曾经“最闲”的千亿新贵，盯上中国万亿寡头市场

国补政策实施以来，中国万亿家电市场被进一步激活，行业也出现新的变化，家电品牌在这一年里动作频繁：

以石头、追觅为代表的“扫地机巨头”，凭借深厚技术积累，将触角伸向空调、冰箱、洗衣机等大家电腹地，以“技术复利”跨界抢滩。

而美的、海尔、格力等传统家电巨头，则在巩固大家电“铁王座”的同时，加速布局细分、高端小家电及新兴品类，构筑全屋生态护城河。

在流量争夺白热化的当下，这批企业背后的领军者也纷纷从幕后走向台前，以企业家IP为品牌注入温度与信任，争夺用户心智高地。

国补不仅刺激短期消费，更催化了产业格局的重塑与竞争逻辑的升级。值此变局，《天下网商》推出“国补下的家电新战法”系列观察，深入拆解行业玩家如何借势谋变。以下为第二篇，分析以石头、追觅等代表的清洁电器企业，如何从垂直深耕，开始横向拓品。

2019年，石头科技（以下简称“石头”）创始人昌敬被其投资人称为“最闲的创始人”：每周至少踢一次足球，按时吃饭，经常开着车去越野。彼时，石头正发力自主品牌，进军全球市场，并筹备上市。在《晚点LatePost》的报道中，更是将这家公司描述为“活得轻轻松松的百亿美元公司”。

昌敬的松弛感，很大程度上源于他掌舵的企业被认为身处一片巨大蓝海之中。在过去十年里，石头主营的扫地机、洗地机产品，国内市场规模从不足20亿元激增至近300亿元，成为中国公司实现从“0—1”，又从“1—100”的代表性品类。

而以石头、科沃斯为代表的智能清洁企业，凭借高技术壁垒、高客单价和高毛利率（一度超过50%，同时期苏泊尔在25%、海尔接近30%），备受资本市场追捧：

2020年2月21日，石头在创业板上市，发行价271.12元，静态市盈率58.76倍；同时期，科沃斯动态市盈率（TTM PE，以最近四个季度净利润计算）接近120倍。这两家的市盈率远高于同时期的传统小家电品牌（小熊电器约30倍、九阳股份20多倍）和大家电巨头（海尔智家、美的集团为10多倍）的市盈率，企业的市值，也一度双双突破千亿大关。而当时，海尔市值是2000多亿元。

不过，市场的变化比预期更快。随着品类的成熟，市场渗透效率边际递减。竞争加剧，行业不可避免地进入存量博弈期。奥维云网数据显示，扫地机器人销量在2020年达到峰值后进入瓶颈期，洗地机虽仍保持增长，但也面临“量升价跌”的压力。

如今，清洁电器企业们纷纷从垂直深耕，开始横向拓品。从小，开始做大。

“小家电”的标签，“大家电”的基因

在2025年AWE（中国家电及消费电子博览会）上，追觅包了一个800平米的展台，展示了冰箱、空调、洗衣机、厨电、净水器等多款家电产品；而石头研发两年的洗烘套装首次露面——据石头2024年财报，其“其它智能电器”（主要是洗衣机）一项的营收已超10亿元。

展会上的石头洗烘一体机

这两家更多时候被归为“小家电”的企业，步履一致地“从小做大”，一举瞄准中国家电市场内最大的几块蛋糕，即冰箱、洗衣机、空调。

表面来看，石头、追觅们是从“小家电”切入“大家电”的红海，“从小做大”。但我们认为，对于地面清洁家电企业们来说，这其中有一定的特殊性——其基因和运营逻辑，事实性地更接近于大家电企业。

具体来说：国内小家电企业一般主做个护、厨电两个场景，比如飞科、九阳、小熊、苏泊尔等；大家电则主要集中在白电（冰箱、空调、洗衣机）和黑电（电视）上。

翻阅财报，在传统小家电企业中，《天下网商》只在小熊电器2024年的年报里，看到了企业对“双舱洗衣机”有研发投入项，但产品也远未落地。至于九阳、飞科等小家电品牌，多年“安分”地聚焦在自己的市场里，几乎从未试图涉足过大家电领域。苏泊尔涉足过洗地机市场，在小家电企业里，算是“步子迈得比较大“的了。

图表源自小熊2024年财报

此前我们采访天猫小家电行业总经理萧也，他对我们解释，“从小做大”在早年是中国家电企业的普遍路径，尤其在这一行业被日资企业挤占的时期，最典型的就是美的——美的是从做电风扇起家的。

但如今，大家电市场是一块很大的蛋糕，也是很难啃的骨头，大家电企业们在技术、资金、品牌、渠道等多维度的综合壁垒建构得过于深厚。所以说，不是小家电企业不想分大家电的蛋糕，而是做不了。

