好产品总会被模仿，好品牌很难被模仿

如何做好品牌建设、实现用户留存、击中用户心智，是新消费品牌面临的终极考验。

作为在营销领域有着30多年实践经验的品牌专家，分众传媒董事长江南春相信营销的重点已经不在于产品，品牌才是利润的来源。找准品牌的差异化定位、抢占用户认知复利，才是在现有赛道中杀出重围的有效策略。

本文从江南春的新书《利势：营销36法》中，总结了40条关于品牌与营销的商业思考，希望能够对读者有所助益。

Part1 要用场景唤醒需求

1. 营销的本质不是贩卖产品，而是发现并解决顾客的某种场景问题或满足场景中的某种精神需求。哈佛大学教授西奥多·莱维特在《营销短视症》中提到，顾客买电钻其实不是为了这个电钻，而是为了墙上的那个“孔”。如果看不到这一点，企业就犯了“营销短视症”。因此，企业要真正广义地去理解竞争对手，理解顾客需求。

2. 场景是需求的按钮。场景是唤醒需求最直接的方法，场景不仅包含了用户、产品、行为，还包含了时间和空间两个坐标轴。当企业用场景来思考问题时，更容易把用户需求具象化，这种具象化 更容易帮品牌发现需求、创造需求、唤醒需求。

3. 商品消费需求让位于服务消费，本质上是产品功能让位于消费场景。根据马斯洛需要层次论，人们的基本需要分成生存需要、安全需要、情感需要、自尊需要和自我实现需要五类，每一个需要层次上的消费者对产品的要求都不一样。而当人均收入达到一定层次后，大众的需求聚焦点会逐渐上移，商品消费需求逐渐让位于服务消费需求。

4. 人们需要的往往不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题以及场景中的情感和生活意义。“场景”是时间、地点、人物、事件，是一个让用户积极参与、主动投入的理由。触发了场景需求就激活了商业互动的机会，这给企业带来了全新的增量逻辑。激发用户的特定场景需求，是跳出存量博弈的生意增长源泉和未来商业世界的胜负手。

5. 炒概念不如谈体验，卖产品不如聊生活。场景化可以让消费者的向往具象化，因此，让消费者具有更具场景化的沉浸式体验，在特定的空间、时间激发消费者需求，无疑可以进一步强化消费者对于品牌的心智认知。创造新的场景触发潜在需求，是形成品牌增量的有效路径。

6. 品牌定位解决痛点，场景触发满足痒点。用户的痛点就是他的恐惧，痒点是他的需求得到及时满足给他带来的愉悦。品牌定位提供解决方案，场景触发刺激潜在需求，本质是让用户的痛点得到解决、痒点得到满足。如果不能帮用户抵御恐惧或令他们感到愉悦，那就是一个“不痛不痒”的产品。

Part2 平庸就是没有找到真正的差异化卖点

7. 企业只有能够清晰准确地回答出品牌三问，才能大幅提高与顾客的沟通效率。顾客在首次听说一个陌生品牌时，通常会问三个问题。（1）这是什么？这一问题指向的是品牌所归属的品类。（2）有何不同？这一问题问的是品牌对顾客有意义的竞争性差异表现在哪里。（3）何以见得？这一问题问的是让品牌差异化显得可信的证据有哪些。

8. 任何产品都要有且只有一个核心卖点，而不是很多个可有可无的卖点。那些说不上好也并非不好的功能，说得越多越会让产品变得平庸。平庸就是没有找到真正的差异化卖点，产品定位必须足够简单，必须一刀致命。

9. 把每一个环节都做到中等，是平庸的表现。差异化战略是集中力量加强优势，以此优势占领用户心智，占据细分市场。《哈佛商学院最受欢迎的营销课》作者扬米·穆恩通过研究发现，在面对激烈竞争时，大部分企业的本能反应是集中改善产品的弱点，但很少有企业反其道而行之，刻意回避劣势，集中力量加强自己的优势。差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现。

10. “创新”不如“创新感”，产品优势要变成认知优势。促销常态化、竞争同质化的底层逻辑都是缺乏差异化价值。差异化价值并不是有了创新就可以，而是要将能让消费者感知到创新的动作进行到底，能够被消费者感知的创新才是真正的创新。

11. 好产品总会被模仿，好品牌很难被模仿。品牌大师戴维·阿克在《管理品牌资产》中提出：企业做什么通常很容易被人模仿，然而企业是什么却要难模仿得多。换句话说，品牌资产是企业获得持续性竞争优势的基础，虽然产品容易被模仿，但差异化的品牌认知一旦进入顾客心智，就很难被模仿。

