智能社会，品牌要坚守工具理性与价值理性向善而行

36氪品牌·2023年10月17日 19:08

AIT第7季开幕式暨第34场论坛顺利召开共同探索品牌在智能社会的转型之道

10月13日，对话广告人AIT第7季开幕式暨第34场论坛在宁波市城市展览馆顺利召开！作为“2023世界数字经济大会暨第十三届智博会”重要分论坛，学界业界嘉宾以大咖论道、圆桌对话以及产学协同交流会的形式，共同探索品牌在智能社会的转型之道。

开幕式

本季论坛开幕式由宁波大学人文与传媒学院党委书记张佩芬主持，中国广告协会副秘书长霍焰，中国高等教育学会广告专业委员会理事长、国家广告研究院院长，中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰，宁波南部商务区管理办公室（宁波广告产业园区管理办公室）党委副书记、主任许佳锋，宁波大学人文与传媒学院执行院长李乐先后发表致辞。与会嘉宾共同为本季论坛启幕。

大咖论道

论坛的第一个环节为大咖论道。陈民辕、邢杰、段淳林就品牌如何应对智能技术挑战规避风险，如何适应智能社会生态开启战略转型，如何培育人智协同生产能力等问题分享了自己的观点。

陈民辕

Chris Chen

电通创意中国区首席创意官

DENTSU CREATIVE

电通创意中国区首席创意官陈民辕首先发表了题为“Creativity at A Crossroads（创意的十字路口)”的演讲。陈民辕有超过30年的广告从业经验，他所带领的团队先后获得包括戛纳创意商务狮及伦敦国际广告奖与Spikes Asia金奖等奖项在内的超过800项全球、亚太及国内奖项。陈民辕认为这三年是广告这一百多年以来所遇到的最危急的十字路口，全球广告业都在经历一场非常刺激的变革，同时他指出广告人现在遇到的最大问题，是找到顾客的社交场与消费场景，而“去中心化”则是整个社会和广告圈所经历的最大改变。

陈民辕根据自身经验并结合戛纳创意节的优秀案例，阐述了全球广告创意未来发展的8大趋势。

第一个趋势，回归品牌本质。品牌的展示方式正在发生变化，需要采取全新的动态方法来颂扬品牌的力量，并将每个接触点转化为参与的机会。这些方法可以被总结为：挖掘品牌资产、聚焦回产品本身以及讲述新的故事。每一个品牌都有着自己的独特品牌资产，对其进行深度挖掘，就可以创造出全新的品牌故事。而聚焦产品本身就是化繁为简，回归品牌的核心概念。

第二个趋势，行动的重要性。发起行动，而不是一瞬间。可持续商业转型需要的不仅仅是一个“好”的想法，它需要具有强大的社会影响力，以实现盈利性增长与永久性变革，而强大的社会影响力需要的是品牌为一个目标去努力奋斗，颠覆既有同时拥有可持续可扩展的方案并将其转化为行动。

第三个趋势在今年备受瞩目，由人工智能重置。陈民辕认为品牌建设仍然在路上，关于人工智能如何人性化发展，是一段未结束的旅程。

第四个趋势，增强人性。对于在游戏中长大的一代人来说，他们在虚拟世界中的呈现方式与他们在现实世界中的形象同样重要，这就是所谓的“第二人生”，如何帮助他们更好地在虚拟世界展现和表达“第二人生”，是品牌建设需要努力的方向。另一点要注意的则是让需求驱动供应。

第五个趋势，现代化媒体。在过去20年里，媒体和创意基本上是分给不同的公司处理。然而近年来，许多有影响力的成功案例反映出，在创意过程中，将媒体和创意更紧密地融合后所带来的创造力。

第六个趋势，无滤镜的反叛。从去年到今年有一个越来越显著的现象——消费者越来越讨厌广告用语，越来越喜欢贴近真实，并对抗视觉上过度制造的完美而引发的焦虑。Z世代正在拥抱荒诞，他们通过颠覆算法、追求“土味”等方式来更真实和更坦诚地表达自己并参与进来，这是他们探索思考社会和应对混乱时代的新方式。

