这个快时尚品牌，股价涨的比英伟达还快，它做对了什么？

| 撰文：凯莉

最近一年，有一支股票，涨的比英伟达还要快。

你一定猜不到它是谁。

我给你三个线索：

它是一个服装品牌；

它是一个美国的品牌；

80后90后上高中大学的时候这个牌子很火。

你猜到是谁了吗？

它就是Abercrombie & Fitch，也叫A&F，标志是一只小鹿。

Abercrombie & Fitch Logo，图片来源于网络

曾经，这个小鹿简直就是身份和潮流的象征。

A&F在辉煌时期，那真是风光无限——店里放着震耳欲聋的音乐，门口站着一排肌肉型男，店里面的衣服价格高得离谱，但我们就是爱买。

但是好景不长，后来这个品牌就逐渐凉凉了。

其他快时尚品牌左右夹击，H&M、ZARA横空出世，J Crew， Gap， Old Navy，和他们没有多大的差别。这些品牌价格又便宜，吸引了大批年轻人。

A&F的公司内部也是水深火热，自家品牌hollister和A&F没有打出差异化，互相蚕食对方的市场； 公司还陷入了一堆歧视诉讼，搞得名声很臭。

在公司内部最水深火热的时候，那个一手打造A&F形象的CEO辞职了，留下一堆烂摊子。

人们都以为，A&F这下子完蛋了。

但是，它居然在过去5年间完成了逆袭，这里面到底发生了什么？

第一步，换帅。

A&F的新掌门人Fran Horowitz可不是等闲之辈。她是时尚行业资深人士，给A&F带来了全面改革。

“新官上任三把火”，第一把火就是调整品牌定位。

以前A&F针对的是年轻人，而她看准了一个被忽视的市场：那些已经毕业工作，但还想穿得酷酷的年轻人。

这些人年轻的时候就追随过A&F，对品牌认知度高，虽然现在他们长大了，A&F也可以陪着他们长大。

想想看，25-40岁的人群，有钱但又不想穿得像老阿姨，市场多大啊。

A&F的帅哥男模，图片来源于网络

人群定好了，接下来就要搞清楚这个人群需要什么。

首先，这些人不喜欢服装上有大大的logo，所以他们把小鹿logo全都给砍了。

其次，这些人在意服装品质，所以他们升级服装面料和细节，比如纽扣、拉链。

升级带来成本增加怎么办？严格管理采购团队，控制成本。

服装零售行业，一个很大的风险是库存风险。很多快时尚品牌比如Old Navy，就因为生产过剩，陷入过库存问题。

Abercrombie & Fitch的策略是，每周检查库存并根据市场变化进行调整。这一策略在疫情期间帮了他们大忙，发现需要关闭门店，立刻就取消了订单，从而有效降低库存。

他们曾经在核心地带有很多大型门店，现在很多关掉了，还有很多缩小了门店面积，从而压缩房租成本。

现在，他们一半的销售额都是线上完成的。不仅省了租金，还收集到很多客户数据。有了这些数据，他们可以更好地了解客户的购物行为，从而提高营销效率。

最神奇的是，A&F突然就变成了社交媒体的宠儿。

最近很多30岁上下的博主开始在网上晒自己买的A&F的衣服，说“天哪，我居然又开始穿A&F了！”

之所以这么多人晒A&F的衣服，也是因为他们搞了一个“Creator Suite”项目，给到网红博主们一系列福利，比如免费赠送，鼓励他们在社交媒体上分享购物体验。

有了这些组合拳，A&F不仅起死回生，还成了美股明星！近一年涨幅甚至超过了大名鼎鼎的英伟达。

当然，A&F的未来也不是一片坦途。等现在的顾客再长大一些，怎么吸引新一代的年轻人，又是他们需要解决的问题。

生意的有趣之处就在于持续在行动中解决问题。品牌需要蜕变，我们个体也是。没有一劳永逸，只有不断迭代。

A&F的故事其实映射了我们每个人的生活。在这个快速变化的世界里，我们都可能感到被时代抛弃。

但请记住，不管你现在觉得自己有多么困难，只要找对方向、持续迭代自己，你也有东山再起的机会。

本文来自微信公众号“凯莉彭”（ID:kai-li-peng），作者：凯莉彭，36氪经授权发布。