中国乳业大变局：牧场“倒奶杀牛”，伊利蒙牛降速，黄金时代结束了

鲜奶、功能奶快速增长 

过去一年，中国乳制品行业释放出一个明确信号：变革势在必行。

从需求端来看，两大乳业巨头的业绩已敲响警钟。国内龙头伊利在2024年迎来近20年来首次营收下滑，蒙牛也遭遇两位数跌幅。

核心问题集中在液态奶业务，据统计，伊利和蒙牛在该品类的销售额分别减少了约100亿元——这一数字几乎相当于第二梯队乳企一整年的营收。

与此同时，供应端同样承压。自2023年起，牧场端便频繁传出“倒奶杀牛”事件，直接原因在于原奶价格跌至15年来最低点，严重影响牧场经营。

需求疲软、供给过剩，产业链两端的剧烈震荡，正倒逼整个乳业结构加速转型。

1、“倒奶杀牛”

乳业剧烈变动的根源，首先要从原奶价格的持续走低谈起。过去40多个月，原奶价格持续下滑，几乎波及整个产业链，从上游牧场到下游乳企无一幸免。

原奶价格与生产成本严重倒挂，迫使大量牧场不得不倒掉牛奶、提前淘汰低产能奶牛。据农业农村部《2025年3月鲜活农产品供需月报》数据显示，生鲜乳价格已降至每公斤3.08元，创下近15年来新低，远低于多数牧场的盈亏平衡线。

国金证券的统计进一步印证了这一趋势：当前原奶价格不仅连续40个月下滑，甚至已回落至2011年左右的水平，牧场经营压力可见一斑。

（图片来自国金证券报告，国内原奶价格走势情况）

原奶作为乳制品产业链的核心原材料，其价格走低正在引发一系列连锁反应。

当前的价格变化，实质源于供需失衡。

一方面，在前期高奶价与政策鼓励的刺激下，国内原奶产能大幅扩张。即便是当前原奶价格走低的情形下，2023年全国牛奶产量还在增长，达到4197万吨同比增长6.7%。另一方面，终端市场，尤其是液态奶品类，消费需求却持续疲软甚至萎缩，造成产大于销的局面。

中国奶业协会副会长李胜利在2024年7月的行业研讨会上指出，当前生鲜乳的过剩程度远超2023年，公斤奶利润首次进入负值区间，行业亏损面超过80%。

为应对过剩，不少头部乳企选择将无法消化的原奶喷粉储存。据李胜利披露，仅2024年4—5月，龙头企业平均每天喷粉量就达2万吨，占其收奶量的25%，截至6月底，企业奶粉库存已超过30万吨。

这场价格危机带来了两个核心影响：

一是上游养殖端陷入严重亏损。

持续低迷的原奶价格令超90%的奶牛养殖场在2025年初陷入亏损，被迫淘汰低产奶牛，甚至退出市场。2024年底全国奶牛存栏同比减少约4.5%。

类似“倒奶杀牛”的现象，早在2015年曾出现，但当前原奶价格甚至低于当年，牧场经营压力更为严峻。

以蒙牛旗下现代牧业为例，其利润从2023年的1.85亿元跌至2024年亏损14.7亿元，乳牛资产减值与销售成本也大幅扩大。

二是乳企成本下降、毛利率短期改善。

原奶价格下滑在短期内确实为乳品企业带来一定成本缓解，提升了毛利空间。然而，这种“原料红利”并不稳定，反而加剧了产业链的不平衡，形成了“上游亏损—产能淘汰—供应失衡”的负向循环。

2、中国乳制品行业的“黄金时代”已经结束

对乳企而言，更直接、也更紧迫的挑战来自C端——消费需求的疲软。

标普公司在一份研报中指出，中国乳制品行业的“黄金时代”已经结束，持续数十年的增长红利正在退潮。

这一判断，也得到了营收数据的印证：2024年，国内头部乳企几乎全线遭遇营收与利润“双降”。

作为行业龙头，伊利2024年营收为1154亿元，同比下滑8.24%，为近20年来首次出现收入负增长；净利润为84.5亿元，较2023年的104亿元下降18.94%。

