历经海外流媒体不同寻常的一年，奈飞已准备好进行更大的投资。为期 10 年、价值 50 亿美元的WWE协议，奈飞已宣布将职业摔角最受欢迎的每周节目 WWE Raw 引入该平台。在近期披露2023 年第四季度财报时，奈飞宣布了这一合作协议。最新一季的财报显示，奈飞收入达到 88.3 亿美元，超出华尔街预期的 87.1 亿美元；新增订阅用户 1310 万，这一成绩仅次于2020年一季度疫情刚来的超级红利期。财报发布当天的盘后交易中，奈飞股价涨幅一度超8.5%。尽管其它流媒体平台一直在努力实现盈利，并且一直在削减内容支出，但 奈飞在此次财报电话会议中明确，2024在内容支出上的花费将重回 170 亿美元。在被问到2024年的优先选项时，奈飞联席首席执行官Greg Peters 表示，赢得更多的订阅用户和更多的关键时间，为他们提供更多娱乐价值是奈飞的首要任务。为此，奈飞希望改进娱乐产品。“这意味着提供更多我们的会员喜欢的故事。电影、剧集、游戏，现在还有现场活动，这是成功的关键。”Greg Peters 表示。本季财报中，电影剧集领域，得益于好莱坞电影公司为了稳住业绩放开对外授权，奈飞承接了一些内容授权以降本增效，同时，奈飞明确对体育、直播节目和游戏领域加大投入，寻求新增长空间。但奈飞不会成为主要的并购买家，尤其是在线性媒体资产方面。“我们对收购线性电视资产不感兴趣。鉴于过去十年中已经发生的所有整合（维亚康姆/哥伦比亚广播公司、AT&T/时代华纳、迪士尼/福克斯、时代华纳/探索频道等），我们也不认为传统娱乐公司之间的进一步并购会实质性地改变竞争环境。”随着从以订阅用户增长为目标转向以利润为重点，奈飞正通过提价、密码打击和广告支持层级来增加收入。尽管奈飞并不认为广告是 2024 年的主要收入来源，但它仍在寻求扩大这部分业务的规模。此外奈飞电话会议中也暗示将继续对其会员服务提价。
我们节选了财报电话会议中，2024年奈飞布局计划的核心看点，下为对话原文。Spencer Wang - 奈飞财务、投资者关系和企业发展副总裁Spencer Neumann - 奈飞首席财务官“我们正在大力投资以提高我们的直播能力，”奈飞联席首席执行官Ted Sarandos) 曾在去年 10 月份的公司财报电话会议上表示。本次财报披露同期，奈飞公布了迄今为止对直播节目的最大投资。此外，奈飞还宣传了根据其热门剧集改编的首部舞台剧《怪奇物语：第一道阴影》。
Q可以解释一下购买WWE Raw 版权的决定吗？能否详细介绍一下这笔交易的经济效益或投入成本？WWE Raw 是体育娱乐，这正是我们体育业务的最佳切入点，即体育的戏剧性。可以将其视为每年长达 52 周的周播直播节目。它满足了我们扩展现场活动节目的愿望。但最重要的是，粉丝们喜欢。几十年来，WWE 粉丝群体横跨数代人，我们相信我们可以服务并且可以成长。我们认为，WWE历史上在北美以外的地区覆盖率一直不是很高。这是一项全球性交易。所以我们可以帮助他们，他们也可以帮助我们在世界各地建立粉丝群体。这也应该会助力我们新推出的不断增长的广告业务。Q与 WWE 的交易是否属于每年170亿美元计划内内容开支？这种向现场直播领域的扩张会推高整体支出？最后，您能否谈谈围绕 WWE 创建类似于《急速求生》之类的衍生剧集的机会？业务扩张到直播节目是我们已经谈论了很长一段时间的事情，而且这已经在进行中，所以我们之前就认为这属于 170 亿美元的节目支出预算内。讲到衍生节目，WWE几乎与一级方程式情况恰恰相反，其拥有非常庞大且热情的美国粉丝基础，而在美国以外的地区有很大的发展空间。我们也可以像一级方程式和其他运动一样，打造一些衍生剧集，比如《急速求生》、《全力挥杆》、《破发点》、《四分卫》、《环法自行车赛》。现在，WWE赛事本身就是很好的故事。因此，这对我们来说是一个经过验证的可行模式，我们很高兴能够投入其中。这是体育娱乐，非常接近我们的核心。这笔交易是长期的。就在财报披露前一天，奈飞全球电影董事长斯科特·斯图伯 (Scott Stuber) 宣布，他计划于 3 月份离开公司，他曾帮助建立了该公司强大的电影工作室。数据显示，与 Amazon Prime、Hulu、Disney+、Max、Peacock 和 Paramount+ 等其他主要流媒体竞争对手相比，奈飞在第四季度发布的新电影和电视剧数量降幅最大。尽管奈飞发布原创节目的速度有所下降，但从奈飞观看从竞争对手获得授权的内容的时间却有所增加。
