11家美妆公司的“周年庆”，共同指向这些增长关键词

最近，王家卫用一部《繁花》把所有人带回了上世纪90年代生机勃勃的上海。剧中Papi酱所饰演的菱红开了一家精品店，店内赫然放着她口中新进高端化妆品——雅诗兰黛。

截图自电视剧《繁花》

这一幕其实没什么违和感，因为雅诗兰黛于1993年进入中国，而2023年，恰好是雅诗兰黛进入中国的第30周年。

《FBeauty未来迹》整理发现，刚刚过去的2023年其实还是许多品牌的“关键大年”，上海家化125周年、联合利华进中国100周年、珀莱雅20周年、韩束20周年……逢五逢十为周年大事件，这些已经在美业市场占据重要席位的品牌，恰好共同迎来了他们的“大生日”。

周年庆即是回顾过去、总结经验的关键节点，也是规划未来、重新出发的重要起点。在反复的不确定中寻找确定的当下，这些过“大生日”的美妆品牌，心态和策略都呈现出哪些特点？

冲劲十足的国货美妆

对于头部国货企业而言，2023年是注定不平凡的一年。

这一年国货“老大哥”上海家化迎来了125岁的生日，25岁的福瑞达正式宣布入局重组胶原蛋白赛道，20岁的珀莱雅成为首个在三大平台GMV总和超80亿元的国货品牌，同样20岁的韩束重回高增长期……

可以看到，不论是拥有强大基本盘的百年家化，还是风华正茂的珀莱雅等本土品牌，都在这个充满不确定性的“巴尼时代”努力调整和适应变化。

《FBeauty未来迹》整理发现，这些关键词，正以较高的频率出现在各大国货企业的周年庆典上。

1.“研发”“全球化”。

除了研发，还是研发。《FBeauty未来迹》发现，几乎每一家企业的周年庆，都提到了研发一词，成为各大美妆企业绕不开的一环，如何布局长线科研，也成为各大企业周年庆之际的必须做的“功课”。

作为行业领军性国牌，珀莱雅对于研发的规划已步入国际化阶段。在珀莱雅20周年战略发布会上，珀莱雅系统介绍了全球创新研发体系的新进展。

截至目前，珀莱雅已布局多个实验中心，推动产学研融合项目，并与全球行业领先的科研机构开展战略合作，原料产地分布欧美、日本等20多个国家100多个品牌，进行有效性、协同性和前瞻性的研发。

在发布会上，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友正式宣布了“以消费者为核心、以科技为本，国际化的中国美妆公司迈进”的企业愿景，未来将在科研、品牌和人才三大层面向国际化阔步前进，代表中国文化走向全球，跻身化妆品行业第一阵营。

值得一提的是，伽蓝、环亚等企业也都在2023年透露出布局全球市场的野心，可见头部国货企业冲劲十足。

2.“新起点”。

周年节点往往意味着企业正处于某个关键发展周期，许多企业也因此做出重大战略调整。

福瑞达在25周年之际宣布其投资上亿元建成的胶原蛋白医疗器械智能化生产基地正式投产，披露了其在胶原蛋白领域取得技术性突破——重组人源化III型胶原蛋白，并发布全新医学美容品牌——珂谧KeyC。

这一步棋，主要是为了让福瑞达生物通过对重组胶原蛋白布局医美器械业务，补全其美业领域探索的版图，探索新的增长点，打造除透明质酸产业之外的第二增长曲线。

另一国货品牌林清轩的创始人孙来春在其20周年战略发布会表示，林清轩已正式入局抗老赛道。孙来春曾告诉《FBeauty未来迹》，林清轩在核心产品山茶花油的“清轩萃”原料上，升级出了第四代卓越抗皱纹的原料。

“要想在抗老赛道成功突围，核心技术是关键。”孙来春认为，抗老赛道的前景很好，需要更多的中国玩家一起参与进来，但有自己的核心技术是前提。因此，林清轩未来将不断加码科研，增加入局抗老的砝码。

3.“穿越周期”。

“穿越周期”往往是指企业能够跑完从创建到跑通业务，到成长扩张，最后稳定发展的整个生命周期。它频繁被提及，离不开当下不断变化的大背景。当不确定性成为常态，一切都指向变化，各行各业都会有极其强烈的“焦虑感”。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在“125周年上海家化举办战略发布会”上表示：“承载着125年的历史发展，上海家化只有保持青春姿态、始终为梦想而奋斗才能永远年轻。作为穿越周期的长期主义者，公司的使命是以匠心、以善心为消费者、员工、股东和社会创造最大价值。”