蒙牛的表现更加不乐观：2024年营收为954亿元，同比下降10.09%；净利润更是暴跌至1.13亿元，下降幅度高达97.83%。其中，高端婴幼儿奶粉品牌贝拉米（Bellamy’s）业绩不及预期，导致蒙牛对其计提了约40亿元的商誉和无形资产减值。

最受关注的是液态奶板块的销售下滑。液态奶虽然仍是乳制品中最大的单一品类，占据整体乳品消费额的44.0%，但其整体销售额却呈现下降趋势。

2024年，伊利液态奶销售额为750亿元，较2023年的855亿元减少105亿元，降幅为12.32%；蒙牛的液态奶销售额则从832亿元降至739亿元，减少了93亿元，降幅为11.2%。

这一现象引发市场广泛关注：消费者是在“消费降级”中放弃牛奶了吗？

事实上，并非如此，乳品消费的疲软并不意味着用量下降，而是消费价格的下行。

从伊利的销量来看，2024年液态奶销量仍有2.1%的增长，总量达到969万吨。但在原奶价格大幅下滑的背景下，其毛利率仅微增0.35个百分点，说明销售额下滑的主要原因是终端价格下降，而非销量减少。

这种趋势在终端渠道上感受尤为明显。无论是伊利的“金典”还是蒙牛的“特仑苏”，过去一年几乎在所有渠道都展开了大幅促销。据多家媒体在2023年和2024年的报道，这两款拳头产品均出现了显著降价。

伊利财报中也清晰列出了这一趋势的数据支持：2024年，液体乳业务因销售价格变动减少收入35.21亿元；虽然因原材料价格下滑及产品结构调整而降低成本31.10亿元，但收入的下滑幅度依旧更大。

换言之，即便原奶降价让乳企节省了部分成本，但为了应对市场压力不得不降价促销，结果反而“少赚了更多”。

3、消费分层，低价和升级同在

标普报告指出，中国乳制品行业进入下行周期的主要原因在于人口红利的消失和消费降级所导致的整体消费力不足。

不过，尽管面临人口增长放缓，中国人均乳品消费水平目前仍处于全球较低水平，提升人均摄入量仍有较大潜力，尤其是在老年人和儿童等特定人群中，这部分消费增长可能成为未来行业的主要增长空间。

（图片来自标普报告，中国乳品人均年消费量）

在讨论消费端变化时，必须指出：牛奶价格整体走低，并不意味着消费者普遍“消费降级”。事实上，当前市场的真实趋势是“消费分级”——虽然终端奶价整体有所下降，但高端奶品依然销售强劲。

尤其值得关注的是，在2024年整个乳制品行业普遍承压的背景下，低温鲜奶（巴氏杀菌奶）成为增速最快的细分市场，表现出明显的结构性增长，被视为行业“大变局”中的亮点。

从品类构成来看，液态奶市场仍由常温白奶（UHT奶）占据主导地位。2024年，其凭借长保质期和运输便利性，占据液态奶市场高达83%的份额，特别适合物流条件较弱的地区。

而低温鲜奶虽然目前市场份额只有17%，但增长势头极为强劲。

根据数据显示，2023年巴氏杀菌奶市场规模已达392亿元人民币，2018至2023年间，其零售额年均复合增长率（CAGR）达5.5%。

新乳业董事长席刚曾指出，在乳品市场趋于饱和的当下，“替代性选择”和“结构性机会”是为数不多的增长方向，而低温鲜奶正是其中之一。

具体来看，低温鲜奶的渗透率已由2020年的23%提升至2024年的41%，在一线城市中，有接近60%的家庭每周购买鲜奶两次以上。

新乳业数据显示，2024年低温鲜奶和低温酸奶均实现中高个位数的增长，在大盘承压的背景下尤为难得。伊利在这一细分市场也实现逆势增长，其高端低温白奶营收同比增长超过30%，带动整体低温奶业务的市场份额扩大。

