2万亿日元私有化,百年东芝走向退市

Morketing·2023年10月07日 07:25
如果失去创新能力,或者意图完全依靠外力来完成品牌重建,品牌可能最终难免灭亡的下场。

财务造假终成遮羞布,百年东芝倒在了新时代黎明。

如果把时间回到更早一些得时候,东芝生产的产品、特别是白色家电(可以替代人们家务劳动的电器产品,如洗衣机,电扇),则与松下、夏普、索尼、日立等一起,成为中国消费者的选择之一。一段时期,东芝还被认为是高档家电产品的代表。

当时的东芝一时之间风光无限,在民用化产品层面从早期的日常家电,一路推进到极为高精尖的芯片产业领域。而在非大众化产品领域,东芝则瞄准核电领域,一路成为日本品牌中最闪耀的那颗星星。

截至1996年,东芝还曾以530亿美元的营收高居世界财富500强榜单中的32位。那些今天我们耳熟能详的诸如雀巢、索尼、本田都只能在东芝身后吃尾气。

但随着21世纪的阳光升起,东芝似乎并没有被阳光照耀,反而逐渐失去其市场地位,其品牌或许依旧为许多消费者所熟知,但今年,东芝已经跌出了2023财富500强榜单。

到了近期,更是被一系列的“卖身”传闻包围,直到近日这出大戏才最终落下帷幕,日本东芝公司宣布,由私募股权基金“日本产业合作伙伴(JIP)”牵头的2万亿日元(约合135亿美元)邀约收购已获得成功,超过一半的股东参与此次收购,达到将公司私有化的门槛。

那么,为什么百年东芝,会最终走向退市这样一套看起来就很颓废的道路呢?

01 闪耀于硬座的东芝,在新时代逐渐掉队

作为一家拥有一百多年历史的老牌企业来说,东芝的过去是足够辉煌的,从电灯业务起家,逐渐扩张到家电、生活产品、信息通信、半导体,直到1949年在东京证交所上市。

鼎盛时期,东芝的家电业务收入占到总收入的三分之一,与夏普、松下成为日本白色家电“三巨头”。中国人对东芝也并不陌生,上世纪80年代,东芝的黑白电视机是国人梦寐以求的奢侈品。甚至一度创造过无数的“日本第一”,日本第一台雷达、第一台电饭煲,第一台晶体管电视与微波炉、第一台笔记本等都来自东芝。

其中笔记本更是实际上第一台真正意义上的笔记本电脑。

随之而来的就是其品牌日益闪耀,一句“东芝,东芝,新时代的东芝。”几乎可以说是许许多多中国人在80年代最熟悉的广告词。

几乎可以说,东芝的品牌几乎不输可口可乐,但很遗憾的是,那句“如果一夜之间可口可乐的一切都消失,只要品牌还在,可口可乐就能够重建。”的豪言壮志并没能在东芝身上成为现实。

东芝的辉煌最终还是逐渐成为了过去式,近十年来,东芝的经营状况下滑。从营收上看,东芝的营业收入从1996年的530亿美元增长到2015年631亿美元后,开始持续下降,2022年时,东芝营业收入仅为297亿美元。

这期间,东芝不断靠着“割肉”续命,2015年,将图像传感器业务卖给了索尼;2016年,将家电业务卖给了美的;2017年,将电视机业务卖给了海信;2018年,将电脑业务卖给了夏普;2022年,将暖通空调业务卖给了开利。

除此之外,东芝还多次传出并购重组方案,但是都没有成功。

业内人士分析说,这可能与东芝握有敏感技术有关,日本有关方面对投资方的选定特别慎重相关。终于,在拒绝了多个意向后,东芝于今年3月接受了日本国内企业组成的资金联盟、日本产业伙伴 (JIP) 的收购提案。

02 失去创新能力的品牌‍,价值几何?

事实上,如果说东芝的品牌毫无价值,那显然是不准确的。对于很多消费者而言,东芝的可能依旧是他们心目中那个优秀可靠的日本品牌,那为什么一个如此庞大的品牌,一家世界级的企业会如此之快的衰落呢?

只能说,大厦的倾倒并不是一天导致的,或者我们可以说的更直接一些,从东芝开始通过并购代替创新的那一天起,东芝的品牌就失去了灵魂。而现在来看,东芝最致命的缺陷,恰恰是其通过收购拓展的核电和半导体业务。

先看2006年时,东芝为了开拓全球核电市场,斥50亿美元的巨资买下美国西屋电气77%的股权。西屋电气是一家核子反应炉制造商,不仅为美国航母提供核动力技术,还是世界核标准制定者。据有关资料显示,东芝该笔收购价格几乎溢价了近3倍。

随着收购完成,东芝除了钱之外什么都没花,一夜之间获得相关的反应堆技术,但不幸的是,2008年的金融危机现实给了东芝狠狠一刀,而随后,福岛核电泄漏事故中受损最严重的3号机,东芝正是其供应商。一夜之间,东芝的核电业务和前期在核电业务上的所有投入可以说是基本丢进了水里。