第七个趋势，不同寻常的伙伴。透过非常规的合作，从竞争者到合作者，认可彼此优势、给予彼此充分信任从而实现具有创造性的品牌错位，如近日大火的瑞幸与茅台联名的酱香拿铁。

最后一个但很重要的趋势，向善而行。生活在一个多重危机的时代，气候变化、持续不断的区域冲突以及经济不确定性，我们应该突破消费，利用我们与生俱来的创造力来解决这些问题，从而带来向善的增长。

在演讲的最后，陈民辕强调，在未来，所需要的广告人不再是讲故事的人（Storyteller），而更多是解决问题的人（Solutionist）。

邢杰

元宇宙与碳中和研究院常务副院长

中国文化产业协会文化元宇宙专委会副秘书长

优实资本董事长

邢杰是元宇宙与碳中和研究院常务副院长、优实资本董事长，他是中国第一本元宇宙书籍、四本元宇宙AIGC畅销书的作者，主导发布了国内第一本《中国文创文旅元宇宙白皮书》和《中国城市元宇宙白皮书》，他带来了“智能社会数实融合的品牌变革”主题演讲。

在演讲的一开始，邢杰就表明，在未来“对话广告人”这个活动将不再是今天的受众范围，规模至少扩大5倍到10倍，这是因为现在，对话广告人，是对话圈内人士、专业人士，但是在AIGC和元宇宙的时代，人人都是广告人，这从原来的愿景变成了现实，每一个人都将成为广告人，这是一个无比广阔的全新的视野和范围，整个行业会迎来全新的变化。

什么是元宇宙？

邢杰认为，元宇宙是人类数字化智能化高度发展下的数实融合的社会新形态，简单说就是人类下一代社会形态的特征是数实融合。

邢杰认为今天确实进入到史无前例的科技大爆发的时代，未来十年到二十年我们所经历的变革会超过人类历史上变革的总和，而对于广告营销，它入门的门槛极低而做好的门槛又极高，似乎人人都可以做广告，但是要想做一个好广告又极难，所以在这样的一个行业里，变革的突破口就在于广告人需要将一切变量变成竞争和取胜的武器。要将所有的变量变成武器，就需要广告人拓宽知识面，不再只需要做一个专业者，而是需要广泛的知识来解决问题，这才是新时代下广告人应该去思考的问题。

邢杰认为，作为广告人，面对AIGC，更多的应该是乐观而不是悲观，因为这是广告营销创意人士的春天，可变场景无限增多，需求增加，虽然竞争更加激烈了，以前广告品牌竞争都是产生在物理世界和一维二维世界，将来竞争将会在无限的数实融合的第三个世界中同时发生，这是极大的增量市场，AIGC原理对不同营销理论模型中每一个元素深度重构。但在数字和元宇宙时代，依然也有很多不变的东西，不变的是对客户的理解、对讲好故事的要求、对坚持品牌的核心素养以及不停的学习和自我革命。最后作为广告人要随时准备格式化自己的感知力、认知力，才能迎来创造力和想象力的指数级增长。

企业如何把握元宇宙持续涌现的商机？邢杰总结为四点：合伙人中要有技术型人才，才能把握科技大爆发商机；加快自身迭代新技术新工具的能力和节奏；提高业务门槛（技术组合、业态组合、模式组合）；提高跨界创新能力。

段淳林

华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任

大咖论道压轴嘉宾是华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师段淳林，她是全国第一个品牌传播专业创办人。她带来的演讲主题是“AIGC对广告营销传播的冲击与挑战”。

AIGC（Artificial Intelligence Generated Content / AI-Generated Content）中文译为人工智能生成内容，一般认为是相对于PCG（专业生成内容）、UCG（用户生成内容）而提出的概念。它可以基于训练数据和生成算法模型，自主生成创造新的文本、图像、音乐、视频、3D交互内容等各种形式的内容和数据，以及包括开启科学新发现、创造新的价值和意义等。