这一消费趋势也得到了尼尔森2024乳品行业报告的印证。报告指出，中国消费者趋于谨慎和精明，比价和寻求平替行为增加，但与此同时，他们也在为“价值”与“健康”买单。

降级与升级并存，成为当前乳品消费的重要特征。

“新鲜”是消费者对健康与品质最直观的感知，这也是为什么低温鲜奶能迅速崛起的关键原因。同时，围绕“健康”的产品升级趋势也愈发明显。例如，“0添加”、“0糖”、“低脂”、“高钙”等标签成为新消费偏好，推动产品向功能化、专业化方向发展。

尼尔森进一步指出，乳品的“健康升级”大致可以分为三个方向：

加减健康：如添加维生素、减少脂肪和糖分；

复合健康：例如2023年推出的“晚安牛奶”，面向睡眠困扰人群；

原生健康：如从有机奶向“原生DHA”“原生钙”“原生A2 β-酪蛋白”等升级。

这些变化背后反映的，是消费者更精细化的需求，以及乳企在细分市场中寻找突破口的努力。

（图片来自尼尔森报告，乳品升级的三个方向加减健康、复合健康、原生健康）

4、第二梯队品牌迎来新机会？

鲜奶与健康新品受欢迎，带动第二梯队乳企迎来新机会。

鲜奶的走热不仅反映了消费者对“新鲜”和“健康”的偏好，也正在为第二梯队的乳企打开新的市场空间。相比常温奶，鲜奶对牧场距离和冷链运输提出了更高要求，这也使得本地品牌天然拥有地理优势。

鲜奶具有短半径特性，即产品不宜长途运输，因此拥有本地优质奶源和冷链能力的区域性乳企正在挑战全国性常温奶巨头的传统市场地位。

例如，光明乳业与新乳业就是在这一趋势下实现突围的代表品牌：

新乳业聚焦“鲜战略”，专注低温乳品，尤其是鲜奶和低温酸奶。其打造的“24小时鲜奶”供应链，从牧场挤奶到货架上架时间不超过一天，有效保留营养与风味。

2024年，新乳业低温鲜奶和低温酸奶均实现中高个位数增长，高端鲜奶与低温调制乳则实现双位数增长。虽然全年营收为106.65亿元，同比下降2.93%，但净利润达到5.49亿元，同比增长25.55%，显示出结构优化带来的高质量增长。

光明乳业则依托自有牧场和冷链系统，在华东尤其是上海市场占据强大优势，其在上海的市场份额高达70%以上。作为典型的区域品牌，其“新鲜+本地”策略已被广泛认可。

事实上，这一趋势并非中国独有，而是全球乳业发展的共同路径，在日本，明治等品牌早已将重心转向发酵乳、功能乳和老年营养配方。

近年来，明治在功能性乳制品领域取得了显著成果，推出了多款功能性乳酸菌酸奶，如LG21、R-1和PA-3等，这些产品在市场上表现出色。此外，明治的MeiBalance营养饮品已在日本销售超过20年，专为老年人和食欲不振者设计，帮助他们维持健康的生活方式。

这种趋势促使第二梯队乳企纷纷布局功能性细分市场，以应对传统液态奶增长乏力的挑战，并满足不同人群的新需求。

例如，蒙牛旗下的“三只小牛”，以功能牛奶为核心，推出高蛋白、助眠等系列产品，迅速获得年轻消费者与健身人群青睐；

光明乳业则在2025年推出“优倍5.0超鲜牛乳”，通过纳滤浓缩与陶瓷微滤膜除菌工艺，提升蛋白质含量至5克/100毫升，是业内首款此类产品；

其他如“舒睡奶”、“减压助眠酸奶”等面向睡眠场景的功能性乳品，也成为光明乳业的新增长点。

整体来看，中国乳业正在从“规模扩张”转向“价值竞争”。结构性消费升级正在驱动行业从“大而广”向“精而专”转变，这种“由大到精”的演化路径，正与全球乳业趋势逐步接轨。

本文来自微信公众号“大V商业”，作者：刘颖，36氪经授权发布。