消费头部品牌系列研究洞察【2】——2024淘天集团“双11”承压求变，构建“体验为先”的共荣生态

今年“双11”，各大电商平台花式吹起奋进的号角，史上最长、最强双十一就此拉开帷幕。10月14日，天猫、京东和拼多多同步开启“双11”。当日晚8点，淘宝天猫上线第一波双11预售、京东也在同一时间开始现货销售；抖音紧随其后，10月18日正式上线“抖音商城双11好物节”……相比往年，今年的“双11”，各大平台的活动时长普遍延长了10天至15天，可谓是“超长待机”。而在“双11”玩法上，各平台也是集体“开卷”，不断加码流量玩法和商家补贴，吸引用户和商家全面回归。

近年来，阿里内部改革动作频频，从23年3月，阿里宣布“1+6+N”组织变革；同年12月，淘天集团组织调整，年轻化管理团队全面接棒，“少壮派”接棒，而从24年起，淘天也陆续推出新疆包邮、改善88VIP权益、打破支付、物流壁垒等一系列政策，频繁着力双向提升商家、消费者体验，积极扩大市场。在此背景下，本次“双11”也成了淘天验证市场、践行增长的试金石。

新业务垂直发力，“更快、更优”打好用户体验牌

在传统电商商城之外，淘宝天猫也积极探索自营新业务，其自营版块在超市零售、即时零售、生鲜电商、健康垂直、家居垂直、跨境业务等多个赛道开花。以“更快、更优”优势，提升用户消费体验。

在超市零售领域，2022年，天猫升级原「淘宝心选」品牌推出自有品牌「喵满分」，面向核心家庭，推出主打高品质、设计感强、且价格具有竞争力的各项日用产品；同年4月，喵速达电器天猫旗舰店上线，主营各类大小家电、手机平板，由阿里自营物流配送，承诺全国联保、假一赔四，并提供退换上门取退、退换货运费全免等服务，为用户无忧下单、体验尝试提供保障；此外，生鲜电商领域，淘宝升级淘菜菜为淘宝买菜，覆盖社区团购性质的生鲜自提次日达、即时零售性质的小时达两种业态模式，并借助饿了么本地网络和商家本地仓资源，综合满足用户即时性和计划性家庭消费需求。

图1：2024年淘宝天猫零售商业模式图拆解

自营版块由阿里直采配送，从供应端选品到生产，实现商品质量把控；物流配送方面，淘天自营体系高度协同阿里旗下的菜鸟网络、饿了么本地仓等资源，以小时达、半日达、次日达的阶梯模式形成高效配送保障。用“更好、更快”形成服务优势，以此留存和激活核心消费者，自营新业务已然成为淘天应对市场竞争、保障用户体验的重要布局。

外破壁垒、内施减负，淘天加码「可持续生态」体系

2023年，国内电商玩家集体陷入“价格对抗”。年初，各大平台纷纷投入百亿补贴、9块9包邮、仅退款、智能凑满减等服务吸引消费者，然而，低价战略下，开启高增速长的轨道并非易事。2024年，打破对立，追求生态共荣，成了电商平台共同探索的命题。

今年3月，淘宝开启新疆包邮频道；4月，阿里升级88VIP权益，会员享有无限次退货包运费；同期，天猫在TopTalk超级品牌私享会上，将“一切聚焦品牌增长”为口号定为天猫今年全年的目标。在此基础上，6月，淘天宣布下放商家「价格力」的优先级，将「体验分」划为获取平台流量的关键指标，流量向做好商品、好服务的商家倾斜，推广、比价优先向消费者体验“让路”。截止今年9月，淘宝已宣布的商家服务优化流程包括：松绑“仅退款”、上线“退货宝”，生意参谋全面免费、取消天猫年费等政策，强力改善了平台的营商环境，也缓解了平台、用户和商家三者之间的矛盾。

图2：淘宝天猫零售业务近三年发展战略变化

外部生态方面，2024年也见证了阿里的“破壁计划”。9月，淘天整合微信支付能力进入平台，10月，京东物流接入菜鸟网络。今年的“双11”，消费者终于实现了支付自由、物流自由。从竞争对手到合作伙伴，电商平台正在打破以往的封闭格局，站在大生态角度，提升用户体验、寻求可持续增长。

总而言之，面对长期存在的增长压力、竞争压力，淘天集团正在尝试打破旧有格局，以更优质、更符合用户需求的体验带动平台的良性循环和发展，并以此回应市场压力、实现破局。    

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