AIGC技术作为新型内容生产方式，催动了计算广告创意的革新，多模态和跨模态的应用前景备受青睐。内容生产和人机交互，两条主线并驾齐驱拉开了品牌营销的一个变革大幕。

段淳林认为，近年来中国网络广告规模持续增长，技术成为广告行业变革的核心驱动力，广告营销目标的核心仍然是以客户为导向，但更多强调高留存率和高活跃度，互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争（Competition for Stock），用户的需求也发生变化，呈现多样化的趋势，用户更多地开始关注品牌的精神追求与价值、使命感和社会责任感。企业数字化转型加速，数字经济和实体经济深度融合。

那么面对如此的冲击和挑战，我们广告营销传播该做出怎样的应对措施和改革？

段淳林认为，AIGC有望塑造数字内容生产与交互新范式，成为未来互联网内容生产的基础设施，精准洞察用户需求，提高广告内容创意的效率，降低成本，优化广告营销策略，但这依然需要营销人员回归内容本质，深刻理解和创作AI无法理解的情感和思想，为此提出更精准的策划，并做出最终的判断和决策。科学与人文的交互，虚和实的融合，必然成为营销广告领域的一个崭新的趋势。

直击现场

圆桌对话

下午的圆桌对话环节由宁波大学人文与传媒学院副教授庞菊爱主持。电通创意中国区首席创意官陈民辕，元宇宙与碳中和研究院常务副院长、优实资本董事长邢杰先生，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师段淳林，浙江小遛信息科技有限公司CMO曲晋坤共同参与对话，共同探讨智能社会的品牌新道。

我们是否已经进入智能社会？

嘉宾都认为我们已经进入了智能社会。

邢杰认为， 5年前、10年前、20年前依然叫智能社会。因为那时候的电脑已经在帮我们干很多很多活了，只是那时候需要人工介入的程度比较多，只能说那时候的智能相当于是小学阶段，到今天已经到大学阶段，很快可能进入到硕士博士后的水平，然后到就目前ChatGPT的水平了。我们早已进入了了智能社会，只是之前的智能社会是停留在单向智能和有限场景智能的单一智能，而从ChatGPT上线之后，从单一智能这种小场景智能和小参数智能，慢慢向通用智能扩展，从单一模式向复合模式扩展，以知识图谱为核心的人工智能变成了以大数据训练形成智慧为核心的人工智能。

段淳林认为智能社会是一个要渗透在方方面面的一个过程，目前只能算是智能社会的初级阶段，未来的发展还有很大的空间，人和机器怎么去建立一种和谐共生的关系，将会是未来的一大课题。

陈民辕认为ChatGPT的发布可能是智能社会一阶段和二阶段的分水岭，同时从中国的角度和从全球的角度来看待智能社会这个概念同样有很大的区别，第二阶段应该还需要花很长的时间去讨论智能社会它到底对人类带来的影响是正面的还是负面的。

曲晋坤认为现在正在进入智能社会的进程之中，但这个进程还没有完全的完成，在产业上的体现还只是“智能化”，AI更多的是辅助人，还没有真正的变成AI来主导或者是AI来替代的时代。

面对智能社会到来的心情

陈民辕总体保持乐观的态度，首先他肯定了AIGC作为工具的高效能，它释放了更多创意思考的时间，但陈民辕指出，面对AIGC，我们还需保持谨慎的态度，因为其间除了存在伦理问题以外，还存在版权的问题。电通在工具使用和内部提案的时候，是非常鼓励所有人运用这样工具，但是在真正为品牌生产内容的时候，对于AIGC的运用需要非常谨慎。品牌智能的规划方面，陈民辕先生透露在今年年底电通新的招聘，打算把AI的职位变成主力招聘。

