圆桌讨论：品牌新增长路径的思考和投资机会｜2023跨境出海论坛

9月17日，由36氪主办的第20届中国—东盟博览会「2023年跨境出海论坛」在南宁圆满落幕。数十名各领域出海品牌、投资机构、服务商高管相聚于此，围绕成本渠道、物流供应链、数字化支付等跨境环节展开讨论，分享自己最新的洞察和判断。

在中国品牌纷纷扬帆出海的当下，如何在海外市场实现品牌增长，是出海玩家们最重要的功课之一。在「2023年跨境出海论坛」上，36氪硬氪主编、华南内容负责人彭孝秋作为主持人，与梵尼诗集团音乐家居事业部总经理周骏、MindWorks概念资本投资经理王博锐、DNY123创始人兼CEO李志鹏、首航新能源消费者业务负责人汪力，共同就「品牌新增长路径的思考和投资机会」这一主题，进行了一场精彩的圆桌讨论。

圆桌讨论：品牌新增长路径的思考和投资机会

在周骏看来，中国品牌出海，走出去的不仅仅是产品，中国的资本、工厂、产能都在全球化。他建议，中国品牌出海可以增加ToB比重，与ToC业务相比，ToB业务的曲线更加平顺，可以更好地面对风险，并获得长足发展。

周骏 | 梵尼诗集团音乐家居事业部总经理

王博锐认为，中国过去数十年的高速发展，是产业模式的成功，中国出海玩家将这套产业模式移植到其他国家和地区，帮助当地产业链转型，是当地政府乐见其成的。此外，中国在过去十年市场很「卷」，这让中国产品的品质获得了很大的提升，国内积累的好产品走出国门的，具有很强的竞争优势。这也是当下中国品牌出海的核心逻辑。

王博锐 | 概念资本投资经理

李志鹏指出，东南亚电商平台近两年发生了很大的格局转变，TikTok Shop让内容电商取代货架电商成为行业追捧的焦点，而Lazada的全托管模式又让货架电商重新受到关注。今年以来，随着出入境形势的变化，很多信息差被打破，东南亚本地化会从乱象转向清晰，并将在未来两至三年内进入相对专业化的新阶段

李志鹏 | DNY123创始人&CEO

汪力表示，当前的中国品牌出海，玩家们越来越擅长切入很小的细分市场，更多品牌的入局加速了市场与消费者教育。同时，更多玩家的入场让试错变得更加容易，后来者可以吸取更多的经验教训。最后，大量品牌方出海，也带来了更多的创业和就业机会，抱团出海恰恰体现了中国品牌出海人的决心。

汪力 | 首航新能源消费者业务负责人

以下为圆桌环节实录，经36氪编辑整理：

彭孝秋：大家下午好，我们先请嘉宾入座。大家坚持到现在挺不容易的，今天的圆桌大概有2—3个问题，针对行业里大家非常关注的议题进行讨论，在座几位都是我很熟的朋友了，我们有一个很大的话题，能不能通过这次活动给到行业里在当下的节点如何跨越出海新周期的建议，不仅仅是行业的周期，也有很多众所周知的周期，如何寻找增长，这是我们的共同问题。我们的圆桌围绕着卖家、品牌和基础设施的生态伙伴，我们围绕的话题是如何寻找增长，先请各位花一分钟做个自我介绍。

周骏：大家好，我是周骏，简单介绍一下，2017年前我主要是做国内生意，2017年因为去美国众筹接触了美国的电商，一路做海外做到现在，现在基本上以自己做产品为主。

王博锐：大家好，我叫王博锐，来自MindWorks概念资本。我们基金在成立之初就非常关注跨境和出海，因为我们坚信中国工程师的群体红利、中国供应链改革开放几十年在海外竞争中带来的比较优势，以及中国企业家勤劳、吃苦的民族特性，在海外有巨大的竞争优势，所以我们非常支持中国企业家出海拓展国际化业务。我们在过去十年中投资超50家公司，有不少公司是跨境出海领域的佼佼者，比如货拉拉和XTtansfer。如有合作需求，会后我们可以深入探讨和交流，谢谢。