12. 品牌资产的三大要素包括：有意义、差异化、突出性。凯度最具价值中国品牌 100 强榜单中，排名越靠前的品牌，在“有意义”“差异化”“突出性”方面的表现越优秀。有意义，即提供什么样的价值，用来满足消费者的物质或情感需求；差异化，即与众不同，是否代表潮流和趋势；突出性，即消费者想起这个品类时能否立刻想起这个品牌。

13. 大部分新消费赛道的新兴企业，都欠着两笔债。一笔是促销常态化的债，本质是缺乏溢价能力。另一笔是竞争同质化的债，本质是缺乏差异化特点。产品不仅要创新，更要有创新感，只有被用户感知的创新才叫创新。

14. 没人知道时，要打响品牌；人人知道时，要挖透场景。企业起步时需要品牌引爆，打响知名度，当品牌耳熟能详的时候需要开创场景，触发用户的购买理由。比如，绝味鸭脖之前的广告语是“鲜香麻辣绝味鸭脖”，最新广告语是“嘴里没味？来点绝味！”。 新广告聚焦了追剧、露营、聚会等热门消费场景，激发消费者的潜在需求，从而创造了商业增量。

Part3 定位决定成败

15. 成功的定位是一种记忆机制，从而在消费者端产生品牌回忆和品牌再认。定位其实是一种“记忆机制”，通过广告，让品牌以一种简单、差异化的方式进入消费者心智，建立起“品类 = 品牌”的记忆。定位理论还决定了“品牌回忆”，消费者在购买某一品类产品时，大脑里能自动联想到某个品牌，完成品牌联系。

16. 有定位未必成功，无定位注定失败。企业要让消费者知道你是谁，和别人有什么不同，首先要明晰自己的品牌定位，即独特的差异化价值，并集中足够的资源去占据这个定位。在消费者的心智中占有一席之地，品牌就成功了一半。如果没有清晰的品牌定位，很容易迷失在传播的丛林中。

17. 定位越窄，品牌越有力。但凡优秀的企业，往往都会通过一个鲜明的符号让消费者记住。缩小目标、分门别类、尽可能简化，这是在传播过度的社会环境中获得成功的法宝

18. 一个好的战术定位应该是：产品的优势点 + 与竞品的差异点 + 消费者的痛点。切忌三大优势、七大卖点的定位，切忌假大空的定位，切忌无关消费者痛点的定位，切忌与对手相似的定位，切忌产品无法达成的定位。

19. 老品牌经过重新定位，可以焕发出巨大生命力。IBM 通过重新定位为“集成电脑服务商”而重获辉煌。百事可乐利用可口可乐强势中的弱点，界定了自己是“年轻人的可乐”的新定位，走出光辉大道。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位，以应对强势品牌邦迪，从而反客为主成为领导品牌。

Part4 品牌要成为消费者心智中的“默认选项”

20. 品牌力才是企业真正的免疫力。品牌是资产，但无形资产在日常情况下经常被人忽视。经过这次新冠疫情，我们就发现品牌是保险，关键时候是救命的，是决定生死的。

21. 市场不确定，品牌反脆弱。在快速变化的时代，各种新技术、新算法层出不穷，这种不确定性对于品牌来说就像“黑天鹅”事件。 想要避免“黑天鹅”的冲击，企业应该为品牌资产持续投入，建立品牌的反脆弱性，通过品牌的确定性对抗外部环境的不确定。

22. 品牌资产的积累路径是在消费者心目中修建一条有效的护城河。 大规模、持续投入建立品牌是为了在消费者心目中形成品牌认知，将来有任何其他竞争品牌出现时，就可以抵御这种干扰竞争。

23. 品类解决需求，品牌解决选择。做品牌的目的就是让品牌名在消费者心智中与品类名建立强关联性，因为消费者是用品类解决需求，用品牌简化决策。品牌在某种意义上，就是帮助消费者做一个有确定性和安全感的选择。

24. 品牌是解决复杂信息的一种手段，目的是降低消费者的选择成本。品牌在将信息传递进消费者心智的过程中，时刻充满着噪声的干扰。因此，广告信息首先必须准确切中消费者心智中独特的、空白的位置，接着再通过大量传播，成功克服其他信息噪声的干扰，形成消费者心智中坚实的记忆。

25. 品牌是信息的简化器，降低消费者的决策成本。互联网创造了即时、海量的信息，从图文到视频、到直播，内容与手段越来越丰富，品牌与顾客的沟通效率由此提高了吗？实际上正相反。信息越来越丰富，传播渠道越来越发达，互联网让每个人都可以发出自己的观点、声音，这样信息过载反而让精力有限的消费者不堪重负。

26. 流量时代更凸显品牌的“锚定”价值。在信息过载的时代，置身于信息海洋中的产品犹如沧海一粟，在信息流的冲刷下与消费者的距离只会渐行渐远。因此，品牌“锚点”的重要性日益凸显。只有强势的品牌才能帮助企业在流量时代建立“锚点”，摆脱流量经济的套牢。