Q最近的管理层离职、好莱坞电影公司愿意授权院线电影上线等消息，是否表明奈飞的电影策略发生了有意义的转变，从原创制作转向授权？……我们的原创电影确实优于那些授权电影，它们确实使我们在竞争中脱颖而出。就在今天早上，我们的原创电影获得了 10 部不同影片中的 18 项奥斯卡提名。我们不打算改变我们的策略，我们将配置电影组合，提供第一窗口、第二窗口电影和大量各种类型的电影。我们认为这是适合娱乐世界的配置。Q你的竞争对手是否应该开始向你们授权他们的新原创剧集，而不是将它们独家保留在自己的流媒体服务上？只是说我们在帮助推动电视爆款（如《绝命毒师》、《行尸走肉》还有最近的《富家穷路》）重获热度方面很有经验。由于我们的推荐和我们的影响力，我们可以让像《金装律师》这样的节目重生，并将其变成一个重要的流行文化时刻，同时也为我们的会员带来数十亿小时的欢乐。所以我认为你必须记住，多年来，电影公司一直致力于向其他人（包括直接竞争对手）出售内容。我相信，我们覆盖的庞大观众群体和优化的算法推荐机制使得我们可以比其他人为电影公司的 IP 增加更多价值。虽然并非总是如此，但有时确实如此，我们是授权电影的最佳买家。因此，我很高兴电影公司再次开放电影授权。Q根据我们的前 10 名数据，《蜥蜴伯伯里奥》(Leo)受到了广泛关注。您可以聊一聊为什么大家都喜欢反复观看该影片？与其他 奈飞动画电影相比，这部动画电影为何能引起共鸣？我认为《Leo》引起共鸣的原因与去年《星际牛仔》（《Cowboy Bebop》）共鸣相同。人们真的很喜欢它。它给家庭带来很多欢乐。我认为《Leo》和《Cowboy Bebop》证明了我们拥有在动画领域创造原创IP的能力，也证明人们对动画长片的兴趣非常大。收视率最高的10部电影中有7部是动画电影。所以我对《Leo》非常兴奋。我们现在正在讨论制作《Leo2》。这部喜剧很有趣，大家都非常喜欢它。明年我们还会推出《咒语》。动画团队现在正在全力以赴。去年 12 月，奈飞推出了《侠盗猎车手》在内的三款适合移动设备的游戏，《侠盗猎车手》是有史以来最畅销的视频游戏系列之一。在奈飞上一季财报电话会议上，联合首席执行官Greg Peters曾表示，对游戏的投资可能有助于吸引新用户。
Q去年，游戏产品组合显着扩大，甚至还增加了更多主流游戏，例如《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto） 三部曲。如何考虑调整该领域的投资规模？我们对GTA的表现感到兴奋。我们曾抱有很高的期望，但它甚至超出了我们的期望。所以这是一个很棒的地方。这是迄今为止我们所看到的最大的下载量和参与度。我们的游戏参与率比去年增加了三倍。我们相信我们可以同时提供游戏与其他类别的内容，从而为我们的订阅者提供娱乐价值。关于投资规模的问题，我们希望确保，在实际上可以有效地将投资转化为会员价值之前，我们的投资不会大幅增长。我们将继续见证这种程度的参与率增长，而参与度会带来诸如留存率增长的商业利益，之后我们将有能力适当扩大投资规模。必须注意的是，我们的游戏投资目前只占我们整体内容预算的一小部分。Q你们会重新考虑独家提供的游戏吗？是否会效仿 《侠盗猎车手》的成功，在奈飞上提供《糖果传奇》（Candy Crush）或 《堡垒之夜》（Fortnite） 等游戏？授权游戏通常具有一定程度的独家性，而这正好是我们战略的一个关键部分。目前最适合我们的是备受欢迎的游戏，这样的游戏包括现有的流行游戏、游戏特许经营权或者基于知名IP改编的游戏，而这些IP在很多情况下就是来自我们平台自己的电影和电视剧。因此，我们将继续寻找合适的机会，为我们的会员带来这样的游戏。我们将寻找更优秀的授权以及一些独家授权。这个季度你会看到标题如《维琴河》的游戏，所以这绝对是我们正在采取的策略。Cowen 最近的年度美国广告购买者调查显示，大约一半的广告商预计 2024 年将在 奈飞上进行支出。奈飞不再允许新会员或老会员注册每月 11.99 美元的无广告基本订阅，而且今年第二季度它将从加拿大和英国开始，在一些提供广告支持计划的国家取消该计划。