李志鹏：大家好，首先非常感谢36氪的邀请让我再次来到中国-东盟博览会，今年我也是第三年过来了，我是DNY123的CEO李志鹏，DNY123是专注于流量电商的媒体，我们专注于东南亚市场，我们公司通过做电商平台的导航、东南亚电商的资讯、东南亚跨境电商线下大会，打造东南亚跨境电商人的信息获取和行业交流的平台。

汪力：大家好，我是首航新能源的汪力，非常感谢36氪今天的邀请。前面几位嘉宾对东南亚市场非常了解，我过去做欧美市场比较多，但对东南亚市场也很感兴趣。首航新能源是全球领先的光伏和储能解决方案供应商，公司产品涵盖大型工商业、户用及大型地面电站的系统解决方案，同时我们也布局了To C业务，包括移动储能和阳台光伏等产品。我们的产品已销往全球100多个国家。今天非常开心有这个机会与大家一起交流学习。

彭孝秋：谢谢几位的自我介绍。现在国内太卷了，大家开始出海，我经常看到几位嘉宾经常泡在东南亚，我很好奇的第一个话题是，各位从自己的感知里有没有感觉到今年中国企业出海挺热的，可能在不同的行业、不同的品类、不同的国家，或许大家可以分享一下自己的感受，有没有这种现象，如果有的话，它体现在哪些国家或者品类。

周骏：我作为一个卖家，也作为一个品牌方，跟大家分享一下最近一两年有多惨，以及有多卷。跨境业务跟国内的节点差不多，从去年6月份开始不管是资本还是市场，一再刷新我们的认知。到目前为止，我认识的工厂也好，卖家也好，生意下降30%左右是常态，也有下降40%甚至50%的，这是第一。第二，我特别想借这个机会跟大家说，尽管现在很惨，但是我并不悲观，甚至最近一两个月我开始乐观起来了。大家站在媒体的角度，或者站在外部的角度，总觉得跨境是在卖货，以刚刚的metoo为例，他们在印尼做了一个品牌，用了印尼本地的供应链，用上了印尼本地的KOL网红和当地的玩法，而且卡准了穆斯林不碰酒精的市场，请问这算出海吗？在我看来这非常本地化，包括供应商、营销和资本。所以我认为，大家在抱怨多惨的时候，中国的资本、工厂、产能正在被迫全球化，走出的一定不止是产品。我已经碰到不止一个头部工厂去印尼和墨西哥设厂了，而且非常有可能接下来做的产品都差不多。因为我一直做海外市场，我会请一个英国的设计公司来设计一个产品，由中国的公司落地，核心的元器件由中国生产之后发往美国，有一部分配套原料从加拿大送到墨西哥再送到美国。如果站在宏大叙事的角度来讲，就像完成革命化一样，现在是走出去、输出资本和人。我跟大家讨论惨的时候，有一个工厂的厂长说给出的工资超过40%，请中国的工人去墨西哥上班都没人去。所以，我觉得现在可能是个变局，再等个两三年之后，当中国的企业资本在海外站住脚之后，也许可以看到更长足的发展。

再说回来，在现在大环境不及预期的情况下，我大概是用了两种方式，一个方式是增加TOB的比重，因为大家做TOC的时候发现曲线高低起伏很大，大家都想冲得很高。但站在供应链的角度，我们不喜欢这么高高低低，我们喜欢更平顺、更顺滑的曲线。如果我们希望生意更好地更平稳地发展，我们希望TOB的占比更高。大概2017年我们在泰国和马来西亚招募经销商，当地有非常好的华人经销商资源，他们本身就从商，我们的沟通、价值观也非常接近。也许做好TOB，让电商和传统渠道有健康的占比，可以帮助我们面对更大的风险，先活着。我们现在投入更多的精力开发产品，因为生意好的时候大家没有时间，希望后续有长足的发展，谢谢。

