林孝发志存千里，九牧“力有不逮”

2015年，为了获得更好的如厕体验，数以万计的国人跑到日本代购智能马桶盖，引起了社会的广泛关注。2022年我国智能坐便器类产品零售额规模为62.2亿元，同比上涨23.4%，零售量规模为256.9万台，同比上涨22.7%。

马桶这种已经成为大部分生活必需品的家具，正在失去消费者的兴趣。随着智能马桶盖行业的进击，市场对于马桶企业的关注正在提升。

伴随着智能马桶盖的浪潮，国内卫浴品牌的排头兵九牧卫浴正在成为科技新贵。2023年双十一，九牧再次成为各大电商平台的卫浴品牌销冠，全渠道销售额超过了33亿元，同比增长32%。

借助着智能化和渠道多样化，九牧成功冲进了百亿营收俱乐部。这也大大刺激了九牧的胃口，制定了2030年销售额破千亿的目标，房地产市场的低迷的当下，九牧能否达成这一成就呢？

01 狂奔的马桶生意，需要偶尔回头

1990年，福建南安出现了一位创业者，拿着2万元现金的林孝发，带领2名员工研发出煤矿使用的喷淋除尘系统，开始角逐五金市场，最终成为如今卫浴领域领先地位。

九牧初步涉足卫浴行业后，率先开发并推出淋浴洗澡花洒，解决了当时人们用水桶洗澡或直接出水的水管淋浴的问题。此后三十多年间，九牧经历了风风雨雨，九牧开始全面上市浴室柜、淋浴房、浴缸、整体卫浴等产品。

2015年，国人疯狂去日本抢购马桶盖的新闻刷遍朋友圈，在卫浴领域，展现出对美好生活的向往。要知道在那个时代，智能马桶盖在日本韩国普及率已达85%以上，欧美普及率35%，但在中国的普及率连1%都不到。

不过，作为卫浴领域，特别是马桶领域的领头羊，九牧早在2010年就进入智能卫浴领域。随后几年，九牧不断在智能领域深耕，并荣获“中国高端卫浴领军品牌”等称号。至今，九牧已经发展成为国内知名的卫浴品牌，其产品线涵盖智能马桶、淋浴房、浴室柜、浴缸等多个品类。

2009年，九牧创始人林孝发在年会上雄心壮志地提出了“百亿九牧，百年九牧”的战略目标，却被不少人认为是痴人说梦。在智能化的助推下，九牧成功达成这一成就。据九牧官网介绍，在过去3年时间里九牧销售额累计超过500亿。

技术是成功的基石，营销是九牧走向成功的助推器，也是林孝发“百亿九牧，百年九牧”战略成功实践的钥匙。

2006年，电视广告依然处于主流的时代，九牧成为了首家邀请明星代言人的卫浴品牌，借助邓婕的影响力，增加了九牧的大众认知；此外，九牧林孝发豪言喝过一千多次九牧马桶水的言论，同样为九牧马桶的技术能力直接背书。

通过持续地品牌推广和营销策略，提高了品牌知名度和美誉度。背后也意味着高昂的费用投入，2020年至2022年，九牧的营销费用分别为9.7亿元、11.4亿元和7.31亿元。

九牧注重多元化渠道拓展，包括线上和线下的销售渠道。通过与电商平台合作，九牧扩大了产品的覆盖面，提高了销售额。连续多年，九牧在购物节夺得魁首，2020年到2023年双十一，分别获得了15.6亿元、20.6亿元、25亿元和33亿元的优异成绩。

每一个品牌都会标榜自己是个产品质量好、服务质量优的企业，但如何落地也是企业需要花费更多心思的。在九牧大踏步前进的时候，同样需要增加服务质量。

黑猫投诉上显示，关于九牧的投诉数量达到了340条。其中涉及的问题五花八门，买到假货，产品质量有问题，也有消费者投诉商家涉嫌虚假宣传、诱导消费。不过，更多的还是在于，九牧的处理态度，在黑猫投诉上，大量的问题是未得到解决的，甚至很多消费者表示在淘宝店铺，客服对于投诉也不予处理。

相比较线上，线下的维权难度更高。有天津网友表示，2023年5月21日，在天津市河西区红星美凯龙九牧订购了卫浴产品，共计31200元，至今不发货，协商7-15个工作日退款，现已超过时限，依旧不退款。直到10月14日，这一问题才得到解决。

