约会背调、占星求姻缘，用户诉求转变带来的美国社交变局下，如何找到突破口？

我们在近期北美地区移动应用市场观察中报道了恋爱综艺节目《爱情岛》的热播所带动相关应用数据增长的情况并提及了两款以占星并帮助用户测算和绘制“Soulmate”为噱头的应用走红的案例。其所共同掀起的应用下载使用与约会模仿话题讨论热度一时无二。

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而在就在近日，一款于2023年初发布的，针对社交约会潜在风险，定位为“约会对象背调，避免恋爱风险”的女性向约会指南App《Tea Dating Advice》迅速蹿红并于当地时间本周二（7月22日）登顶美国地区App Store免费榜总榜，同时也在Google Play社交分类免费榜位居榜首。其火爆表现也再次印证了美国社交约会需求的旺盛增长势头。

《Tea Dating Advice》近30日免费榜排名趋势 .点点数据

美国社交应用整体收入稳步增长

根据点点数据统计的美国地区社交应用月下载和收入趋势来看，自疫情结束后，2023年以来，社交应用的月下载量呈现相对平稳的变化趋势，而收入数据方面自2024年年初起便出现了较为明显的增长。在当前大环境背景下，这份数据增长也证明了美国社交市场所具备的潜力。

2023年至今美国社交应用下载量及收入趋势.点点数据

究其增长原因，首当其冲的还在于技术进步为产品赋予的更多可能性。新技术赋能社交产品之下，在优化使用体验的同时，更在空间和形式上帮助产品突破原有限制，如3D交互、元宇宙社交，以及前文中所提及的，在近期爆火的AI占星测算应用《Starla》和《Astra》等。技术突破，创新技术的赋能之下，社交产品得以满足更多用户的使用需求，从而也能在收入模式上创新出更多种模式。

其次，近年来社交应用向垂直领域的快速发展，小众兴趣向社交产品的野蛮生长或也是推动收入增长的原因之一。近年来，社交赛道不再局限于泛泛的连接，而是精准切分用户基于兴趣、身份、生活方式乃至特定需求的长尾社群。

从前些年随小组件而走红的密友圈社交产品《Locket Widget》、《Dispo》、《Livein》，到人群细分、兴趣细分的《BLK》、《Grinder》、《NGL》等，这些高度垂直化的社交产品如雨后春笋般涌现。这些面向特定人群，功能设定目标性十足的产品具备极高用户粘性与活跃度的同时，另一方面也开辟了多元化、高附加值的商业化路径，直接为行业整体收入增长注入了强劲动力。

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“信任度”成为选择和使用社交平台的关键考量

在此前的文章《TikTok禁令宽限期限将至，暗流涌动下的美国社交市场有哪些新机遇？》里，我们曾剖析小众社交应用爆款频出的原因在于用户对主流平台长期垄断社交价值定义权的积怨爆发与自我意识的觉醒。

从“反主流”趋势下，《BeReal》等一众提倡“真实社交”产品的陆续走红，到“TikTok难民”涌入流量契机之下，《rednote》所掀起的生活方式社交应用的崛起。用户对社交“真实性”的普遍追求，正推动信任度成为选择和使用平台的关键考量。

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用户社交诉求的转变，“释放天性，追求自我”的意识驱动之下，用户会凭借自身对平台信任度的考量方式进行选择。兴趣爱好、人群特征、职业身份以及生活方式等成为了用户抱团的条件，进而推动了众多精准匹配特定需求的小众社交应用涌现。

与此同时，同样有一部分用户仅仅只是出于猎奇心态的逆反心理作祟，被“裹挟”进入了“反主流”的趋势之中。他们没有明确的需求方向，但信任度同样能够作用于他们对于平台的选择倾向，而这份信任度便来源于平台的口碑、背景等综合实力。正如大部分“TikTok难民”的最终归宿依旧是《Instagram》和《‌YouTube》这两个主流媒体平台的代表。

而随着全球用户间信息交流日益频繁深入，美国用户对主流媒体的信任危机持续加深，或将进一步强化社交用户对平台信任度的重视，从而推动更多社交用户对于平台的重新选择。而这也将成为后来者，乃至全体社交应用开发者的又一次契机。

“文化习俗”是极佳切入点

小众社交应用虽呈井喷之势，但背后却难掩以兴趣、潮流维系的多数产品昙花一现的残酷现实。 其生存挑战主要源于三方面：

用户热度的脆弱性： 兴趣导向型产品的生命周期高度依赖目标用户的偏好。当由“三分钟热度”用户及大量受趋势裹挟的被动用户构成的初始流量退潮，产品若无法开拓新增长点，便只能黯然退场。

可持续变现的缺失：许多产品未能建立有效的商业模式，导致运营难以为继。

规模扩张伴随的合规风险：用户量激增往往同步推高违规风险。此前报道的美发兴趣社群应用《Lace》，便是在用户激增阶段惨遭下架。

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那么该如何寻找切入点呢？文章开头所反复提及的两款AI占星产品《Starla》和《Astra》或许给予了一些启发。这两款从技术上看仅为时下最为普遍的AI文生图像产品之所以能够破圈并斩获超百万美元的收入成绩。其最主要的原因还在于其所选择的以传统文化切入交友痛点的策略。

传统文化所具备的悠久历史背书使其在用户心目中相比于新文化，兴趣爱好等天然更显得靠谱，更具认同感。而这份认同感则正迎合了当下用户追求真实、稳妥的社交诉求。与此同时，以传统文化作为切入点的产品，似乎也具备更长的生命周期。

2023年年初，一款定位人群为“基督徒”的社交应用《Hallow》，凭借“线上祷 告”，与名人信徒同一神父听道等噱头，该应用快速走红并获取了众多订阅用户。而正是因为精确抓住了祷 告这一极富宗教文化特征的行为在信徒生活中的日常性，该应用在今年封斋期内的两个月内（3-4月）仍能取得超过1756万美元的预估收入。

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Z世代常被贴上“反抗”的标签，但其本质是拒绝被强加的定义或事物。在传统文化层面，灌输远不如自主认知与接纳来得有效。

另一方面，对于走在“反主流”前沿、求新求变，同时也是当下社交应用用户构成主体的这类人而言，“占星”、“祷 告”这些极具传统文化色彩的行为，因其对主流科技理性叙事的背离，恰恰契合了“反主流”的精神内核——寻求另类的意义体系与情感寄托。与此同时，社交平台通过将这类行为“产品化”与“场景化”，以轻松、趣味甚至略带游戏感的方式，解构了其传统严肃性，极大降低了用户的认知与参与门槛。

在社交红海中寻找蓝海，深度挖掘并现代化重构传统文化中的情感连接点，或许是一条值得深耕的差异化赛道。未来的社交产品创新，或将在对传统的“再创造”与“新表达”中，找到突破口。

本文来自微信公众号“点点出海”，作者：Leslie Luo ，36氪经授权发布。