彭孝秋：给大家补充一个背景，我跟周总第一次认识刚好遇到行业的封号潮，这次见面他说又做新品类了，我发现跨境者总能找到新的市场，王总听说你下个月又要去东南亚，能不能跟大家分享一下。

王博锐：今年虽然国内的资本市场比较冷清，但实际上我们今年一直在东南亚本地市场进行投资，尤其是印尼市场。之前国内的企业出海，大多把产品、运营、供应链等团队放在国内，然后通过海外电商平台把产品卖到海外。但是今年我们观察到出海企业在本土化上下了更多的功夫，更主动的去贴合海外本土市场的需求和产业政策。比如在印尼，我们观察到一个很重要的趋势——服装产业链本土化，这也得益于TikTok Shop的快速发展。在中国过去的几十年里，服装行业已经积累了一套先进的柔性供应链模式，如果直接移植这套模式到东南亚国家，根据当地现有的基础设施和产业链，是非常困难的。但是我注意到中国企业在帮助当地产业链进行升级。今年，我看到了这个转型过程在快速且有效地推进。这得到了当地政府的欢迎，也帮助企业提高了运营效率。这是我们观察到的第一个现象。

第二个观察是关于中国的产品。中国的产品很好，中国在过去十年中变成了一个非常卷的市场。每当一个好产品出现，全国很快会出现许多同类竞品。例如，昨晚我逛夜市时发现，手打柠檬茶摊位上几乎都是用的香水柠檬。几年前，这个品类还很小众，但现在所有手打柠檬茶都是用香水柠檬。如果出海东南亚，香水柠檬很容易形成降维打击，因为东南亚饮品用的柠檬都是黄柠檬。国内积累的好产品进军海外市场时具有非常大的竞争优势，即使当前市场环境非常冷淡，中国企业家们仍想尽各种方法，将优质产品带到海外市场。

彭孝秋：谢谢王总，王总特地讲了新消费，其实我前不久也遇到国内一个非常有名的餐饮创始人，他跟我透露了一个信息，他特别焦虑，像蜜雪冰城在东南亚开了非常多的店，而且他们卖的单品价格比国内高很多，利润非常高。好在他是上市公司，能不能砸钱收购本地的公司，目前来看竞争挺激烈的。我也看到李总今年带了一票人去东南亚，能不能给大家分享一下。

李志鹏：对，带人去东南亚是因为今年开放了，很多人有出去的需求，你做不做东南亚都得往东南亚走一圈。今年看到的两个现象，一个是走到本地看到的，一个是关于电商平台的。东南亚的电商平台，今年的变化是最大的，去年TikTok shop新的模式打向了市场，今年lazada又拥抱了新的模式，全球的电商模式又出现了新的现象。TikTok算是很新的模式，从货架电商到内容电商，从人找货到货找人，现在传统的货架模式又有新的全托管模式出来，整个市场又发生了新的变化。昨天还是前天我看到一篇文章，是东海集团的CEO发的全员信，希望全员做好战斗准备，我自己也发了朋友圈。我们在这个市场一直在战斗，从来没有停过。Lazada的变化非常大，当全托管模式出现之后，有一种全面拥抱全托管的感觉。整个市场都在发表对于全托管的变化反馈，其实在传统模式下形成新的突破，对他来说是难度比较大的，要通过新的模式在东南亚市场做新的突破，一切都没有那么简单。现在东南亚平台最强的是TikTok shop，这个势头起来了是不会停的。

我们也有卖家的业务，包括自己的业务，包括身边的卖家圈子，只做lazada的增长有限，但是既做lazada又做TikTok的都有比较好的增长水平，基本上50%的增长是TikTok shop带给我们的。全托管在东南亚还没有打开局面，全托管在东南亚是会怎样的局势，又将有什么新的变化，我也特别关注，从平台方面我们看到了特别大的变化，我觉得今年的平台特别热闹。

