“漂亮饭”占领三里屯

听说三里屯新开了不少漂亮饭餐厅，生意很火，想坐窗边的位置还需要提前预约，万年死宅的Julia 上周也去一家爆火的新店凑了一次热闹。一餐吃下来，体验并没有想象中的华而不实，菜品用料扎实，颜值也在线。店内的装修风格不像米其林那样高大上，却有宽阔的空间和的温暖阳光，称得上聚会约会两相宜。

放眼望去，几乎每桌都有举着大餐盘拍照的小姑娘。这也非常符合漂亮饭的定义，这些外观精美、适合拍照分享的高颜值正餐，多年前其实已有雏形。不过那时想吃一顿漂亮饭，你想到的可能还是去福楼法餐厅、THE HALL会馆丨路易威登这种动辄需要大几百甚至上千元的Fine Dining餐厅。

借着社交媒体的东风，2024年开始漂亮饭正式起飞，乘着Z世代群体的分享欲和体验欲，成为了兼具审美体验和社交属性、价格还十分接地气的消费新选择。

无论是小红书上多达180万篇的漂亮饭种草笔记和72.9万讨论贴，还是抖音平台上高达5亿次的相关话题播放，都能说明年轻人有多喜欢这种美美的仪式感餐饮。

眼见泥靴在三里屯开业首日排队三小时，武汉品牌三出山火锅登上大众点评北京火锅热门榜首位，人均80元的意大利小馆Caparesh一座难求——这些外观精美、味道诱人，能吸引食客打卡分享的美食，漂亮饭们正以惊人的速度填满城市核心商圈，占领年轻人胃袋的同时，也占据了他们的心巴。

那么，为什么哄着年轻人开心的漂亮饭又红了，还拥有了更广泛的群众基础？

漂亮饭，汉阳造

如果你是个狂热的漂亮饭爱好者，可能会发现，早在七八年前，平价漂亮饭就已经开始在武汉落地生根。短短几年，The Boots泥靴、O'eat、KCOOKING、UH祐禾、Grande A'moo、三出山火锅、NEED创意韩国料理、野果yeego相继营业，并迅速辐射全国，登上了大众点评各城市热门榜，成为不同城市名副其实的热门Top10餐饮品牌。

在我们的印象中，武汉明明并不是一个以精致文化而闻名的城市，为什么偏偏是它成为了漂亮饭的摇篮？

这首先与武汉近年来的商业地产爆发密切相关。仅2024年，SKP与万象城两大高端商业体相继落地江城，18个标杆项目也随之开业。在新玩家入局的同时，武商MALL、武汉天地等老牌商业地产，也在通过积极的创新举措进行品牌升级与焕新。这些地标性商业地产不仅自带黄金铺位、高端奢牌和顶级客流，也有无形的品牌背书。据赢商大数据，武汉购物中心仅在2024年就引进了456家首店，其中36%都是餐饮首店。

武汉的餐饮品牌们进军北上广深等一线及新一线城市时，往往也在首店选址上下足了功夫。比如深圳万象天地的O'eat、南京河西IFC国金中心的野果yeego、长沙北辰三角洲大悦城的KCOOKING概念韩餐，武汉品牌的选址依然格外钟爱地标购物中心、新锐商业体及潮流街区。

由于 “首店”本身就自带话题和光环，食客们先敬商圈后敬店，餐饮首店的稀缺性可以被商圈本身的巨大流量进一步放大。在社交媒体的发酵下，进一步的裂变传播还能为门店带来更多客流。与其说漂亮饭是在占领核心商圈，不如说它们打造了精准的场景。

武汉强劲的本土消费力，为这些餐饮品牌的茁壮成长注射了一剂“强心针”，是至关重要的“人和”。

武汉市统计局数据显示，2023年武汉市社会消费品零售总额增速达到8.2%，显著高于全国平均水平。可以说，超绝消费力给了餐饮品牌们爆发式的增长。根据2020年大众点评数据，O'eat武汉国广首店开业首月日均排队3小时，单店月营业额突破400万元，创下了武商MALL西餐品类纪录。

加上有着“过早”基因的武汉食客们早已将美食视为生命，有着“金主爸爸”和“质检员”的双重身份，不仅为餐饮品牌提供了充分的增长空间，更为它们走出武汉提供了支持。

要多“漂亮”，才能被消费者看到

即便这些新晋的餐饮品牌有不少是“武汉制造”，但真正让漂亮饭们火出圈的，依然是“好看好吃还能晒”这一特质。想要说清楚漂亮饭走红的原因，就得从它的核心配方说起——本质上，它就是“视觉经济”和“体验经济”搓成的一颗大力丸。

回想五年前、甚至是十年前的“漂亮饭1.0”的时代，想同时满足眼睛的享受和舌尖的体面，代价往往是人均大几百甚至上千元的Fine Dining（高级餐饮）。高消费的同时还有高逼格，每个餐厅都像是个艺术馆，每个摆盘都精致如装置艺术。这让自己刚刚有赚钱能力的年轻人往往只敢在店门口望上一望，心里默念“打扰了，是我不配”。那会儿的漂亮饭，美则美矣，但也真有点“可远观不可亵玩”的距离感。