Q2024 年广告业务最重要的里程碑是什么？您是否有月活跃用户或广告会员家庭数量的目标？您正在寻求哪些广告技术或衡量标准方面的改进，以及带广告的套餐是否会在新的国家/地区推出？我们广告的首要任务是规模。上个季度我们看到了 70% 的环比增长。这是上一季度环比 70%、上上季度环比 100% 之后的情况。所以这是一个很好的发展趋势。目前，我们的月活跃用户数已达到 2300 万，并且我们预计这一数字在未来几个季度将继续增长。至于你所说的目标，每个市场都是不同的。我们并没有特定的月活跃用户数目标，但我认为可以公平地说，我们在我们经营的所有市场中仍然有足够的增长空间。我们会把重点放在关注还可以做些什么来改进。这意味着使广告套餐更具吸引力。我们增加了账号支持的设备数量、提供更高分辨率、放宽下载限制。这意味着拓宽合作伙伴渠道。你会看到我们做更多。在其他市场适当改变我们的套餐模式和定价结构。这些都是要做的。第二个重点，就是增强技术性广告功能并增强我们的进入市场能力。这些功能包括定向投放、提高广告相关性等。在改进衡量标准方面我们还有很多工作要做。我们想推出更多的广告产品。我们现在有大量的广告赞助。我们必须不断增强能力，成为广告商更好的合作伙伴并满足他们的需求。因此，我们需要更好的销售团队、广告运营以及更多的能力来满足品牌的需求。因此，我们关注的是这里的长期营收潜力。我们知道广告收入取决于观众覆盖面。我们拥有最多的观众。这非常有利于我们拿到部分从线性电视转向流媒体的广告费用。Q是否考虑将广告层级设置为类似于亚马逊的默认选项？关于这个决定的一些利弊是什么？我们确实考虑过将其设为默认选项。但考虑到我们长期以来没有广告的历史，我们认为不设置默认对我们的会员来说更好，不要强迫他们做出改变并给他们提供广告。更好的是吸引他们加入广告套餐，让他们因为更低的价格、支持设备数量、更高分辨率和更宽松的下载限制而被吸引来。我认为这种方法对我们的会员比较好，我们也没有看到任何强烈抵制情绪，这也是很好的。就竞争定位而言，最重要一点就是市场很大。我们谈到仅联网电视广告支出就超过 250 亿美元。显然，这里有容纳多个玩家的空间。当我们考虑如何竞争部分广告支出时，我真的认为我们需要发挥我们的优势。我们拥有非常投入的观众，最投入的观众正在观看最具文化定义的电影、连续剧和现场活动。这是品牌的重要地位，也是我们与竞争对手的区别所在。Q既然已经完成了大部分密码共享实施，并且考虑到美国、英国和法国最近的价格调整，应该如何考虑世界其他地区的价格变化？在推出付费共享产品的同时，我们基本上暂停了价格上涨，因为我们认为这是替代价格上涨的一种方式。现在付费共享产品的工作既已基本稳定，我们就能够继续施行我们的标准涨价方法。我们将继续监控其他国家和地区，并评估我们何时提供了足够的额外娱乐价值，我们将参与度留存率视为一种信号。这样一来，我们就能让会员们多付一些钱。Q我们应该如何看待 ARM 的未来发展？中个位数百分比增长是合理的基准吗？哪些因素可能对增长前景产生上行或下行影响？展望 2024 年，我们预计不受外汇波动影响的收入将实现两位数的健康增长，包括不受外汇波动影响的ARM的增长。因此，我们预计会员将在分层定价的助推下持续增长，包括将2023全年净增长的影响带到2024年，并且我们的定价理念不会改变。我们应该向更多的会员寻求助力，并开始扩大我们的广告业务。但正如我们所说，广告不会成为2024年的主要驱动力。我们将专注于不断改进我们的服务。如果我们做得好，我们将拥有更多的会员或更多的价值以及大量的参与度来建立一个庞大且有利可图的广告业务。健康的收入增长加上销量和ARM的结合，这才是真正的产出。Q继续推动订阅数量和收入增长的最大增量机会是什么，什么类型的附加内容或附加会员权益可提供最佳投资回报率帮助维持健康的收入增长？我们很高兴能够实现付费共享产品的工作，我们正在对其进行迭代升级。我们认为这本质上是建立一个更有效的引擎，将我们为会员创造的娱乐价值转化为收入。如果我们继续改进我们的核心产品，意味着我们的会员将会获得更加多样化以及更高质量的内容，我们现在增加了现场直播项目，以增加更多的价值，继续发展我们正在开发的游戏和娱乐价值。之后我们的付费共享和广告工作则可以创造一个更有效的引擎，将所有这些价值转化为收入增长。本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。