而《天下网商》认为，追觅们可以“从小做大”的底气在于，智能清洁电器在制造和经营两个维度上，都事实性地更接近于“大家电”：

高集中度与品牌化

据IDC数据统计，2024年中国扫地机、洗地机市场CR5（前五品牌份额合计）为89.1%，科沃斯、石头、云鲸、小米、追觅五大品牌牢牢占据市场，品牌壁垒深厚，这与大家电市场（美的、海尔、格力主导）的品牌集中程度接近，远非传统小家电尚处的白牌众多、品类分散这样的市场情况可比；

高客单价与研发驱动

据奥维云最新的月度数据（2025年5月），扫地机器人单价3435元，洗地机单价2025元——在价格带上，不仅远超还在百元价格带徘徊的小家电，甚至领先于部分大家电。

而支撑高价的，是智能清洁电器高强度的研发投入。据企业财报及公开信息可知，石头、科沃斯、追觅的研发费用率近几年都在10%左右，投入规模达10亿元级别。这种研发强度，虽与大家电巨头仍有量级差，但考虑到大家电百亿级研发费用被分摊至多个大品类、更广的单品上，所以在单点技术研发和品类聚焦上，其实石头、追觅等聚焦的如高速数字马达、AI导航算法、仿生机械臂等，具备领先的竞争力，也存在“技术复利”空间——这也是为什么，过去大家电巨头们都试图“降维”切入扫地机行业，却都折戟而归。

而传统小家电企业的研发费用率普遍在2%—5%之间，苏泊尔2024年营收224亿，研发投入为5亿元，已领先于同行，但仍显著低于石头、追觅们。

出口、内销并重

2024年，石头海外营收占比53%、科沃斯是43%，这和大家电巨头（海尔海外约50%，美的41%）的全球化战略同步，而小家电企业海外营收占比普遍在10%—20%之间。石头目前在全球扫地机市场已经以16%出货量份额和22.3%销售额份额拿下“双料第一”，截至2024年末，石头在北美的市占率达到57%。

值得一提的是，6月6日，石头宣布拟赴港交所上市，募资将用于国际化拓展、产品研发及运营，意图将竞争进一步聚焦于更宽阔的全球市场。

线上渠道与爆品策略成熟

大家电线上渗透率已超50%。石头、追觅等作为“互联网原生”品牌，在线上营销、打造“单品爆款”方面经验丰富，效率可能更高。小米在大家电领域成功印证了“精简款式—爆品策略”，美的集团董事长方洪波在近日《晚点LatePost》的访谈中，也坦言传统大家电“款式过多，可能冗余”。

综上所述，扫地机、洗地机虽属小家电，但其品类特性和背后公司的经营逻辑，都与大家电更为接近。

不得不做，也“够格试试”

据奥维云（第三方家电市场监测平台）统计，2020年，中国扫地机器人销量超600万台，达历史峰值，此后经历了两年的负增长，在国补的刺激下，才在2024年重新回到“量价齐升”的局面（国补在2024年四季度开启）。其中企业的扫地机器人以41.4%的增速，领跑清洁电器行业。

而清洁电器的第二大品类洗地机，市场也有些不容乐观。2023年，洗地机销量首次超过扫地机器人，成为清洁行业新的销量冠军；2024年，奥维云网预计洗地机销售额将达到143亿元，增幅在15%左右，销量达到659万台，同比达到29%。虽然呈双位数增长，但和扫地机器人不同，洗地机陷入了“量升价跌”的价格竞争态势。

国补开启前，奥维云统计的清洁电器市场历年销量和销售额情况

目前洗地机在国内的市场渗透率在3%左右，扫地机器人达到6%，虽然与欧美国家的渗透率相比还有很大空间，但当下每一个百分点市场渗透率的提升，面临的都是较远高于市场开拓早期的营销投入，已然让企业渐渐陷入了“入不敷出”处境。

相对好渗透的一二线城市用户该买的已经买了，剩下的都是难啃的骨头。以石头2024年业绩为例，企业在该年创收近120亿元的同时，花去了近30亿元的营销费用，营收增长38.03%的同时，销售费用同比猛涨73.23%——其营销费用率，差不多是大家电行业营销费用率的两倍。

原本，地面清洁机器人企业，靠着高毛利率，维持着比化妆品行业收敛一些的高营销费用率，加之远超一般科技行业的10%的研发费用率，以营销、研发双轮推动“量价齐升”，市场规模借此拓宽。

但如今，以营销驱动营收的产出效率越来越低，与此同时，市场存量竞争挤占溢价空间，促使品类毛利率不断向传统家电品类的水准靠拢。以财务数据为证，石头在2025年一季度的毛利率掉至上市以来新低，约为45%，而科沃斯近三年毛利率也持续下行，跌至46%——2025年一季度有所反弹，但季度毛利存在一定的偶然性——毛利率收缩，让企业对营销费用率和研发费用率的双高局面愈发难以为继。

