新消费三巨头为何分化了？
港股这几天走势不算很强，赚钱效应相对来说是比较差的，但有个现象却是挺有意思的，那就是新消费三巨头：蜜雪集团、老铺黄金和泡泡玛特 ，这三家公司的股价走势明显开始出现了一些分化，背后的现象挺值得我们探讨的。
今年以来，“年轻人的茅台”站上了资本风口。市场高喊“茅台跌倒、新消费吃饱”的口号更是让人振聋发聩。其中，包括谷子经济、珠宝首饰、茶饮等在内的新消费概念发起猛攻，年内掀起了两轮强势风潮。新消费也是今年港股最大的热点。
三家公司从股价走势来看都表现不错，泡泡玛特年内涨幅是165%、老铺黄金年内涨幅是250%、蜜雪集团年内涨幅是152%，可以说是过去半年，港股里面最有赚钱效应的板块。机构分析认为，当前市场对新消费的追捧，本质是资金在传统消费增长乏力、政策与消费代际变迁下的主动选择。在国家“扩内需”战略提振消费信心的大背景下，新消费凭借高成长性，成为资金在不确定性中追逐稀缺高增长资产的“避风港”。
此前招商证券指出，两大原因推动了新消费行情崛起：一方面，随着我国人口年龄结构的变化，Z世代的消费潜力逐渐释放，个性化消费、悦己消费更受青睐。另一方面，由于当前居民收入增速相对偏缓，更多高频、小额、可选消费成首选。
但狂欢之下，泡沫明显巨大。百亿私募仁桥资产创始人夏俊杰早前就曾发文指出：当前新消费整体过热，股价存在明显泡沫。“当泡泡的市值远远超过了孩之宝+美泰的市值之和；老铺超过了周大福的市值；蜜雪超过了国内最大的连锁中餐（海底捞）+连锁西餐（百胜中国）的市值之和，我相信这应该是不合理的。”
过去的事，我们就不分析了，但要看看接下来的机会。今天三家公司的走势非常明显的分化了。蜜雪集团是成功站稳了支撑，老铺黄金则相对萎靡不振，而泡泡玛特则连续两天下跌。
当前很多人都在质疑泡泡玛特存在巨大的泡沫，大家都在聊这家公司的泡沫马上就要破了，毕竟可以批量复制化的玩偶根本不值那么多钱。老铺黄金更多人还是看不懂，无法明白为什么可以把黄金卖出奢侈品珠宝的价格，更多是存在争议。
蜜雪集团这几天调整的过程中，说蜜雪有泡沫的人相对就少了很多。因为蜜雪更接近普通人的生活，大部分人可能没有买过Labubu，也没有去买过黄金葫芦，但很多人却喝过5元钱一杯的柠檬水，尤其是最近电商外卖平台大战期间，3元钱的柠檬水都喝过不少。
我们不提泡沫，单看三家公司经营的商品，其实本质还是有一些区别的，蜜雪集团实际是消费降级，泡泡玛特和老铺黄金都是消费升级。泡泡玛特的潮玩本身就是有生命周期的，老铺黄金产品没问题，但现在大家都没钱消费了，哪怕是黄金，这也是没钱买了，蜜雪集团是几元钱一杯的饮料，基本是随便买，本身就是消费降级。
从技术形态去看，泡泡玛特和老铺黄金有点像是双顶破位，蜜雪集团则更像是一个下降楔形，刚好回踩了过去一段时间上升通道的支撑线，这是看涨信号，而且今天很明显有企稳信号。
建银国际发布研报称，在对高性价比优质产品需求不断增长的背景下，尤其是在宏观经济不确定时期，该行相信蜜雪集团在高增长的大众市场中的主导地位将使其保持持续增长。报告指，蜜雪集团的显著成功，深植于其在中国现制饮品市场中快速增长的大众市场领域的战略主导地位。
凭借其强大的供应链，蜜雪集团的平均售价显著低于主要竞争对手，甚至接近主要即饮饮料公司的平均售价。这一定价策略精准地迎合了大众市场中价格敏感但又渴望高品质的消费群体，以及在宏观经济不确定性下，消费降级带来的对高性价比产品的日益增长的需求。
基本面的角度，黄金和潮玩的消费能否持续存在疑问，但茶饮在补贴的带动下，确实迎来一波增长。在京东、饿了么的疯狂补贴攻势下，我们可以看到，外卖的总日单量有了比较大的增长，整个市场盘子变得更大了了。京东、饿了么的补贴政策高度集中在茶饮品类上，比如“1元喝蜜雪冰城”“3.9元喝库迪咖啡”“1亿杯奶茶免单”，茶饮单品普遍低至1-5元。在补贴高峰期，京东外卖的茶饮订单占比接近50%，常规占比仅10%-15%。
外卖行业的日均单量目前已达到1.4亿单/天的高度，远超平日的1亿单/天。其中，有平台的茶饮订单巅峰时期占比达50%，远超去年常规情况下的10%。去年618期间，美团外卖618大促期间日订单量约6800万，从6月中旬开始，美团外卖日单量始终维持在9000万以上，增幅达到32%。外卖单量膨胀，但大部分是通过补贴茶饮带来的，这自然是利好蜜雪冰城业绩增长的。
国金证券则指出，近期京东提升商户补贴，继续积极关注平台补贴力度&茶饮品牌交易机会。茶饮咖啡依旧是外卖平台主要补贴品类之一。高盛指出，预计即制饮品受惠内地外卖平台补贴计划，上调蜜雪冰城2025至2027年盈利预测2%至3%，反映更快的门店扩张以及中国市场门店商品成交额的稳健增长。
新消费三巨头会不会继续分化，这是值得我们思考的一个问题，一天的分化说明不了什么问题，但后续的变化和投资风向却是更重要的。
本文来自微信公众号 “港股研究社”（ID：ganggushe），作者：社长说，36氪经授权发布。
