这个怼香奈儿的品牌，年入12亿

“以油养肤”或许是继“早C晚A”后，另一个称得上火热的护肤概念。

截至2025年7月15日，小红书上的“以油养肤”话题已获17.5亿围观，“精华油”话题也有8.2亿次流量。

“以油养肤”话题热度高涨 | 图源：小红书

此前，董洁、伊能静等明星相继在社交平台“现身说法”，分享油敷、油养心得，为这股风潮再添了一把火。

在该护肤新概念的推动下，这届中产，正在把脸泡进“油罐”里。精华油，也成为近年来护肤品赛道中增长最为迅猛的细分品类之一。

而在这个品类中，靠山茶花精华油这个“大单品”尝到时代红利的品牌林清轩，不久前正式向港交所递交招股书。

聚光灯下，38亿估值的林清轩，能否经受住市场“拷问”？

林清轩是谁？

2003年，因代理品牌撤华而决心自控货盘的“70后”东北男人孙来春，在上海创立了林清轩。

此后的九年，林清轩只是个贩卖芦荟胶、手工皂的“小清新”，目标客群是学生党——用孙来春的话说，“毫无核心竞争力”。

命运的齿轮在2012年福建永安转动，七旬阿婆光滑的肌肤与当地山茶花籽油的使用习惯闯入视野，孙来春如获至宝。

在一档前央视主持人的访谈节目中，孙春来提到，实验室的化验结果证实了他的猜想：高山红山茶花的活性成分，正是他苦寻五大洲未得的抗皱密钥。自此他下定决心——“一生all in 红山茶花，哪怕付出巨大的代价”。

两年后，首瓶山茶花精华油面世，意外开辟“以油养肤”新赛道，品牌命运也由此改写。

据招股书披露，2014年以来，林清轩核心单品山茶花精华油连续11年蝉联全国销冠，累计售出超3000万瓶，2024年独揽4.47亿元营收，占比37%。

产品有了这个仿佛被命运馈赠的发现，在渠道方面，林清轩也跃过了“至暗时刻”。

早年，林清轩侧重线下开店，但在2020年，受疫情影响，孙来春称林清轩账面现金仅够撑67天。绝境中，他以一封万言信发起全员线上突围。情人节当天，他亲自直播带货，两小时创下48万元销售额，完成从柜台到云端的关键一跃。到2024年，其线上营收占比已达59.1%。

品牌定位方面，林清轩以“高端国货”为核心标签，核心产品定价区间为200—800元。所以除了线上渠道，506家购物中心门店，是其高端人设的基石。据招股书，林清轩线下门店从2022年的366家增至2024年的506家，95%落子繁华商场。

2022—2024年间，林清轩公司收入由6.91亿元增至12.1亿元，三年近乎翻倍；利润则从2022年亏损593万元扭转为2024年盈利1.87亿元，复合年均增速约32%，实现扭亏为盈的跨越。

但伴随业绩的快速增长，围绕其定位高端的价格策略争议不断。“林清轩为什么卖这么贵”“林清轩把油卖成液体黄金”等话题也在社交媒体上引发广泛讨论。

“贵”的争议

翻阅林清轩招股书，有意思报告发现“高端”二字共密集出现了158次，“中国高端国货护肤品牌领导者”的标签也被多次提及。

其对高端的定义锚定三大标尺：价格超行业均值、品牌形象溢价、研发技术壁垒。

若从价格标尺看，林清轩的确站上了高地：

当家山茶花5.0精华油（30ml）官方标价为829元，到手价格为599元；比标价500元的娇韵诗兰花油（30ml）贵约20%，剑指50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈儿茉莉花精萃油。

对比其他4家位列精华油热门前5的产品，林清轩的价格更是断层拔高。不论是已售均超10万+的LAN兰时光兰花精华油、阿芙11籽精华油、PMPM玫瑰精华油，还是已售3万+的雏菊的天空翡冷翠精华油，30ml到手价均未超过300元。

热门精华油产品30ml均未超300元 | 图源：淘宝

凭借较高的定价，林清轩把毛利率推至82.5%，一举超越上美股份（75.2%）、贝泰妮（73.74%）、珀莱雅（71.39%），连欧莱雅（74.2%）与雅诗兰黛（76.1%）等国际巨头也只能望其项背。

但在价格上探方面，林清轩也是吃过亏的。2023年，林清轩初闯香水界，便祭出一款1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，单价直接碾压1690元/100ml的世界知名香水——香奈儿五号。

该款香水一经推出，便饱受争议。为平息众声喧哗，只能将其无奈下架。如今，取而代之的是林清轩天猫旗舰店里悄然上架的“森林之水”，定价99元/75ml。

林清轩推过的香水产品 | 图源：淘宝

在“炮轰”香奈儿这条路上，孙来春从未服软。2022年初，香奈儿预告推出“红山茶花系列”，孙来春连夜发长文“宣战”，直指对方“蓄谋已久”——不仅功效宣传与林清轩的“修护抗初老”正面冲撞，更爆出2021年多位一线员工被香奈儿挖走。