27. 品牌的利润率等于你在消费者心智中的清晰程度。当品牌成为某类产品的代表时，大多数人就会直接使用品牌的名称，有些品牌名称甚至被消费者当作动词来使用，例如“百度一下”“顺丰给 你”，这些品牌已经成为品类的代名词。在消费者心智中拥有一个足够清晰的专属词语，消费者在做选择时自然会首先想到你。

28. 企业通过品牌帮助顾客完成自我表达，顾客通过购买行为建立身份认同。仅仅知道你的客户是谁远远不够，你需要帮助他们成为他们想要成为的人。他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他们的身份。品牌应该设计一种结构让客户得以认识他们自己，建立属于他们的独特身份。

29. 品牌降低认知阻力，渠道降低行动阻力。品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题，降低顾客认知阻力。渠道解决流通、交付和服务的问题，降低顾客行动阻力。如果顾客对你的品牌缺 乏认知、信任和喜爱，那么即便在渠道上花费大笔促销费用，也未必能产生可观的销量。品牌建设是渠道建设的前提条件。

30. 品牌要成为消费者心智中的“默认选项”。好的品牌在消费者心智中代表着一个品类或一个特性，在消费者潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

31. 品牌认知是最大的私域流量。通过持续不断地渗透，最终在用户心智中建立起品牌资产，打造自己的私域流量池。今天的用户背后是更加明显的场景驱动和兴趣驱动，场景才是需求，产品只是 解决场景问题的手段。

Part5 营销的真正对手是顾客的遗忘

32. 人们迅速做出决策，往往依靠感觉而非理性。消费者的反应并不完全是知性、理性的，许多反应是感性的，能够唤起不同种类的感受。例如一个品牌或产品可能会让消费者感到自豪、兴奋，一 个广告可能会让人产生愉悦或惊奇的感觉。情感是自发产生的心理状态，而不是来自有意识的努力。

33. 想要影响消费者的决策，最好从情绪进入，再说服理性。驱使人们做出选择的往往是直觉反应而非理性判断，消费者看似理性的背后，往往埋伏着许多非理性的“喜爱”。人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。大脑倾向于根据容易想到的、印象更鲜明的信息快速决策。

34. 企业真正的任务是让消费者毫不费力地选择你的品牌。认知流畅性会影响人们对事物的判断或评价，高流畅性带来趋于正面的判断，低流畅性带来趋于负面的判断。因为大脑偏好“简单易懂、图像化”的信息，并且会主动避免复杂、困难的信息。

35. 营销的真正对手是顾客的遗忘。对于企业来说，营销的目标当然是打败竞争对手，至少是防止自己被对手打败。然而，营销的本质是一场对抗顾客遗忘的战争，当顾客的心智阶梯中有企业的一席之地时，企业才能生存。营销的真正对手是顾客，准确地说，是顾客的“遗忘”。如何突破消费者认知阈值？唯有重复。

36. 品牌引爆的正确姿势：看得见、听得清、记得住、忘不掉。“看得见”是选择中心化主流媒体，影响主流消费者；“听得清”是避免复杂的语言，尽量用简单的文字表达；“记得住”是简单顺口，易记易传，最好是押韵的句子或人们耳熟能详的乐曲；“忘不掉”是反复高频触达，这样才能牢牢打进消费者心中。以持续的品牌建设赢得消费者的长久信任。

37. 对于营销来说，所有的事都是一件事：为购买提供理由。很多时候不是竞争对手打败了我们，而是我们从一开始就没有在购买理由上做足思考。这个理由你想不想得清楚，决定了你说不说得明白，不需要七七八八的知识，一个理由就够了。在顾客的心智中独占一个词，把这个词守住了就是一个好理由。

38. 营销，是为了减少消费者的心智阻力。企业的成功离不开产品、渠道和营销的有效平衡。产品是把千钧之石推上万仞之巅，从而获得巨大的势能。渠道是产品与用户接触的触点，确保产品更容易被买到。

39. 传播的目的是影响行动。美国心理学家威廉·詹姆斯发现，人们99% 的行为都是纯粹自发式的活动，并不涉及有意识的态度和动机，大多数的行为并不是深思熟虑的决定，而是受到环境影响的条件反射。当人们产生了某种行为，就会形成相应的态度，为自己的行为寻找合理化解释。

40. 传播要横向统一、纵向坚持。对品牌传播来说，无论是外在形式，还是内在内容，都必须“横向统一，纵向坚持”。“横向统一”是将所有资源、所有动作都往同一个方向努力，让每一个传播动作都成为品牌资产的累积。“纵向坚持”是当广告策略有效时，就不要轻易改变。统一并不意味着一成不变，而是不偏离品牌的核心价值。