Netflix要开线下店Netflix House，野心是“IP消费”的大生意

Netflix 最近宣布将于2025年开设线下体验店“Netflix house”，让粉丝们可以沉浸在自己喜爱的电视节目世界中，购买主题服装，品尝主题食物，甚至体验鱿鱼游戏障碍训练场。

在近期关闭长期存在的邮购DVD门店服务后，Netflix house将让这家流媒体公司重新回到线下。从中也可以看到，Netflix在消费品业务上如何做品牌。

Netflix House为粉丝打造

Netflix House计划在美国开设第一家线下体验店后在全球范围内扩大规模。

Netflix消费产品副总裁Josh Simon在接受外媒采访时表示，“我们已经看到有很多粉丝喜欢沉浸在我们的电影和电视节目的世界中，我们一直在思考如何将这一沉浸式体验提升到一个新的水平。”

在这一方向上，迪士尼、环球影城，长期利用主题公园、服装、玩具等其他消费品来宣传他们的IP，而线下体验业务也逐渐成为媒体公司的主要收入来源之一。所以Netflix此举也引发外界猜想。

在Netflix2023年第一季度的电话会议中，Netflix联席首席执行官Theodore Sarandos就表示，订阅服务仍是Netflix主要赚钱来源，但公司也有扩大消费产品业务的打算。

“我们确实在寻找让粉丝和剧集之间建立联系的机会，例如，穿着联名衣服，使用联名的笔记本等方式来表达对电影、节目的狂热。我们希望最终能达到盈利的目的。”

不过，在近期官宣Netflix House时，管理层认为，Netflix House目前只是宣传其品牌的方式，不会成为其主要收入来源。Netflix第三季度电话会议中也再次强调了这一点。

Theodore Sarandos表示，Netflix House确实是对品牌的一种强化，让粉丝对在Netflix上观看并爱上的事物更加兴奋，并为他们提供一个可以表达兴奋感的场所。“所以相对于我们的核心业务来说，这不是一项实质性的投资，但就像我们的消费品业务一样，是一个很好的方向。”

纽约大学商学院娱乐、媒体和技术项目部主任Paul Hardart认为，Netflix正在考虑长期计划，虽然目前消费品和体验只是Netflix的辅助业务，但是一旦Netflix拥有稳定且长期的收入，建造Netflix主题公园并不是不可能。

Netflix的线下快闪版图

Netflix的线下体验业务虽然目前还未达到主题公园级别，但迄今为止已经在20个城市举办了40多个快闪活动，包括“女王舞会：布里奇顿体验”和“怪奇物语：体验”等。

其中“女王舞会：布里奇顿体验”是一个以古装剧为灵感的饮酒和舞蹈之夜，该剧已在多个城市巡演。Netflix的下一个沉浸式体验店“鱿鱼游戏：审判”将于12月6日在洛杉矶开幕。

今年7月,Josh Simon在接受License Global访谈时表示：“早期，我们根本没有消费产品团队，但基于《怪奇物语》的成功，我们收到来自授权商和零售商的大量请求。市场上不断出现粉丝的自创作品，这让我们的领导团队开始思考是时候做更多事情了。”

早在2017 年，Target 和 Netflix 联手推出了一项直接零售计划，提供独家产品，包括可收藏的人物、家居用品和服装，这些产品倾向于粉丝最喜欢的故事情节、流行文化浓厚的引言和关键图像。其他蓝筹合作伙伴也前来寻求产品，包括 耐克 和 乐高 。彼时Netflix意识到需要一个全面运作的消费产品部门。

Josh Simon在2020年3月加入奈飞。他曾担任耐克产品和营销策略副总裁。此前，西蒙还曾在迪士尼和梦工厂工作。

近年来，Netflix 有了更多线下衍生的动作。去年夏天，Netflix 在洛杉矶开设了一家名为 Netflix Bites 的快闪餐厅，展示由曾在 Netflix 烹饪节目中亮相的厨师制作的食物和饮料。它还通过沃尔玛公司销售来自该热门节目的《怪奇物语》品牌的冷冻披萨和冰淇淋。

此举显然进一步强化了Netflix 节目在用户心智上的认知。Josh Simon 表示，从纪录片到竞赛节目，Netflix 已经成为深受喜爱的美食节目的目的地。“从剧集到主菜，通过 Netflix Bites 打造一种亲身体验，粉丝们可以沉浸在自己喜爱的美食节目中。”

除此之外，Netflix还在名为“Netflix at The Grove”的购物和娱乐综合体中开设了 10000 平方英尺的“沉浸式零售体验”。这家快闪店主要提供基于《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》、《Cocomelon》等节目的产品和社交媒体体验。 Netflix还与沃尔玛达成了Netflix Hub 店内和在线商品商店的协议。

与以往Netflix举办的快闪活动不同，Netflix House是长期线下体验场馆。这表明了Netflix在培养粉丝社区方面的投资不断增加，希望在屏幕之外与观众有更多互动。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。