欧洲杯狂砸15亿，谁花的钱最值？

体坛经济观察·2024年07月15日 17:31

2024年欧洲杯中国品牌赞助影响力考量。

欧洲杯不是中国品牌出海的“万能药”。

2024欧洲杯的帷幕已经落下，赛场内外热议却未曾停歇。绿茵场周围的广告牌上，高频出现的中文标语，向世界展示了中国企业的“钞能力”。

根据欧足联的预算报告，本届欧洲杯预计将带来24亿欧元收入，而在13个官方赞助商中，中国企业独占5席，海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪先后入局，在这届欧洲杯的“豪横”有目共睹。根据过往欧洲杯媒体统计，每家中国品牌至少投入了3亿元人民币（约4000万至5000万欧元）。换句话说，5家中国赞助商总共投入了至少15亿元人民币的“真金白银”。

也有企业选择押宝球队，凭借精准的营销策略，同样收获了巨大的流量，比如TCL和伊利。但另一方面，由于扩军后小组赛激烈程度下降、夺冠热门球队表现不佳以及赛事与美洲杯撞车等因素，本届欧洲杯的整体评价略有下滑。此外，与上届欧洲杯期间海信等赞助商推出的丰富线下观赛活动相比，本届赛事的相关线下观赛活动明显减少，以至于不少网友认为本届欧洲杯的热度和氛围有所欠缺。

商业领域的竞争，一直都是历届大赛最让人津津乐道的话题。今年参与欧洲杯战事的中国品牌，谁才是真正的赢家？

押宝西班牙队，TCL、伊利“下半场”抢尽风头？

整体来看，这届欧洲杯的确是属于中国自主品牌的秀场。如果将其营销策略分为上下半场，那么上半场的官方赞助商无疑占据了大量的关注度，而下半场“非官方合作伙伴”则凭借精准的押宝策略，撬动了不逊于官方赞助商的传播声量和传播效益。

本届欧洲杯刚开赛，五家中国赞助商的广告成为了赛场上一道亮丽风景线。海信的广告语“中国第一不止于世界第二”和“Hisense 不止于世界第二”再次引发广泛讨论。尤其是在英格兰对阵塞尔维亚的比赛中，一个“穿帮”镜头引发了关于现场广告牌究竟是中文还是虚拟替换的热议，迅速登上热搜。这让比亚迪、vivo、蚂蚁金服和速卖通的广告都得到了极大关注。

此外，海信作为2024欧洲杯VAR显示官方合作伙伴，在揭幕赛上也颇为抢眼。今年欧洲杯的第一张红牌便借助了VAR技术，而VAR显示屏上出现的海信LOGO，又为其送上了一次“助攻”。

官方赞助商的高出镜率换来了巨大声量，但从营销效果来看，非官方赞助商的策略也未必逊色。进入下半场，非官方赞助商阵营中的TCL和伊利因押宝从“死亡半区”突围的西班牙队，直接将广告性价比拉至最高。

不同于前者借助欧洲杯官方全球赞助商身份“出海”的宏观定位，非官方赞助阵营更注重押宝短期关注度，采取了“广撒网”的赞助策略。

除了西班牙队，TCL今年在欧洲杯还与德国、意大利、波兰、斯洛伐克队达成合作，并签下了法国足球队边锋金斯利·科曼作为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。这种分散布局最大程度保证其在欧洲杯期间的品牌曝光。西班牙的夺冠证明了这一点，也确保品牌在这次欧洲杯营销的持久和延续性。

伊利则在赛前就官宣了东道主德国队、葡萄牙队和西班牙队三个夺冠热门队伍。在社交媒体，伊利发起#伊起欧洲球迷杯#、#伊利免单# 等话题，并通过引导用户参与线上互动和抽奖的方式，进行话题传播。

在西班牙夺冠后，伊利和TCL先后发布了祝贺视频海报，并配套推出了一系列抽奖、送购物卡和免单等活动，吸引众多用户参与。2018年俄罗斯世界杯期间，华帝凭借“法国队夺冠退全款”的承诺成为最大赢家。尽管退款金额高达7900万，但这一“伏击营销”策略使华帝的销量大幅增长，其间销售额达到了10亿。

对于那些未能成为官方赞助商的品牌，通过紧跟热点进行伏击营销能获得不俗的效果，前提是要时刻关注赛场上的舆论变化和网友关注点，并及时调整营销策略和广告素材，才能在关键时刻踢出“好球”。