2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的成绩，赶超上海家化，成功登顶A股国货美妆营收TOP1。

也就是前三季度业绩公布的同时期，上海家化公布一项重要结构调整，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

可以看到，这个125岁的国货老大哥，正在努力加快市场响应速度，加快调整并适应变化。

另一个提及“穿越周期”的品牌是韩束母公司上美股份。根据蝉魔方数据，2023年抖音美妆护肤品牌中，韩束力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，凭借近50亿元的GMV断层领先成为TOP1。

上个月（12月22日），许久未公开露面的上美股份创始人兼CEO吕义雄，与重回增长的韩束品牌，再一次站在公众面前分享增长方法论和可持续增长的心得，“穿越周期”就是吕义雄的演讲关键词。

“现在国货已经慢慢地走到了跟国际品牌一样更有科学、更有机理、更有技术的产品开发阶段。”上美股份高级副总裁兼联合创始人宋洋说道。“我们更多是在科研、产品、组织驱动、智能化的生产、信息AI，整个多方面要协同，才能做到成为一个穿越周期的品牌。”

尽管“穿越周期”一词在不同主体口中想要表达的意思并不完全相同，但都透露出当下企业的内心渴望：企业能够应对经济、行业等环境的变化，在经历困难和压力之后，顺利实现经济增长。

许多新锐国货的快速崛起是依靠电商渠道高速发展等诸多红利，而到了2024年，流量正在枯竭，能支撑品牌不计成本抢流量的“资本”也早就已经开始退潮。重新站在十字路口上的国牌，的确要开始以长期主义的心态，找到穿越周期的法则。

外资集体推进“深度本土化”

联合利华、宝洁、雅诗兰黛、花王这些成立于19世纪、20世纪的跨国集团，远到金融危机、近到互联网时代电商崛起，早已经历了全球经济的数轮周期。然而，拥有强大基本盘的他们，近几年仿佛也在中国市场遇到了“迷思”。

如今，一个新的周期已经摆在这些跨国集团面前：来自尼尔森等多个机构数据显示，中国已经成为变化最快、竞争最激烈、消费要求最高的消费市场之一，产生了更多新消费痛点、新消费者场景，等待被满足。

1.“中国市场的变化”。

“变化”是这些跨国集团对于中国市场最常见的描述。

“以前都说欧美国家的现在，是中国市场的将来。但现在，中国电商与数据化已经引领全球。”联合利华北亚区副总裁曾锡文曾在媒体采访中公开表示。

1923年，联合利华创始人利华爵士远渡重洋来到上海，到2023年，联合利华已经在中国市场迎来了它的第100年。

从改革开放后，人们收入和消费水平大幅提高，日用消费品逐渐大众化，联合利华中国旗下众多品牌走进万家生活，成为中国消费者的共同记忆。到如今国内消费升级步伐加快，消费生活进入了追求高质量体验的崭新阶段。线上线下相结合的新消费模式激发了市场活力，各类消费品不断升级，消费场景日新月异。

作为最早进入中国市场的一批外资企业，这个百年企业见证了中国市场的“沧桑巨变”。

在雅诗兰黛集团眼中，中国的市场和消费者相比三十年前也发生了翻天覆地的巨大变化：一方面，社会经济发展和生活水平的提升让新一代消费者有思考、选择乃至定义潮流的能力；另一方面，愈见激烈的市场竞争也倒逼所有竞争者不断贴合本土需求。

同样在进入中国35年的宝洁集团眼中，中国消费者从初识现代日化工业产品的被启蒙者，变成了眼界广阔、购买力强、选择众多的消费主体。

如今，外企的光环正在减退，增长失速，原本的“领跑者”需要重新开始审视和适应中国市场。面对这些变化，各大跨国集团在下阶段采取了几乎一致的对策——“深度本土化”。

2.“深度本土化”。

“深度本土化”是指品牌迈入生产研发、品牌形象、产品结构和渠道布局等的全方位“本土化”阶段。

进入中国30年的花王集团就是代表之一，该集团已经逐步推进产品开发、供应链、研发等的全方位中国市场本土化，如花王化妆品事业副董事长、总经理田中润一所说：“这是为了在变化迅速的中国，能够有效应对消费者的趋势变化与需求，快速推动事业发展。”