我们走出去以后，你会发现一个现象，无论是卖家还是服务商，今年疫情开放以后，很多信息差被打破。原先在电商生态的服务体系，信息差是很大的，大家都出不去，外面的也回不来，导致了中国卖家所需要本地服务的时候，选择范围很小，能做的事情也很少。TikTok shop去年就开始了东南亚各国的开放，其实去年大家的TikTok shop没做那么好，因为TikTok shop的内容一定是本地生产的，但很多生意是没法做的，去年属于不温不火的状态。今年开放以后，中国的服务商做本地内容做得不够好，今年基本销声匿迹了。东南亚本地有特别多在中国听都没听过的服务商做本地内容，内容在本地生产，在当地来说是非常新的服务业态，大部分是当地华人做的，还有越南都是本地人做的，因为他们不喜欢给中国人打工。今年看到的现象就是特别多的在本地的生态服务商回到国内找到我们合作，我们本身在跨境电商领域积累的卖家比较多，东南亚大部分卖家聚集我们身边，我们需要确保他们的服务是可靠的，所以我们要出去，去到他们的公司看一看。

我觉得接下来东南亚本地化，从今年一片乱象到接下来会慢慢更清晰，渐渐地未来两三年内进入到相对专业化的领域。之前没有特别专业的服务商，比如做旅游的也来做海外仓又做MCN，因为那时候信息差特别大。开放以后信息互通，在很多领域会滋生出比较专业的人，原来靠信息差赚钱的人会挤出去。再过一两年，各个平台在新的模式下的发展也会初见端倪，东南亚市场还会混乱几年才能有看得清楚的局面。

彭孝秋：其实李总以前是卖家出身，后来才做了业务。刚才讲到了本地化，我们一会儿作为一个很重要的话题来讨论，我刚才听了几位的分享，好像海外也是中国人在卷中国人，汪总，你从华为到OPPO到首航，现在的行业非常火，新三样是今年出口里最猛的，我很好奇一个问题，您处于新能源汽车、电池、储能、光伏这么热的赛道里，尤其您刚从德国的展会回来，有没有感受到中国的出海行业非常热，跟我们分享一下。

汪力：刚刚听几位频繁提到的一个词是“卷”，我也回顾了我回国后这几年，发现做出海赛道也一直很卷。从手机行业到智能清洁领域，再到现在的储能产业。据7月份的统计数据，这个赛道已有9万家注册公司。“卷”一方面说明“出海“依旧是热门的话题和领域，一方面也确实会对利润产生一些影响。

我今天想谈谈“卷”能带来哪些正向的意义。首先，当前的出海业务，中国的品牌或者企业越来越擅长选择一个细分赛道切入，这些细分赛道市场渗透率往往不到10%。卷的好处就是众多品牌加入，在速度和覆盖面上对市场和消费者起到教育作用，从而更快地将蛋糕做大。

其次，随着越来越多的品牌及玩家很早就进入新赛道，很多错误或者陷阱能较大几率地被更早发现，为后面的品牌提供经验教训。同时，这能形成一些战略打法，推动大家更好地进步。

第三，正因为有卷的精神，各行各业、各种赛道的品牌方加入出海，产生更多的创业和就业机会。正如大家提到的在整个出海大生态下的服务型企业，包括支付、物流、供应商、财税法合规等领域的公司，都因出海业务的繁荣而获得了更多机会。这些服务型企业帮助出海品牌更好地进行企业服务，使出海生态越来越丰富完善。他们不仅帮助出海品牌更加合规、专业，也在出海道路上走得更远更好。