线上场景成为欧洲杯营销主战场

这届欧洲杯在商业上的另一个现象是线上场景成为营销的主战场。

以往欧洲杯品牌的传播阵地以社交媒体和线下活动为主，在社交平台上打造赛事相关话题，利用线下构建陪用户一起看球的沉浸化体验场景。

像海信这种自2016年欧洲杯开始三度携手欧洲杯的品牌，一直是线下场景营销的“重要玩家”。卡塔尔世界杯，海信联合海底捞在全国300家线下门店发起mini看球吧活动；上届欧洲杯期间，海信在青岛海信品质之家打造了“欧洲杯品质观赛夜”，并在伦敦、罗马等海外六个赛事举办城市打造球迷广场，把与足球体验相结合来进行扩大传播；决赛当天，海信联合天猫在杭州举办“欧洲杯决赛之夜”线下观赛活动，线上线下实现销售。

但这次欧洲杯上，视频+社媒+直播成为了海信发力主要渠道。在欧洲杯开赛前夕，海信与新世相发起“那些年陪我看欧洲杯的人”话题征集活动，拍摄了一条TVC短片；同时联合央视新闻发布“小撒贺炜的看球四件套”视频，在央视新闻抖音、微博、B站等全媒体平台发布，构建了线上营销互动的主要阵地。为了将线上热度转化为销量，海信邀请了宝石老舅担任产品体验官，在官方旗舰店的直播间进行带货。

不只是海信，今年欧洲杯中国品牌中的另一个官方赞助商蚂蚁集团，也将营销阵地放在了线上。开赛前，支付宝端内的视频频道上线了“欧洲杯”聚合栏目，并且和懂球帝合作上线了很多观赛服务，评论员詹俊、刘建宏等名嘴入驻支付宝，而米卢、李毅、董方卓等也在支付宝上做了一个节目，聊足球往事。此外，苏醒和张远作为支付宝欧洲杯特派员去德国现场看球，也在线上多个平台进行了大量话题传播。

在追求短期曝光和关注度上，支付宝打法上也更为另辟蹊径。微信公众号和微博里，支付宝拉着海信和比亚迪两个赞助伙伴频繁互动，通过各种“整活”，吸引了大量用户的目光。

也有品牌以青少年足球公益事业为切入，通过公益活动扩大品牌影响力，比如vivo通过#贵州村超少年圆梦欧洲杯# ，以及#比亚迪助力中国足球少年跑向世界# 等话题，在社交媒体上同样抢占了不少站内声量。

品牌前后的营销策略变化，背后也反映着一些趋势。在《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》中，有接近一半的企业将七成以上预算投入到了线上营销中，其中超九成的线上广告投放预算被分到了短视频、直播场域。

另一方面，那些曾在多届体育大赛中深度参与线下营销的品牌，今年在欧洲杯期间转向线上营销，也可以看作是企业在2024年体育大年中，预算分散和出手谨慎的表现。

最“冷”欧洲杯，换来的影响力几何？

在不少人看来，今年欧洲杯开赛前的热度，明显比此前几届低了许多。有媒体在欧洲杯开赛伊始指出，从国内的社交媒体上看，今年欧洲杯处于没人期待、没人讨论、没人关注的状态。

即便如此，本届欧洲杯的中国企业赞助商数量不仅没有减少，反而有所增加。品牌们在背后挥舞着钞票，“出海”成为频繁提及的关键词。

2016年，首次赞助欧洲杯的海信凭借“中国第一”的广告语一战成名：花费5000万欧元的赞助费，换得51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示。根据公开数据，赞助欧洲杯的第一年，海信在欧洲市场销量就平均提升了近35%，在主办国法国，海信在本土的销售额直接增长了近300%。

如今，在国际顶级赛场，更多中国品牌正在“复制”海信的增长路径，出海“掘金”。拼多多海外版Temu，因为在超级碗中场广告买下两次30秒广告位，在海外大出风头。本届欧洲杯的新晋赞助商比亚迪，作为“官方出行合作伙伴”为赛事提供绿色出行服务，并向全球消费者展示其乘用车。比亚迪在对外表述中提到，未来将持续加大在欧洲的投资，力争到2030年成为欧洲最大的电动汽车销售商。

中国品牌通过“真金白银”在欧洲市场赢得声量，但未来能否在海外市场实现持续、良性发展仍是一个挑战。尤其是越来越多中国企业下场，从国内“卷”到国外的背景下，靠砸钱换增长模式能否真正走通，有必要打个问号。