“泼天富贵”砸向旧国货，一夜涨粉超百万，李佳琪还敢说人家不努力吗？

一场由李佳琦与花西子引发的“国货”抱团潮、正在互联网上如火如荼地展开。国货品牌们纷纷推出自家的79元套装，并因蜂花开启了一波直播间洗头热潮。面对这样的狂欢，有人说，这是让那些物美价廉的好产品重新回到消费者视线；也有人说，国货们的狂欢是落井下石，“一方有难，八方点赞”。这“泼天富贵”虽然不是国难财，但怎么也有点道德绑架，在别人“坟头蹦迪”的意思。

相较于网络上的各种看法，我到是更想知道这些国货们在接到这样的“泼天富贵”后，如何把品牌重新振作起来；如何进行品牌的后续操作，让品牌经得起考验；而不是过几年就跳出来说“国货不容易”。

国货的新消费浪潮

如果记忆没有偏差，过去几年新消费品牌们的互联网狂欢潮，不输于现在国货品牌们在直播间的热度。只是，与国货们的集体抱团取暖不同，新消费品牌们更多的是单打独斗，而这样的结果就是各领风骚一两年，而后便无声无息中与消费者说再见了。

新消费品牌们消失的背后，是烧光了资本的钱。这几年，资本很少或者说基本不再投新消费品牌们了。一是，资本没钱；二是，新消费确实是扶不起来。即便如今看起来还算有销量、有热度的元气森林，它最后一次融资是在2021年11月，由淡马锡们投资的2亿美元。而此次投资后，元气森林的估值是150亿美元，与彼时的4月份相较估值增长了90亿。

然而，彼时坊间的传言称，元气森林这波融资是人情融资，不会再有资本注入了。与此前有个叫清泉出山的品牌在拿到梅花创投时一样，人情融资，看一看会不会有其它资本入局，也就是能否找到接盘侠了。

巧合的是，清泉出山的团队正是从元气森林“出走”的。只是，相较元气森林唐老板的家大业大不一样，清泉出山是没什么靠山的，所以，清泉出山挺后悔有人1亿想接这个品牌时，自己坚持要5亿。如今，气泡水的热度已过，元气森林的新增长点落在外星人电解质水上。只是，不知下一次融资账户什么时候开启。

可以说，新消费基本上已经把资本的钱烧的差不多了，如今，老国货们拿不到太多资本的钱，更多的是靠融消费者的钱。也就是靠“野性消费”把产品直接压到消费者家里，这基本上是略过了把货压到经销商仓库、二批商仓库、终端仓库的所有环节，一步压到位。但能否有回转呢？目前来看还是未知数。

疫情那些年，多少方便食品，什么休闲零食、方便速食、米面油等等，都是把货压到消费者家里了，可换来的就是整个2023年整体大幅度下滑，甚至还造成了消费者的逆反心理。很多此前一直增长的品牌，都在2023年出现下滑——无它，已经把消费者的消费需求打穿，消费者在相当长的时间里消化库存，并把此前抢到货的“小欢喜、小确幸”变成了如今的烦恼。

所以，国货们在接到这泼天的富贵后，如何让消费者后续还能乐意购买，持续购买，才是核心问题，销售从来不是一锤子买卖。

依然把新消费品牌与老国货品牌们进行对比。我们说，新消费品牌之所以没“烧”起来，在基本烧光的时候就无声无息地被消费者淘汰了，其关键问题就是不符合人性，也就是消费者品尝到这些产品或者使用到这些产品时的观感不佳。比如我们说曾经爆火的拉面说，走的路线是非油炸的好面。故事确实讲的很精彩，什么90后小白领找不到一碗健康好吃的面等等，所以自己做个拉面说。非油炸的产品健康，美味等等。

事实上，曾经有个叫五谷道场的产品在十多年前就推过非油炸方便面，当时也是被消费者疯抢，可抢完了之后呢？消费者就是觉得它不如传统的方便面好吃。虽然十多年过去了，但非油炸面在国内消费者中就是不流行。