我近期参观了德国的IFA展会，其中一个数据让我印象深刻：在展会上，中国企业参展数量超过1千家，涵盖各个领域和赛道。相较之下，其他国家的企业数量只是个位数，最多也不超过几十家，这个展会看上去像是中国的展会。这种抱团出海的规模，是国家政策下中国品牌出海的决心、对出海能力的把握、资本等各方面综合起来的结果。在这样的大环境下，很多企业家和品牌方从成立第一天就瞄准了全球市场，致力于打造全球化品牌，所以他们对于产品的要求，对于品牌的调性思考，对团队本地化的布局都决定了他们能够形成更好的“壁垒”，让他们在有更持久的竞争力。

彭孝秋：好，谢谢汪总，我突然想起前段时间在北京出差的时候听到一个做海外业务的朋友给我讲了一个故事，他们在海外把国内业务复制过去了，现在在东南亚有200万的日活，投入了十几个人。最开始在东南亚不知道怎么做，他们做偏工具类的产品，一开始不想本地化，但是因为疫情派不了人过去，找了本地的人来做，因为时差，在要求交付的时候，有的人拿了钱就不见了，今年放开了就好了很多。这背后有一个很难的问题，就是本地化的问题，很多企业交了非常多的学费，不仅是语言的问题，还有文化、管理，中国人怎么管理外国人，这是今天的重点，也是最后讨论的话题。接着汪总的顺序，您在华为、OPPO的时候，对海外有非常多的感触，上次我们也聊过本地化的问题，您对中国企业的本地化有什么样的思考？

汪力：我认为本地化其实是企业和全球市场、用户和文化互相适应、互相融合的一个过程。我去德国展会时，看到很多参展的中国企业，每个展台给用户的整体感受就是用户对品牌的一次认知。展台给消费者的整体感受能够很好地诠释这个企业、这个品牌对欧美甚至全球用户生活的理解，展台不光展示产品，还有技术的革新，甚至还包括宣传企业的社会责任，对当地社会、当地环境的贡献等等，这是非常特别的地方。

就本地化而言，从业务的实际操作层面来讲，本地化处处都是细节。我们的素材和内容是否真正贴近当地用户的生活和场景，是否能在三五秒内让受众接受并且深入人心。当然，本地化也体现在运营的方方面面，贯穿整个出海链路，从产品、品牌、营销、供应链、物流到售后服务等等，每个环节每个模块在细节上都需要考虑本地化该怎么做。我们做出海的时候可能要忘掉“出海”这个词，意思是，我们可能今天在南宁、在深圳，也可以在上海，但我们团队的眼光、视野和思维的出发点应该置身于全球化的场景中，而不是只考虑现在所处的地方，去做“翻译转化”的工作。本地化需要决心，组织能力和时间。只有做好本地化，我们才能真正做好全球化的品牌，真正形成品牌溢价。

彭孝秋：我们看到很多品类因为品牌没有建立起来，没法享受到品牌溢价带来的高利润，最后随着增长机会没那么多，所有人卷进来之后拼命地降价，所以李总有什么感受？

李志鹏：在本地化时，与当地的沟通是很重要的。两年前有一句话我记得特别深：“所谓的全球化就是各地的本地化”，我觉得最大的问题在于人，人的问题怎么解决。我自己走出去几趟以后看到了一些优秀的公司，你究竟选择从中国派业务能力强的人到本地管理本地的人，还是找一个本地人管理本土的人，还是选择找本地的华人。在这种情况下，今年很多公司尤其是SaaS公司做本地化的时候找到我，问有没有合适的人推荐。我后来研究了一下在本地要找一个什么样的人，今天跟大家分享一下。第一，如果你找纯本地人相对比较难，信任度的建立差别很大，但是优点在于他能管理好本地人，第二，可以找本地的华人，本地的华人又分为新侨和老侨，他们有一个区别，有一种是在当地待了超过5年到10年的时间，但是又是在中国长大的，有一种是父母早就出去了，他们在国内生活到初中或者高中的时候出去到海外念书的，这群人是非常大的人群，菲律宾的中国商会全部都是1990—1995之间的同龄人，他们大部分属于这种类型的。还有一种华侨是在当地出生的，他们非常了解当地的文化。你要思考你在本地需要找什么样的人，你需要接触新侨还是老侨，还是老侨的二代。确定所找的人群画像以后，就需要看在哪里可以接触到这些人。以菲律宾为例，如果是老侨，你就加入菲律宾中国华人总商会，如果接触新侨就加入菲律宾的中国商会，还有更新的，比如菲律宾一些学校的联合会。在这些组织里可以找到大量想要寻找的人群，再从其中筛选。

