不打价格战的星巴克降价了，立志抢滩“下午茶”
昨日，星巴克官宣了两个“大动作”。
第一，自6月10日起，也就是今天，旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款非咖啡饮品将降价。第二，在核心的咖啡业务之外，全面发力“非咖”场景，打造“上午咖啡，下午非咖”双引擎。
正如星巴克中国首席增长官杨振所表示的那样，“非咖” 场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，使星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，更好地满足顾客的多元需求。星巴克一直致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求，清晨咖啡为通勤注入活力，午后星冰乐、冰摇茶、茶拿铁的清爽口感能让人放松身心。
咖啡品牌们的厮杀永不停歇，而从星巴克降价的产品来看，虽然入局晚了点儿，但要搞“上午咖啡下午茶”的决心是坚定的。
01 上午咖啡下午茶，决心很坚定
为什么说决心很坚定？
最直观的其实是这次星巴克的降价形式，与此前星巴克通过在平台发放优惠券“降价”不同，这次的降价是实打实的官宣：星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类的十余款产品将进行夏日活动价，饮品价格降幅为2-6元。
要知道，2024年年底，星巴克还曾重申过，自己不打“价格战”。
进一步看，从星巴克降价的产品类型来看，其显然是要拿下“非咖”场景，或者可以说，是要进一步打造“上午咖啡下午茶”这一全天候场景。
具体来看，在降价前，星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列的大杯（473毫升）饮品价格在29 - 41元之间，35元及以上价格的饮品占比为73.68%，仅有1款饮品价格在30元以下，中杯（355 毫升）饮品普遍比大杯便宜3元。
降价后，星巴克大杯冰摇红莓黑加仑的价格已由原先的31元调整为26元；大杯白桃星冰乐的价格由原来的41元调整为35元；大杯红茶拿铁价格由原来的35元调整为29元……这基本与国内“高端新茶饮”品牌同处一个价格带。
众所周知，除了咖啡产品，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁一直是星巴克“非咖”场景的三大王牌系列，其一直备受消费者喜爱且增长潜力强劲。
星冰乐，一直是用户在星巴克长盛不衰的夏日首选，甚至很多用户的“第一杯星巴克”都是星冰乐。
冰摇茶的销售额近三年的销售额也是大幅增长；茶拿铁则是以“真奶真茶”的原料，也逐步成为消费者“非咖”场景的选择。
事实上，从星巴克近一段时间以来的动作来看，其对于“非咖”市场的布局与抢占早已默默开始。
产品层面，与其他品牌只能选冰、糖度不同，星巴克始终为用户提供“客制化”服务，而其在4月底推出的“真味无糖”创新体系，也进一步提高了用户解锁隐藏菜单的玩法。
真味无糖体系是指将原有风味糖浆中的风味与糖分完全分离，能更大程度地让消费者掌握风味咖啡甜度的选择权，做到咖啡饮品“风味加满不加糖” 的同时，提供至少500余种不同风味和甜度的咖啡搭配选择。
“从市场反馈看，顾客也非常热衷在非咖啡类的饮品中尝试客制化，搭配出更多惊喜风味。从销售数据来看，“真味无糖”问世后，也多被应用于‘非咖’场景的客制化上。”星巴克如此对一媒体表示。
而在营销玩法方面，星巴克也早已从曾经的“高冷”，变为了联名爱好者。
据小食代报道，6月17日，星巴克中国会联动迪士尼热门形象 “疯狂动物城”，推出3款全新联名冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶，定价最低为23元。此外，茶拿铁也将迎来更多全新口味。
从更具吸引力的价格，再到一个又一个的产品创新与丰富的“产品玩法”，星巴克打造“上午咖啡下午茶”的决心，显然是坚定的。
02 千亿茶饮市场，星巴克怎么抢？
事实上，随着近年来的茶咖混战，星巴克此次入局虽然慢了一步，但也是其不得不做的事情。
第一，国内市场，茶咖界限逐渐模糊，星巴克必须要有出走的决心。
先抛开古茗、茶百道、蜜雪冰城等新茶饮品牌不断推出咖啡产品或是子品牌不谈，光是自己直接的竞争对手，就已经早早布局了咖啡，且效果极佳。
瑞幸，自去年8月5日推出“轻轻茉莉·轻乳茶”以来，8月11日又继续在茶饮品类上再度加码，宣布刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。
至于成绩，瑞幸的轻乳茶系列首支产品轻轻茉莉・轻乳茶首周销量突破1100万杯，首月销量达 4400 万杯，刷新行业新品纪录。同期推出的柠檬茶系列（如轻咖柠檬茶）上市两个月销量突破3700万杯，稳居单品赛道TOP3。以上种种，都表明着瑞幸通过茶饮品类成功激活了非咖啡消费需求。
尤其是，通过限定下午4点后使用的9.9元下午茶券，瑞幸也进一步激活了下午至晚间的非高峰时段消费。公开数据指出，轻轻茉莉・轻乳茶在下午茶时段的销量占比超 60%，带动门店日均杯量提升15%。
2024年第三季度，瑞幸月均交易客户数达7985万，同比增长 36.5%，累计交易客户数突破3亿。其中，下午茶产品吸引了大量非咖啡用户，尤其是茶饮消费者，推动用户结构多元化。数据显示，购买茶饮的用户中约30%为首次消费瑞幸的新客，且复购率较咖啡用户高8个百分点。
第二，从星巴克自身角度来看，布局“非咖”也是配合下称市场策略布局，进一步重振增长的重要举措。
目前，星巴克中国门店已覆盖超1000个县级市场，2024年新增县级市场数量较前一年几乎翻倍。而相比一二线城市，下沉市场消费者显然对甜味饮品需求更高，且咖啡消费仍处于培育期，星冰乐、冰摇茶等非咖啡产品因口味更易接受、价格门槛更低，是星巴克进一步打开下沉市场，吸引消费者的关键。
而无论是非咖产品还是下沉市场布局等等，本质上都是星巴克想要在中国市场进一步重振增长的关键布局。
据星巴克今年4月发布的第二财季报告来看，其在期内营业收入同比增长5%至7.397亿美元，门店经营利润率始终保持双位数，这一成绩被总部认为“初见成效。
星巴克首席执行官倪睿安（Brian Niccol）指出，中国团队正持续推进“回归初心”计划，自己看到了未来几年在华业务的巨大潜力，“我们在中国市场还有更多的工作要做，但我们的品牌仍然强大。”
实际上，提及抢滩非咖市场，对于这个在国内拥有7000+门店的咖啡巨头来说，其也有着自身的优势。
一方面，正如倪睿安所言：“我们的品牌仍然强大”。就门店数量层面，截至2025年第二季度，星巴克中国门店总数达 7758家，远超大部分咖啡、茶饮品牌。
而在产品整体创新层面，星巴克也已经适应并实现了“中国速度”：2024财年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍。
另一方面，作为第三空间“鼻祖”，星巴克在很多用户心中都有着不可取代的地位，无论价格高低。
这从用户对于“星巴克降价”这件事儿的评论就可见一斑。
品牌心智，才是这家咖啡巨头现在拥有的，区别于自己竞争对手的，最宝贵的财富。
最后，关于后续是否会有更多产品降价以及价格调整能否持续，星巴克中国表示将视顾客反馈决定后续活动计划。
但无论如何，这对于消费者来说依旧是件好事，就像外卖大战一样，接着奏乐，接着舞。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。