他将这场短兵相接拔高为“国货守土之战”，称“这是林清轩创立以来最猛烈的攻击”。对此，香奈儿始终未正面接招，可孙来春的檄文却出圈传播，品牌搜索量陡增，让林清轩顺势完成了一次“以战代宣”的高调亮相。

脆弱护城河？

除了价格，林清轩还有什么能撑起它想要讲述的高端故事？

在招股书中，林清轩把自己写成了“实验室里长大的品牌”，试图亮出其科研实力——包括利用高山红山茶的独特属性，生产出独家肽复合物“清轩萃”；与上海交大、瑞士领先的护肤研究机构Naturalps合作；500项配方及80项专利等术语密密麻麻。

故事讲得很专业，可翻到“花了多少钱”这一页，数字会替它说话。2022—2024 年，林清轩研发费用分别为2110万元、1970万元、3040万元；对应营收占比3.0%、2.4%、2.5%，三年合计投入不足1亿元，只算得上行业的“中位数”。

对比之下，珀莱雅2024年研发费用为2.1亿元，占营业收入的1.95%；上美股份1.8亿元，占比2.65%；上海家化1.5亿元，占比2.66%。华熙生物和贝泰妮两家企业研发费用占营收比重较高，分别为8.68%和5.87%，但这两家均有医美类产品，比较特殊，故不做比较。

把镜头拉到外资品牌阵营，雅诗兰黛集团2024财年研发占比2.3%，欧莱雅3.1%，似乎和国货品牌不相上下，但从绝对值看——欧莱雅一年就砸进12亿欧元（约合人民币100亿元），雅诗兰黛也超过3亿美元（约合人民币21.5亿元），可以说是量级之差。

“如果要用研发讲故事，林清轩似乎还要加把劲儿。”一位美妆行业业内人士指出，“目前国货化妆品产业，科研投入一直存在短板，一方面是‘缺乏足够的基础科研力量’；另一方面，‘内卷’市场环境导致资金更多被应用在‘价格和流量’层面。”

的确，在招股书“营销与推广开支”这一栏，林清轩为了能“被人看见”，花了不少钱。

其中，2022年花费2.08亿元，占营收30.1%；2023年降到1.87亿元，占比仍达23.2%；2024年，一口气加到3.65亿元，占比又回到30.2%。三年累计7.6亿元的市场推广费，是同期研发投入的10倍以上。

如果再把人力成本、渠道返点、折扣与摊销、线下柜台、门店营运费统统算进来，2024年整体销售费用高达6.88亿元，相当于2022年一整年的营收。

大手笔砸钱做的推广，没有换来清一色的“喝彩”，林清轩的“热搜体质”常常跑偏。

2021年，林清轩在广告里把自家产品说成能“修复皮肤”，可备案信息显示它只能在特定条件下“修护皮肤屏障”，也就是最外层的表皮。因为把局部功能夸大成整体功效，被上海市浦东新区市场监管局判定表述失准，罚了5万元。

2025年，林清轩门店灯箱打出“山茶花抗老修护专家”，两款明星单品也写着“抗老”“抗衰”，可备案系统里只登记了滋养、修护、保湿、抗皱等普通功效，并未收录“抗衰”。北京市朝阳区市监局判定其在功效宣称上存在合规性问题，开了一张2.1万元的罚单。

但林清轩并不甘心，搬出《中国抗衰老促进会化妆品专业分会》出具的“抗老修护专家”评审结论，结果因该机构没有功效评价资质被驳回——而分会副会长正是孙来春本人。“打脸”之后，孙来春才在微博以视频回应的方式“诚心改过”。

关于胆子大这件事，创始人还有一个全网出名的“事迹”——为了证明精华水成分天然，2023年孙来春曾在直播间仰头喝下小半杯山茶花精粹水，事后报平安称：“情急之下喝了，现在没有任何不舒服。”

该事件又让林清轩再次出圈。但同年，客服辱骂消费者“你赶着投胎啊”并自曝欠薪丑闻的事件，又让好不容易积累起来的口碑大打折扣。事后，林清轩发布道歉声明。

化妆品资深行业管理专家白云虎对有意思报告表示，对于林清轩而言，其“高端化”的标签，不论在上市前还是后，都会逐渐被用户用更加“严谨和严格”的视角来解读。

因此，是否能够保持“认知和认同”，是一个极大的考验和挑战。“当然，期待国货企业和品牌，在高端化发展道路上，能够找到合适的路径，成为参与全球竞争的头部力量。”白云虎补充道。

而高端化的路径，从来不是价格标签，而是研发、生产、渠道和品牌建设的系统工程。

参考资料

[1]斑马消费：林清轩，死守一株山茶花

[2]上观新闻：化妆品头部企业林清轩：账面上现金只能撑67天，保守等待还是冒险转型？

[3]盐财经：东北大叔卖精华油，叫板香奈儿，年入12亿

[4]36氪：高毛利、高溢价的林清轩难解小众困局 | 智氪

[5]李小萌：见证中国成分之光，了不起的山茶花 | 视频

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，编辑：田纳西，36氪经授权发布。