狂奔的九牧，同样需要做好产品和服务的保障。

02 出海和智能化是关键节点

专注产品品质、注重品牌建设、多元化渠道拓展、精准市场定位以及提供优质服务体验，是九牧成功的密钥，成就了百亿九牧。

卫浴行业的发展是伴随着房地产行业的发展，如今房地产行业逐渐走向低迷，卫浴行业也不能避免，九牧只是时代下的一粒沙，或者一颗石子，难以脱离行业的逆向发展。九牧希望到2030年把销售额扩大到1000亿元，在房地产行业下滑的当下，依靠过去的经验难以实现。

2023年双十一，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值，88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高。不过背后却显示出消费降级的趋势，特别是彩妆消费降级趋势明显，平均价格远低于以往。

九牧在坚持高端化的同时，随着消费者需求的变化和市场环境的变化，九牧需要不断调整自身的市场战略和营销策略，以适应市场的变化。或许对于九牧来说，出海和智能化是实现千亿营收的关键。

图源：京东旗舰店

伴随着中国生产大国的地位提升，中国已经成为了马桶出口大国。因此，出口对于九牧并不陌生。特别是伴随“一带一路”，九牧先后在越南、卡塔尔、蒙古、中东等三十多个沿线国家开展合作，提供了智能产品、浴室柜、淋浴房、淋浴器、智能厨卫设备、浴缸等多个品类的产品。

尽管如此，九牧并未抢占世界市场。《2022全球卫浴企业20强》中，并未出现九牧的品牌，相反在国内被九牧稳稳压制的箭牌家居，高居榜单第七。九牧定为是高端化，在这一领域，短时间内难以与其他老牌国际厂商相媲美。

出海并不容易，需要综合考虑文化差异、品牌认知度、法律法规限制、国际政治经济环境等因素，要克服这些挑战，九牧需要采取一系列针对性措施。

据《中国智能卫浴行业现状深度研究与未来投资研究报告（2022-2029年）》显示，预计2016—2022年，我国智能家居行业市场规模从620亿元增长到2175亿元，虽尚未出现一家绝对领先的巨头，但市场可期。

公开消息显示，九牧已经在全球范围内建立了30个研究院和六十多个实验室，在意大利、美国硅谷、德国慕尼黑分别设立了设计中心、智慧家居研发中心和欧洲运营中心，并且累计专利超过20000项。2023年3月，九牧全水路除菌数智马桶i90正式亮相，九牧也首次公布了“科技卫浴战略”。

九牧已经做好了准备，但传统企业的智能化并不容易，这需要打破其传统认知，也要重新收获跨界人才认可。几乎所有行业智能化人才缺失的当前，偏处一隅的九牧，如何吸引人工智能相关的研发人才，需要思考。

当前看不到九牧智能化的准确数据，但可以参考友商。2022年，箭牌家居智能产品收入约18.88亿元，占营业收入比例为 25.12%，同比增加1.84%。可见，对于九牧来说，智能化已经开启，但同样需要时间。

智能马桶已成为当代年轻人居家生活消费的“新三大件”。尽管过去数年，九牧早早布局，不过优势似乎并不明显。

图源：京东旗舰店

特别是在新消费时代，越来越多更懂得消费者的选手入场，年轻化的品牌，更容易获取消费者的青睐，或也将收割九牧的市场。比如，新潮卫浴品牌「希箭 」已经屡次出现在小杨哥、东方甄选、罗永浩、交个朋友、辛巴等头部直播间，正在通过头部达人建立起智能化的品牌认知。

无论是出海，又或者是智能化，背后都离不开资金。

九牧秉持着不上市的策略，优势在于灵活性，可以忽略资本市场的干扰，按照自身的思维去发展。不过，当前的九牧，面临的环境已经发生变化，一方面是卫浴市场逐渐从增量市场转变为存量市场，另一方面是来自家电领域竞争对手的蚕食；劣势就在于资金和品牌，缺少资本的助力，九牧需要避免后劲乏力。

当然，九牧同样可以选择拓宽产品线，从厕所走进客厅，走进卧室。不过，这样同样需要其投入大量的人力、物力、财力。更何况这本就不是其优势，又如何与其他企业竞争，也是个挑战。

百年九牧，道阻且长。在这个漫长的道路中，需要九牧稳扎稳打。

本文来自微信公众号“深潜atom”（ID：deepatom），作者：孟烦了，36氪经授权发布。