在海外最好的情况是，寻找从小在那边长大但是父母是中国人的这类人。父母在中国生活，他在本地出生长大，既懂得中国又懂得本地，由他来管理本地人，公司其他人全部都是本地人，这种公司的发展是非常顺利的。所以出海本地化最重要的是找到带头的人，把画像画出来，在这个画像下找到你所能接触到的组织，花点钱，加入组织，吃几顿饭，认识一些人。因为你是中国人，他们比较友好，你可以接触到各种各样的人，华人的圈子很小，口碑很重要，坏口碑的人在华人圈里一下子就传遍了，所以你可以筛选出可以合作的人。在本地找负责任的人，这个路径是比较好的。

彭孝秋：我看王总笑了，我知道你们也投了东南亚一个类似BOSS直聘的公司，你们是怎么解决这个问题的？

王博锐：我们在东南亚投资了一家招聘公司Glints，在东南亚主要国家都提供服务。他们提供一个基于推荐算法的线上直聊的招聘平台，同时也提供本地的猎头服务。除了线上招聘平台和猎头服务之外，通过熟人圈招人在东南亚也是一个很常见的选择。不仅是在华人圈子里，当地的创业圈也一样。东南亚的生态跟国内不太一样，当地创业的人大多是当地精英，数量少，当地创业圈子也较小。因此，通过口口相传和推荐寻找人才也比较可靠。    

关于东南亚本地化，我想强调两个关键点。第一，要切入当地的商业生态。例如国内有些企业轻视本地化，将产品设计和营销团队都放在国内，但是却主攻海外市场。比如卖内衣的商家，如果直接将国内的产品卖到东南亚，可能会遇到很多问题，比如材质不适合当地气候、设计不符合当地人身材等，而做得比较好的商家通常将设计和营销放在本地。

第二，要切入当地的产业生态。我们的企业在出海的时候，一般最多考虑的是效率和成本，但是目前还需要面临当地政府对于外资的监管。典型例子如，在印尼的服饰品类中，印尼卖家很多，中国卖家很少，主要是因为印尼非常保护本国服装产业。现在的大趋势是，中国企业去了以后会联合当地的服装产业链对产业进行改造，由中国人提供设备和管理经验，但雇佣当地的工人和管理层。这种当地人管理当地人的模式是非常有效的，极大地提高了工人生产积极性和生产效率。从这样的变化中，商家获得了更好的货盘，当地的产业也得到了升级。

周骏：我就举几个例子，刚才说了人员的问题，还有一个来源就是留学生，有一次在跨境电商的会议上，某知名品牌派出了一个代表，普通话说得特别好，这也是一个方式来解决品牌的问题。逻辑上，任何时候不要指望在中国跟海外市场的用户做情感交流，这很痛苦，不管你的外语有多好。特别是在品牌、内容生产、媒体上，一定要本地化。还有一个例子，某一个驻墨西哥大厂的小弟有一天打电话跟我说不干了，我问为什么，他说我们的老板只会舔老墨西哥人，我说你看看外企，做得好的品牌哪个不是外国人（当领导）。

彭孝秋：时间关系，我简单总结一下，几位嘉宾从招人的来源、招人的方式来分享如何融入当地的商业和文化，我认为对在场的创业者和从业者都蛮有启发的，因为时间的关系，我们这个环节到此结束，再次谢谢几位嘉宾。