跨年晚会，赢家几何？

12月31日，一如既往的热闹。

汇集于B站的二次元与年轻观众们，在淘宝广告密集输出引发的厌恶感和“爷青回”的满满感动中频繁横跳；知识跨年的头部大V罗振宇、“行走的CD”张杰齐聚抖音，一段跌宕起伏的盛唐故事也在当晚被娓娓道来。

与此同时，在湖南、江苏、浙江、东方等卫视平台侧，流量们在忙着注入星光与活力，粉丝们则乐此不疲地在各大社交平台上刷屏、控评、按头安利…

变了，却也没变。

难以突破的2019与无法忽视的2023

时间拨回到2019年。

靠着“突破次元壁”的呈现形式与不断唤起年轻人文化记忆的节目策划，2019最美的夜bilibili晚会完成了一次对传统跨年晚会的全面颠覆，被人民日报等主流媒体点赞评为“最懂年轻人的跨年晚会”。

晚会结束后，哔哩哔哩市值大涨12.51%，暴增至65.4亿美元，较上一交易日增长50亿元人民币。不少行业人士戏称，这是一场帮助B站赚了50亿元的跨年晚会。

回到当下，截止发稿前，2023最美的夜bilibili晚会豆瓣评分仍未出，短评共662条，长评0条；平台内，该晚会累计播放量逼近9000万，评论量逼近3000，点赞量超过11万。

审美喜好的平衡从来都是一件很难拿捏的事情，在此基础上，第一届“最美的夜”交出的那份超预期答卷又使得豆瓣9.0分成了该系列的品质底线，而受众的预期越高，往往就越容易察觉到不满。

当然，B站也确实需要承担一些责任，比如有点过了头的广告植入、有点格格不入的女团首秀、有点生硬出戏的节目串联以及占比上又一次显著上升的“回忆杀”。

诚然，情怀是一张足以撩动人心的王牌，但硬币的另一面，并不是任何过去的经典与回忆都可以转化为一场大众文化的时代共鸣，也不是任何形式的回味都可达到水到渠成的效果。

所以我们看到，伴随着#B站跨的是童年的年# #孙燕姿逆光大合唱# #红楼梦 绝杀#等话题引发关注，#家有儿女尴尬#也冲上了微博热搜榜。

口碑上，2023最美的夜bilibili晚会依旧难以和2019年媲美，但同时谁也不能否认，在2023年，这场晚会依旧是一个无法被忽视的别致选择，尤其是对当下的年轻群体来说，而这对B站已足够可贵。

借用曾亚马逊 CEO杰夫·贝佐斯在最后一封致股东信中嘱咐继任者们的话：这个世界想让你变得跟它一样，因为这样会少很多摩擦，但是你要知道保持独特性和差异化才能生存下去，即便为此你要付出巨大代价。

重要的不是追求超越极限的胜利，而是它是否在保持和强化自身定位与特色的基础上凝练出了更丰厚的情绪和记忆，是否能够为B站的长期增长持续性的添砖加瓦。

据报道，B站CEO陈睿曾在今年年中的一次内部会议上指出“B站仍有用户增长势能”，也“必须做好用户增长”，并提出了主站移动端日活跃用户（DAU）要在现有基础上翻一倍的目标。

尽管陈睿没有给出明确的实现时间，但从平台Q3季度报看，b站由MAU 转向追求 DAU 的新增长诉求已取得了阶段性胜利。

财报显示，该季度 B 站 DAU 同比增长 14% 达 1.03 亿，首次跻身亿级俱乐部，MAU 也创新高达 3.41 亿。更难能可贵的是，这是B站在减少营销开支下的用户增长，即增长的新用户主要是自然增长的用户。

满是图谋的抖音与专注营销的快手

抖、快也都没闲着，抖音更是格外忙碌。

17点，通过独播上线“张杰跨年演唱会抖音特别场”为用户呈现了一场5小时个人跨年演唱会直播；20点，携手洛阳市共同开启神都跨年主题活动——“抖音跨年许愿夜·神都跨年夜”；半个小时后，与得到App联合直播——罗振宇2024“时间的朋友”跨年演讲。

