全球第一红人品牌要进驻中国了
昨日 (3月21日) ，美国知名流行乐女歌手罗比恩·蕾哈娜·芬缇 (Robyn Rihanna Fenty，简称“蕾哈娜”) 在个人微博账号宣布个人美妆品牌Fenty Beauty (中文名为芬缇) ，将于4月1日正式登陆中国大陆丝芙兰。
图源：Rare Beauty 官网
该消息一出，瞬间引发国内外网友热议，对于此事的声音分为2类。一边是部分国内网友表达激动的心情，如微博评论区有“能不能亲临现场啊姐”、“Fenty beauty的隔离真的很好用”和“能不能来中国，一边唱一边卖货”等。
另一边则是国外网友有关“发售日在愚人节”的讨论，据hypefresh (注：潮流媒体) 报道，目前TikTok充斥着对这一事件的争议，但品牌和蕾哈娜并未有回应。
强大的红人效应：首月销售近6亿
据悉，Fenty Beauty始于2013年6月，当时蕾哈娜已是美国乐坛小天后，带来相应的影响，让她萌生了开发品牌的举措，于是将姓氏Fenty 注册为商标用于各种产品，Fenty Beauty便是其中之一。
经历多年筹备，蕾哈娜与奢侈品集团LVMH下属的美妆孵化器Kendo达成合作，其第一批产品正式在2017年9月8日发售。
当然，这并非蕾哈娜首次涉足美妆生意，她曾在2014年与M.A.C合作推出联名彩妆品MAC &Rihanna Viva Glam系列。
或许因之前试水美妆赛道，Fenty Beauty一经推出，便获得了非同凡响的热度。
外媒曾报道表示，Fenty Beauty在发布后的一个月内，销售额就达到7200万美元 (约合人民币5.18亿元) ，相关内容在油管获得了1.32亿次观看。
在全美的大获成功后，Fenty Beauty向海外扩张，截止目前已进入英国和中国等17个国家/地区。
其中，Fenty Beauty于2019年正式进军中国，先后开设天猫海外旗舰店，签约王菊、范丞丞、李凯馨和单依纯为大中华区“代言人”。
目前Fenty Beauty 海外旗舰店有124万粉丝，月销量前2名的单品为修容棒和流光唇釉，其中流光唇釉单月卖了1万+件，位列进口唇釉热销榜第1名。
图源：天猫、小红书
Fenty Beauty在国内社媒上有较高声量，曾多次在超头主播李佳琦直播间售卖，并在2020年9月，蕾哈娜还空降品牌直播间与代言人王菊和时尚博主gogoboi共同带货。
当时，蕾哈娜表达了对中国的喜爱，她分享道：“我希望把Fenty Beauty推广至全球，当然也包括推荐给中国消费者。”
因此次本土化的营销方式，当日Fenty Beauty品牌直播间的人数直接飙升到20万+，点赞也超过35万。
另外，在小红书上有关Fenty Beauty产品的笔记达3w+，话题涉及“Fenty Beauty高光”、“Fenty Beauty唇釉”、“Fenty Beauty高光钻石”和“Fenty Beauty修容”等，这些产品也是国内热销的明星大单品。
Fenty Beauty有何吸金“援手”？
近7年来，Fenty Beauty日益成为红人品牌赛道中不可撼动的“霸主”，业内有称其为“红人品牌天花板”。
去年2月，英国美妆零售数据平台Cosmetify发布的“2023年全球十大红人美妆品牌”排行榜中，Fenty Beauty以年收入4.77亿英镑 (约合人民币43.91亿元) 、9.76总评分名列榜首，其次分别是更早成立的Kylie Cosmetics和后来居上的Rare Beauty。
图源：Cosmetify
如此“亮眼”的成绩，身为红人品牌天花板的Fenty Beauty，成功背后有何“援手”？
1.明星光环：全球1.5亿粉丝
首当其冲的是蕾哈娜本身自带的明星光环和强大的影响力。
公开资料显示，蕾哈娜出生于1988年，是巴巴多斯歌手兼演员和模特。作为歌手的蕾哈娜，拥有9座格莱美奖 (注：被誉为“音乐界的奥斯卡”) 、2座全英音乐奖、8座全美音乐奖和23座公告牌音乐奖 (注：由美国音乐杂志《公告牌》主办的音乐奖) 。