风水轮流转，短短几年后，钱包没那么鼓的年轻人就迎来了“漂亮饭2.0”的黄金时代。这波进化版的体验式消费简直像开了窍一样，不仅在餐饮出品上没缩水，反而在“好看、好玩、好拍”这三好学生的路上一路狂飙，关键是价格亲民。深谙情绪消费＝小确幸的餐饮品牌们不再端着架子，而是主动弯下腰，热情拥抱每一个想要花小钱装大X的你我他。

在踏进餐厅的一刻，吃饭就成了一场餐厅的表演：三出山在等位区给你整上围炉煮茶，烤肉店里冷不丁端出个液氮烟雾缭绕的分子冰淇淋。菜系可以混搭，食材可以跨界，一顿饭下来，像坐了一趟感官过山车。厨师推着小车到你桌边，现场给你刨下薄如蝉翼的黑松露片，配合着刚好适合自拍的灯光、精致的餐具和颜值拉满的菜品，就只差一句拍照发朋友圈的文案。

这种感觉，就像在泡泡玛特抽到了隐藏款。只要花点小钱，就能买到一份即时、确定的快乐，给年轻人不那么富裕的生活一点甜，非常符合大家该省省该花花的消费观。

所以漂亮饭的翻红恰恰是精准踩中了年轻人“既要性价比，又要仪式感；既要喂饱肚子，又要满足眼睛和社交需求”的复合型情绪刚需。当“好看好吃好拍还不贵”成了可能，漂亮饭也就成了00后们的新宠。

“漂亮就行”吗？

然而，硬币总有两面。当“漂亮饭”风头正劲，老牌餐厅纷纷改头换面拥抱视觉与体验升级，甚至年轻人都开始在厨房钻研“居家平替漂亮饭”之际，另一面的声音也日益清晰——社交平台上，#漂亮饭受害者联盟#等相关话题下的吐槽，揭示了漂亮饭繁荣背后的隐忧，仅仅依靠“漂亮”二字，餐饮品牌恐怕难以获得长久的生命力。

当食客们兴冲冲地为精致的摆盘和环境买单，拍完九宫格发完朋友圈后，随着“初遇”新鲜感的消失，却可能遭遇味蕾的失望或性价比的质疑，由此带来的低复购率也让部分网红餐厅在历经开业初期的火爆后营业状况迅速下滑。

更引人深思的是，千篇一律的“美”正在快速拉高消费者的审美阈值，甚至引发倦怠。比如见多了精心设计的“套路”的Julia，已经开始渴望返璞归真，重新在小红书上寻找口碑“苍蝇馆子”，只是因为想吃一顿“简单好吃的饭”。

对赶上了情绪消费大潮的商家们而言，无论是“漂亮饭”，还是泡泡玛特、老铺黄金的走红，都有着相似的规律可循。比如泡泡玛特依靠“盲盒”的惊喜机制和IP情感连接迅速风靡，但也面临着用户留存（特别是长期用户粘性）的挑战；老铺黄金凭借深厚的文化底蕴与匠心工艺赢得高端市场青睐，但其高单价属性决定了消费者复购周期天然较长。

这些现象与“漂亮饭”的困境殊途同归，说明了当代消费者正在经历一场价值转向——从追求“拥有更多”的物欲满足，转向渴望“体验更好”“感受更深”“表达更真”的精神共鸣。

一方面，消费者不再仅仅为物品本身付费，更为其承载的体验买单。比如在老铺黄金排队买金饰的客人当然知道它的价值不仅在于黄金材质，更在于其门店中鉴赏古法工艺、聆听文化故事、感受定制服务的沉浸式体验。

另一方面，除满足消费者的产品功能需求，品牌方更要考虑消费者与商品的情感连结，给消费者一个“返璞归真”的情感表达。正如疯抢泡泡玛特IP角色的年轻人不仅喜爱Molly的倔强和Zimomo的丑萌，也爱潮玩们每日的默默陪伴，甚至在热度褪去后抛去想要“炒爆款”的浮躁，真正去喜欢这些角色的设计与精神内涵。

然而，体验感却是一种相对主观的感受，从更深层次的角度来看，其随机性和不稳定性就决定了，随着消费者认知变化和时间流逝，它所能带来的“体验溢价”是一个逐渐消减的过程。

因此，情绪消费品牌们未来的成功绝非仅靠堆砌仪式感，制造一时新鲜，品牌需要摒弃浮于表面的模仿，真诚地理解并共情用户的情感需求，通过创新设计为他们提供差异化体验，并系统性地将情感价值贯穿于用户消费中的每一个环节。这要求品牌掌舵者不仅具备精明的商业头脑，更需拥有深刻理解人心、细腻共情用户、并持续创造美好体验的能力。

正如吃饭的最高境界始终是“人间有味是清欢”，无论未来漂亮饭进化成什么样，市场终将回归对核心竞争力的严苛检验，那些能够平衡视觉欢愉与味觉感动，在创造美好体验的同时守护食物本真之味、提供真实价值与情感慰藉，并随着消费趋势不断迭代变化的品牌，才能赢得食客们长久的喜爱。毕竟，再精妙的仪式与布景，最终都需让位于舌尖上那一瞬间真实而纯粹的雀跃。

“最近朋友推荐了一家开了二十年的苍蝇小馆，据说超级好吃，打算下次一起去试试。”Julia满怀期待地说。

你看，商业就是这样。

本文来自微信公众号“florayang01”（ID：daily-case），作者：Jane，编辑：Ray，36氪经授权发布。