行的是，2016年，法拉利从菲亚特独立了出来，和玛莎拉蒂不再是兄弟了，也就没有必要再继续照顾它了。2019年初，法拉利宣布，将结束和玛莎拉蒂在发动机上的授权合作，往后玛莎拉蒂身上最值钱的零件也没了。

剔除掉这些优势，玛莎拉蒂相比于同级别同价位的保时捷等品牌来说，那可浑身都是漏洞。车型太少、更新换代慢、配置拉胯、售后维修太差、内饰一般，全是缺点。

作为百万级的豪车，首先它的内饰就很一言难尽，都说它是100万档的车10万档位的内饰，遮住logo还以为是2000年的捷达。而且玛莎拉蒂质量也令人堪忧，时不时就会出现天窗漏水、仪表盘故障这种离谱的问题，销量猛增的那些年，售后却没有跟上，全中国一度只有20多个维修站，维修能力跟不上，有时候还得从别的城市调维修人员来帮忙，有些车主等修车，一等就得等三个月。

2018年后，玛莎拉蒂在中国的销量一年不如一年，公司业绩也每况愈下，2024年，玛莎拉蒂在全世界只卖出了1.1万辆车，运营亏损2.6亿欧元。而在这十几年间，母公司菲亚特也经历了两次资本合并，最终在2021和标致雪铁龙合并成了全球第四大汽车公司斯特兰提斯，公司旗下多了雪铁龙、Jeep和道奇等一堆品牌，对于已经没啥竞争力的玛莎拉蒂，就更无暇顾及了。

过去几年，玛莎拉蒂的策略只剩两个字，“摆烂”。

包括总裁在内，多款曾经的畅销车都已经停产，在卖的车型，也隔三差五搞降价。格雷嘉其实去年就降到50万在卖了，现在还降，只能说明在消费者心里这车连50万都不值了。而豪车降价对于它来说就是一个恶性循环，不断降价、背刺老车主，只会让大家更加觉得玛莎拉蒂价值不高。玛莎拉蒂未来想翻身，怕是很难了。要不是这次降价的新闻，估计很多人都已经忘了这车了。

玛莎拉蒂的崩盘不仅仅是因为品牌自身的贪婪与冒进，它一直在被转手，没有长远清晰的的战略才是根本原因，一家连品牌定位都决定不了的公司，当然也就没资格掌控自己的命运了。

据说这两年斯特兰提斯内部很多高管都提议要放弃玛莎拉蒂，不行在中国找个公司接盘算了。巧了，这两年中国的微商生意也不好做了，要我说，看在当年一起风光、“相互成就”的份上，要不然国内的微商大佬们凑凑钱，把玛莎拉蒂盘下来把，说不定强强联手还能一起换发第二春呢。

本文来自微信公众号“圈内师老师”，作者：圈内师老师，36氪经授权发布。