在美妆领域，蕾哈娜的影响力不容小觑。去年2月，蕾哈娜在第57届超级碗中场秀上，使用Fenty Beauty产品补妆，仅这一细微动作便带动了销量的飙升。
据悉，#Rihanna补妆#该词条在当时因产生了2.7亿阅读量和6.3万讨论量，而登上微博热搜榜。
因补妆带货一事，Fenty Beauty的搜索量增加了833%，且在海外旗舰店当日浏览量环比增长超130%。
另外，蕾哈娜在社媒上有极强的粉丝粘性，她的Instagram账号达1.5亿粉丝，品牌Fenty Beauty也已累积1281万粉丝。
图源：Instagram
2.背靠LVMH：强大的美妆孵化实力
目前，Fenty Beauty隶属于LVMH，品牌股权由蕾哈娜和LVMH各占50%，这意味着与大集团的共同合作下，初创品牌可以掌握到更多的美妆资源。
资料显示，Fenty Beauty是LVMH旗下美妆孵化器 Kendo (注：以部门形式运营) 的产物。
据官网介绍，Kendo从丝芙兰分离出来，致力于创建及收购美妆品牌，并将品牌孵化成全球巨头。目前旗下品牌矩阵多元化，除 Fenty Beauty外，还有蕾哈娜个人护肤品牌Fenty Skin、墨西哥彩妆香水品牌KVD Beauty、美国天然护肤品牌Ole Henriksen以及美国彩妆护肤品牌BITE Beauty 等。
3.粉丝粘性强：抓住社媒风口
从近年市场发展来看， Fenty Beauty抓住了红人品牌刚刚兴起的时机。Fenty Beauty诞生之日，蕾哈娜恰好是如日中天的“顶流”，且市场上做美妆生意的红人并不多。
另一方面，2017年前后正好是全球社媒流量变现的高峰期，网络红人有极高的影响力。
Fenty Beauty的目标群体是18-35岁的年轻女性，产品上有极强的包容性，营销上依托于社媒。
基于此，Fenty Beauty在TikTok和Instagram等以Z世代用户为主流的社媒平台上，开设了官方账号，并在上面发布化妆教学视频、热点相关的挑战活动。此外，创始人蕾哈娜不定期空降评论区与品牌用户互动。
同时，蕾哈娜还在个人Instagram账号上发布产品试用视频或是产品折扣图文，这一系列通过“个人影响力+热点营销+粉丝互动”组成的营销模式，增强了粉丝的粘性。
相关数据显示，Fenty Beauty有约一半以上的忠实客户源自非洲、拉美地区以及北美亚裔女性。用户画像的背后，彰显了品牌的多元化理念，正如创始人蕾哈娜所言，“我们的目标始终是尽可能把Fenty Beauty带给更多的人。”
在此理念下，Fenty Beauty于成立之初 (注：2017年) 便推出40个色号的粉底液，因此成为首个打破粉底色号惯用色谱范围的美妆品牌，其它产品如修容、遮瑕、高光等也呈多元化。Fenty Beauty此举，被《时代》杂志评为2017年最佳发明之一。
此外，Fenty Beauty还支持“零残忍”和小样等兴起的潮流，甚至还上市了专供渠道的小样产品线，并获得了“试色超方便”以及“包装非常好，送的小刷头好用”等认可。
另外，Fenty Beauty本身的品牌调性与中国消费主力军Z世代契合，其强大的包容性和主张自我表达的个性化理念，都符合Z世代追求多元化、个性化的需求。
种种来看，Fenty Beauty进驻中国市场之举如蕾哈娜本人说那样，服务更多的爱美人士，与品牌所倡导的“人人可享有美丽”不谋而合，是为拓宽市场，将产品带给更多的Z世代群体。
只是，与欧美红人自创品牌的”长红”不同，中国市场的KOL们之前推出的自有品牌鲜有成功案例，伴随前几年新锐浪潮推出的红人品牌，今天大多已经偃旗息鼓甚至关闭退出。Fenty Beauty此轮登陆中国大陆市场成绩如何，是否会延续北美和非洲等地区的势头？聚美丽将会持续报道。
本文来自微信公众号“聚美丽外传”（ID:gh_aedae266d11b），作者：飘飘，36氪经授权发布。