音乐、文化、知识，抖音所求的显然不仅是分羹跨年流量。

据2023年抖音看见音乐盛典消息，2023年，抖音整体听歌时长增加了20%，日均生产近1.2亿条音乐相关作品，78%的抖音视频或者图文含有音乐；在“听全曲”方面，用户逐渐养成消费习惯，每天在抖音上“听全曲”的次数有2亿多，“抖汽联通”带动用户一键跳转到汽水音乐，实现更沉浸的消费。

更为关键的是，在此次盛典上，抖音不仅发布了2024年针对音乐全行业的营销IP体系，还透露将在2024年拿出20亿资源来支持优质歌曲宣发。

另一边，从与中国青年报联合举办2023国风大典到出品传统文化纪录片《了不起的中国颜色》，抖音在传统文化赛道的扩张步伐肉眼可见的加大。

据抖音《2023非遗数据报告》显示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9万场非遗直播；过去一年，有116位30岁以下认证的非遗传承人活跃在平台上。

至于对罗振宇背后的知识付费赛道，抖音的野心更早已是路人皆知。

iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。

不过，尽管知识服务的主场早已从知识付费平台转移到了短视频平台的知识区，但从抖音内测短视频付费功能之后，平台用户不绝于耳的反对声音以及上传付费视频的博主被嘲讽、被举报看，抖音能否接好知识付费下一棒仍然存疑。

相对而言，快手的企图要纯粹许多。

不论是在本次跨年上线的《快手直播跨年嘉年华》，还是即将在春节档上线的《快手一千零一夜老铁联欢晚会》，以及《宇宙尽头音乐节》《龙年街头音乐会》《龙的故事》《铁血正少年》等多元内容矩阵，主要意图都是尽可能满足与实现品牌的多样化营销诉求，帮助其最大程度做到用户精准触达。

大乱斗的卫视与换汤不换药的绝活

#11个王俊凯# #王一博 所有人都是可爱的旁观者# #赵露思 敦煌神女# ……

尽管各大卫视确实在积极从地域性、圈层性的不同维度入手进行破局，但从一条条明星话题在跨年当晚密集冲上微博热搜看，各家比拼的重要落点依旧是明星效应。

具体来看，央视春晚以4.832%的收视率拿下断层第一。而卫视端方面，湖南卫视跨年晚会以2.171%的收视率位取得绝对领先优势，江苏卫视以1.113%取得TOP2，东方卫视、浙江卫视分别以0.67%、0.615%位列TOP3、TOP4。

其中，四大卫视的最高收视率达2.8%，由黄晓明、芝芙在湖南卫视跨年晚会上演唱《彩虹的微笑》时产生；江苏卫视跨年晚会收视率最高点为1.95%，由周华健、颜人中、孟子义、刘令姿、李好、刘维等合唱金曲串烧时产生。

基于此，站在品牌的角度上，首度冠名湖南卫视跨年晚会的京东无疑是最大的赢家。

事实上，从刘强东在公司内网回复员工评论时表示“不会躺平”，到平台售后处理规则新增“退款不退货执行标准”、“支持用户仅退款”，再到宣布将在湖南卫视跨年晚会发放千万份实物礼品和10亿红包，整个12月，京东也为该场晚会的预热下足了功夫。

另一边，在2022年豪气冠名了湖南卫视和B站两台晚会的拼多多在今年选择隐身，而与京东几乎前后脚增补“仅退款”规则的淘宝则成为了B站的宇宙独家冠名。

值得一提的是，“仅退款”这一无条件地支持购物者的售后机制是由拼多多率先推出的，而这也被业内人士视为拼多多突出巨头重围、赢得消费者的独门利器。

这又是另一场如火如荼的竞争。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：文娱商业观察，36氪经授权发布。