另外一边的半导体业务,则相对来说更复杂一些,美苏冷战时期,东芝违反巴黎统筹委员会禁令,以35亿日元的高价,向苏联出售了4部五轴联动数控机床,让美国海军失去了探测苏联潜艇水声的优势。

而随后的一系列制裁更是直接把东芝送上了绞刑架,当时东芝的继任董事长青木幸一在接受美国媒体专访时,紧张地作出“不会再犯”的承诺。

时任东芝董事长青木幸一:该不当行为源于东芝机器对遵守法律和限制的随意态度。我们正在做出非常坚定的努力,并采取严厉的纪律处分,以确保东芝集团不再发生此类不当行为。

无论是东芝内部管理层吓破了胆,还是被美国的制裁限制了其发展,不可否认的是东芝在1985年开始,随着半导体利润的不断下滑,显然逐渐失去了创新能力,东芝半导体在创造出极具价值的闪存芯片之后,几乎再也没有新的创新。

最终的结局就是,“东芝事件”后,东芝半导体业务持续衰落,最终在2018年将其芯片业务出售给美国并购公司贝恩资本。而日本的半导体行业在全球的占有率也从之前的50%以上,跌到10%左右。

就此,过去接连不断创造出各种第一的东芝,似乎开始完全丧失了创新能力。

03 创新能力的全面衰退

但屋漏偏逢连夜雨,东芝的下坡路并没有就此止步,过去曾经在家电领域拥有绝对的统治地位,但随着各种事件接连不断的打击,肉眼可见的是,东芝开始在各种产品上畏首畏尾,许多产品都只剩下东芝的名头,但想要做行业第一,或者想过去一样开创一个全新的赛道,显然已经成为了一种奢望。

而另一边,随着中国家电行业的快速崛起,东芝想靠继续吃老本依然成为一种奢望,国内家电企业层出不穷的各种新功能、新产品和新故事正在不断冲击着东芝的品牌在消费者心智中的地位,就像我们时至今日如果提起东芝记忆犹新的可能还是世纪初那句“东芝,东芝,新世纪的东芝”的广告词一样,东芝似乎没能在随后的时光里再给消费者讲述新的故事。

然而消费者永远是喜欢新内容的,无论这些新内容是产品、营销、还是故事,但很遗憾的是东芝并没能继续创造振奋人心的新故事,也没能在产品层面做出什么更新,在产品性价比上也难以和中国品牌的产品竞争。

在家电领域碰壁,收购来的核电业务又一蹶不振,东芝似乎逐渐陷入了一种绝境。摆在东芝面前的只有两条路:要么用创新重新走向世界前列,要么做假账先稳住投资人,然后为自己带来扭转腾挪的时间,再用时间换空间,在这段时间走出一条属于自己的新路径。

东芝是否有在这段时间里寻找起死回生的翻盘点我们不得而知,但假账东芝确实是开始做了,连续三任社长不约而同把公司利润往高了写。但事情总有败露的一天,到了2015年,这个做假账的事情兜不住了。

从后续的操作来看,我们可以推测东芝已经完全丧失了创新的意志,直接开始“割肉”续命:

2015年,将图像传感器业务卖给了索尼;

2016年,将家电业务卖给了美的;

2017年,将电视机业务卖给了海信;

2018年,将电脑业务卖给了夏普;

2022年,将暖通空调业务卖给了开利

有趣的是,在2023年,有一家中国企业面临了与当时东芝极为相似的遭遇,甚至也尝试将旗下子品牌出售来换取流动资产,唯一不同的地方在于,华为确实在极大程度上通过创新的品牌能力最终突破了美国的封锁,而东芝最终一蹶不振。

如果真的要总结东芝的衰弱,其业务领域的错误当然是重要原因之一,但不可否认的是东芝的衰落其实是日本经济衰落的一个缩影,在日本经济繁荣时,东芝是全球知名电子制造商,而日本经济低迷时,东芝也资不抵债被迫“卖身”。

更进一步来看,其实本质还是失去了创新和进取精神的东芝最终落得衰落似乎也是一个必然结局。

04 结语‍‍‍

事实上,企业因为时代的变化遭遇衰退几乎是一个必然的情况,只不过总有品牌能够通过内部的改革、创新和经营策略的推倒重建来起死回生。当然东芝也并非没有变革,对东芝而言,其确实尝试逐渐转型B2B,通过核电来续命,但完全依靠买来的能力究竟有多少能够化为己用,恐怕还是要画上一个问号。

纵观现如今的所有百年品牌,无论是宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐或是那些其他我们耳熟能详的品牌,几乎都在经历过高速增长,被新事物冲击,衰退,变革创新,最终重回增长的故事,总的来看,如果失去创新能力,或者意图完全依靠外力来完成品牌重建,品牌可能最终难免灭亡的下场。

本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者:Innocent Roland,36氪经授权发布。

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