曲晋坤表示在之前人类对于机器是可控的。善与恶是由人决定的，但是接下来走到AI时代，有可能决策是由AI自己进行的，我们无法评判我们是否可以控制住机器，但是不迈出这一步，人类肯定是没有办法得到进步，对品牌来说面对智能社会，是既兴奋又焦虑，兴奋在于AI在帮助企业做经营做决策做分析的方面发挥了高效能，但是另外一方面，焦虑在于如果没有能够很好的掌握到前沿的技术，那就可能面临淘汰。

人工智能在智能社会的新应用

邢杰认为，品牌毫无疑问需要拥抱AIGC这样的智能技术。企业的发展依靠更具竞争力的工具，因此，对先进技术持否定态度的人都要被淘汰，无论是董事会、高管等企业内部成员，还是负责广告、市场等外包合作方。这是非常残酷的丛林法则，市场竞争一直是按这样的规律进行。而企业方唯一需要讨论的问题是，如何更快更好地掌握技术技能以迅速提升竞争力，从而在存量市场上抢占更大份额。邢杰表示，在推动元宇宙在国内发展的这两年里，我国还未有过大型和超大型的元宇宙场景样板级案例，这也导致整个行业缺乏发展的活力，无法接到足够的订单。因此，一个优秀的战略规划者需要改变商业模式和商业生态。不论是从芯片设备到平台应用，还是从b端、g端到c端，战略规划者科普完元宇宙发展概念后，还需要推动出成功的样板项目，尤其是大型项目。由此，大型项目带动政府和龙头企业，龙头企业带动第二阶梯，以此类推形成产融联动的良好环境。我们现在需要做的正是让智能社会更早一天到来。

段淳林从学界的角度认为，AIGC模型为智能品牌的传播与广告营销提供了更大的帮助，但在开发过程中我们仍需谨慎前行，不能彻底地将所有产能一股脑地投入进去。这对垂直领域的未来也是一个机遇，企业纷纷在布局垂直邻域的基础性设施，如美图和阿里在基座等技术上合作，尽管解决了美图在修图、视频等多层面的问题，但它仍处于内部试用阶段。企业由于发展阶段的不一致，在智能技术前进道路中遇到的问题、展现的诉求也不一样。对于初创企业而言，以效果为导向的工具理性态度无可厚非，因为它切实面临生存的考验。而对于成长型企业，它则需要兼有工具理性与价值理性的双重重视，才有可能成为行业龙头。拥抱人工智能是肯定的，但面对这样迅速迭代发展的技术趋势，我们更需要考虑算法协同与鸿沟等问题。

匹配智能社会的人才素质

面对智能社会这个发展和变化非常迅速的领域，嘉宾们一致认为热爱是放在第一位的，只有有了热爱才会保持激情乐观以及对梦想持续的充满韧性的追求和对未知的无尽探索精神。第二是要有超强的学习能力，能够利用业余时间快速地掌握最新最前沿的工具，一个人最重要的是要有自己的个人价值，所以要不断的拓宽自己的知识面，不断提升自己。第三是团队协作能力，能够相互依存，相互影响，共同进步。

圆桌对话结尾，主持人庞菊爱总结道: 我们已经进入了人工智能社会的初级阶段，面对AIGC，毫无疑问我们要去拥抱它，而在这个条件下我们应该更多去思考它作为一种技术，我们如何在跟它产生连接的同时保持我们内心真正想要的东西，品牌想要的东西，如何统筹人工智能的工具理性与品牌的价值理性。

产学交流

国内高校代表、宁波本土品牌主代表和与会嘉宾以线上+线下的方式开展了“面向智能社会的产学协同发展”产学交流闭门会，就合力推动成立聚焦人智协同能力培养的产学联盟确定了初步的行动方向。

后续活动预告

AIT35：AIGC与品牌新道

2023年10月20日

AIT36：智能社会品牌国际化

2023年10月27日

AIT35 嘉宾预告