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜曾表示：“雅诗兰黛集团不仅重视创新，更强调本土化创新。中国消费者是我们产品创新的灵感来源。未来，我们会有更多中国主导的研发项目，根据中国消费者的需求进行研制开发，也期待看到更多在中国诞生的新品，走出中国，推向全球市场。”

可以发现，中国已经从改革开放初期的“世界代工厂”蜕变成为具有研发创新意义的引领性市场。

在研发本土化方面，各大集团已经有了动作：联合利华在上海设立了北亚区总部和全球研发中心，已累计申请并获得1500多项专利，成功将许多“中国研发”输出至海外市场；2022年雅诗兰黛集团中国创新中心正式揭幕，将推动中国、亚太乃至辐射世界的突破式创新，目前雅诗兰黛已经实现中国本土化研发“三级跳”；花王将日本多年研究积累的皮肤科学和成分科学的知识，与中国花王独特的研究成果相融合，实现产品共创……

“2023年是联合利华投资中国的100周年，从上海出发，联合利华近年来在全国布局了8大生产基地和物流中心。”曾锡文曾公开表示。疫情后，联合利华在中国的投资还将不断扩大，并将继续建造多个品类工厂，对一些新型产品进行前店后厂的模式探索。

不单单在科研、生产方面，进入中国35周年的宝洁集团，甚至做到了人才的深度本土化，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏本人就是从管培生成长为宝洁180多年历史上首位华人女性总裁。她公开表示：“在过去35年当中，我们坚持本土化人才战略，很高兴如今我们将近9000名员工当中，超过98%是本土员工。”

这些曾经在中国市场“自带滤镜”的外资品牌，如今也不得不跟上“中国速度”，以加速本土化的方式，贴近这个复杂且庞大的市场。

中外企业开启新一轮竞争

如何走出“迷思”？

2023年是改革开放45周年，也是资本市场全面深化改革开放的关键一年。所以，很好理解为什么许多国货及进入中国的外企都是20-30周年，因为当年正是借助改革开放的春风，这个蕴藏着巨大机遇的市场，吸引、孵化了如今的诸多美妆头部企业。

如果说上个世纪末的中国化妆品行业还是一个刚刚萌芽的新兴市场，那么现阶段则已然步入成熟初期，这其中包括日渐成熟完善的监管体系、成熟且趋于理性的消费者，以及增速放缓且竞争加剧的市场环境。

数据显示，淘宝、天猫、抖音这三大主要电商平台TOP100品牌中，国产品牌所产生的GMV整体占比仍然只有33.27%。也就是说，在“头部力量”的对决中，国牌虽然进步很大，但是尚未占据主动权。外资品牌仍是中国化妆品市场的主导者，这一事实到目前并未发生实质性改变。

尽管如此，但在政策大环境+消费理性驱动+行业竞争分化三重力量叠加之下，中外企业竞争的本质因素其实正在发生变化。

以往成功的商业模式似乎不再稳固，而是变得愈发脆弱。不过也正是在这种变革之中，中外企业在某种程度上又站在了同样一条起跑线上，开始新一轮的争夺。

“通吃”的年代已不存在，如今的品牌只需要精准服务好任何一个类型的消费者，就都能拥有一定生存的空间。接下来一段时间的中外竞争，或许取决于谁更能抓准多数中国消费者的口味。

不论是中国市场的“研发”“新起点”“穿越周期”，还是外资企业眼中的“变化”“深度本土化”，本质上都在指向一个关键词——“增长”。

如何在大环境增速放缓、消费疲软的背景下，实现理想程度的增长，中外品牌或许各有各的难题需要解决，比如国货需要面对流量逐渐枯竭之后如何继续实现增长的问题，而外资品牌需要通过“深度本土化”来补足自身在中国市场的灵活性的“短板”。

但无论向上或向下，周期的迭代永续。未来，谁又能走出现阶段的“迷思”，找到“穿越周期”的法则，在下一个周年庆之际交出一份令人惊艳的“成绩单”？五年后再看。

本文来自微信公众号“未来迹”（ID:F-beauty0312），作者：巫婉卿，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。