重重增长焦虑，推着石头、追觅们不得不寻找第二增长曲线，《天下网商》认为，石头、追觅们之所以“从小做大”，虽是“不得不做”，但确实也“够格试试”，他们的动因和底气在于：

1.释放“技术复利”的必然要求。巨额投入研发的核心技术（如马达、算法、机械臂），若仅应用于单一清洁场景，规模效益有限。而将其迁移到大家电品类，也是分摊研发成本、提升技术商业化率的合理选择；

2.用户基础和品牌势能的迁移空间。扫地机也好、洗地机也好，这些品牌都比较鲜明地在其核心客群中建立了“创新”“科技”“时尚等品牌形象，而不同于传统小家电相对的“弱品牌化”“泛品牌形象”；

3.渠道与服务能力的复用与升级——从2020年开始，大家电在线上的出货量就已领先线下，且呈持续走高的趋势，这些营销和渠道的新态势，让本就从线上起家、以单品爆款发家的石头、追觅们，如今做大家电时仍能从“舒适圈”出发，顺势而为。

强线上品牌在拓展线下时，常常在履约、售后方面遭遇挑战，甚至犯很多低级错误。不过我们也看到，在拓展全球市场过程中，上述品牌业已逐步建立了“线上主导+线下体验店/服务网点”的混合渠道模式和售后服务体系，对短板的补全，也是对强调线下服务的大家电品类开拓的奠基。

大家电市场，会重演新能源往事吗

石头、追觅们虽说“够格试试”，但是进军大家电绝非坦途。

2024年，美的全品类创收超4000亿元，格力靠着一台空调卖出2000亿元——这样的营收规模，对仍按“百亿元”计数的智能清洁电器企业来说，意味着在制造业的规模效应、供应链垂直整合深度、线上下渠道广度、品牌认知度以及综合资金实力上的“碾压级领先”。

在上文提到的访谈中，方洪波表示，当下的大家电“甘于现有格局、相安无事”——大家电内部彼此少有火药味。但“甘于格局”的原因，或也在于大家电企业们拔剑四顾，发现外部危机有限——小米今年的大家电业务做得不错，但单品类也不过百亿规模。而2024年，海尔单冰箱就卖了800亿元。

不过涉足大家电的“新势力”们，事实上并不觊觎大家电的一整块蛋糕，而只是试图在细分的位置，切下一块——在一个万亿级市场来说，这就足以“再造一个自己”了。

所以企业的策略也有高度的相似性：

1.差异化创新。避免与巨头正面硬刚，而是利用技术复利，在特定痛点上实现产品的差异化，比如追觅用机械臂操控空调的分区送风、石头将导航算法用于智能投放和洗护程序等——在技术单点上建构出差异化，转化为决策买点；

2.定向用户运营。石头、追觅们更关注将自己的大家电卖给曾经买过扫地机、洗地机的老客，面向“拥趸”“粉丝”做生意，而不是整个消费者。它们希望实现的是“跨品类”复购，而不是拉新。这些企业在试图将自身建构出的品牌力，转化为面向核心客群卖新品类的号召力时，所表现出的转化效率一直是可观的。

方洪波一面强调大家电制造业打法固定、规模效应显著，没有那么多所谓的效率提升空间，另一面也不无反思地说：“小米做空调可能款式少一点，我们一上来就几百款，这其中有很多是多余的。”

所以，当一家大家电巨头的掌舵人说大家电市场彼此“甘于现有格局”时，可能更多想说的，是当下大家电巨头之间缺乏再打个“你死我后”的意愿，也不想冒险。

大家电市场阶段性“稳定格局”的背后，仍有创新和开拓的空间。所以，如今大家电被列入小米的战略级业务，石头、追觅等新贵的跑步入场。这些挑战，虽在短期内难以对大家电企业们造成伤筋动骨的影响，但单是这一场尝试，也已为大家电相对成熟、固化的制造业思维和营销路径，提供了新样本——这可能是更重要的，毕竟大家电行业，实在波澜不惊太久了。

乐观地说，我们在其中，甚至看到了些许过去十年里，缺乏垂直经验，一概是从互联网跨界而来的造车新势力们，集体“冒犯”传统车企，乃至如今终于重塑产业和市场格局的叙事，重演的可能性。

而对于市场和消费者来说，这一场“从小做大”的试验怎么看都是好事。毕竟消费选择的丰富、市场生命力的延续，一贯源自供给侧的竞争。

参考文章：

《晚点LatePost》：石头科技：一家活得轻轻松松的百亿美元市值公司

《剁椒Spicy》：AWE观察：「石可觅」进军白电、厨电，清洁龙头要做大家电领域的“新势力”

《定焦One团队》：扫地机器人，卷向大家电

本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。