同样有热度的自嗨锅，主打一人食，避免无用社交等等，在各种节目里值入。但最后还是被莲花味精放弃了。不是说一人食不火，但那味道、那价格，不是一个人能承受的。

再比如，去年被全年“烧”上头条的钟薛高，其价格带火了“雪糕刺客”这个概念，在相当长的时间里，一些人真拿火烧钟薛高，并力证其全是融胶的“反科学”试验。

这些新消费品牌的失落，从来不是因为没有消费者，他们花的大量的钱都是用在让信息抵达消费者这件事儿上，也就是所谓的流量购买，让消费者使用这些产品，他们有消费者，只是无法把流量留住。

同样的，那些曾经消失的“老国货”们，它们真的是被资本围堵，还是本身在操作经营上，甚至产品的特性上也有违背人性的存在呢？

老国货存在的问题

相较于新消费品牌动不动就想颠覆传统品牌的路子，老国货们在这方面到不是以颠覆而是以回归传统为主，让你回到“童年”，甚至说让新生代的消费者用上“父母用过的产品”，主打一个情怀。

国货品牌们之所以会慢慢消失在时间的长河里，自身是存在很多问题的。家族管理、用人唯亲、不善经营、跨行经营等等，“错误”比比皆是。

首先，不善于经营的。

比如，活力28。主打三个老头直播的活力28，几日内便吸引粉丝200万。但仅仅三个月前，活力28就已经解除了与所有员工的合同。其拖欠员工的工资、经销商的货款、代工厂的款项等等，都没有解决。要知道，这已经是活力28的第三次重启了。而这第三次重启，请来了有宝洁工作经验的李健飞，拿到了红彬资本、挑战者资本等的投资。此前，活力28也靠着疯狂小杨哥以及李佳琦的带货火了一波，并在2021年达到20亿。可到2022年活力28就因为收购开米而导致资金链断裂。

更因为活力28要全力开展线上销售，把线下销售尤其是KA等团队全员砍掉，而造成大面积员工维权事件，最终活力28的处理方式就是与全体员工解除劳动合同。

如今，这泼天的富贵再次降临在活力28身上，他能解决拖欠员工的工资、报销款以及经销商的货款吗？在解决这些问题后，活力28是否还会继续“先抢市场再上市”的思路？

其次、家族产业非市场化，老板不尊重市场规则。

比如，汇源果汁停牌已经3年多了，可导致停牌的原因是该公司违反香港交易所的上市规则，未签署协议与未对外披露下，上市的汇源果汁给没上市的汇源饮料贷款42亿。这样的低级“错误”也说明了朱新礼这些年对汇源的心思以及对所谓上市规则的藐视。一如他当年想把汇源卖给可口可乐时说的、“企业就是猪，养大了是要卖的”。只可惜，爱国群众不答应。此后，汇源的遭遇就是王小二过年，一年不如一年。购买了18条生产碳酸饮料的生产线，也因收购没有达成而荒废。当然，公司也不是没挣扎过，生产过果汁果乐，但这个亏损比生产线荒废的损失还要大。

像这种不太遵守相关“规则”的事，汇源干了不止一次。

2014年汇源与三得利合作，成立汇源三得利公司，三得利授予合资公司在中国市场使用“三得利”商标的独家许可权。同时，三得利中国将其持有的三得利食品的100%股权让与北京汇源。完了呢，2017年10月后，北京汇源没有向合资公司订货，但在网上却依然出现了三得利乌龙茶、利趣拿铁等产品。说白了就是北京汇源背着合资公司，自己偷偷生产三得利，依然是“不告自产”的路子。这当然被三得利公司认为是假货了。

为此，双方对簿公堂。2020年，三得利公司拿回了自己的商标。此后，三得利也不再与其它公司合作，当然，代工还是有的。如今，三得利的代工企业叫今麦郎。从2020年拿回商标到2022年无糖茶的爆火，三得利也就用了两年的时间。某个当年三得利的经销商说，当年因为爱国，所以站队汇源，还因此失去了三得利的经营权。不过，也并不后悔。

最后，国货的价格问题。

如今，全体国货都在笑话花西子，一个国货让国际品牌香奈儿做了平替。但其实，国货真的物美价廉吗？有多少品牌的价格打上去，又是因为国货们呢？比如，卖5-6元的北冰洋比可口可乐要贵2-3元；为什么现在大家基本买不到5元以下的牙膏，因为云南白药的价格让牙膏往更高的价格冲上去；在康师傅说涨价的时候，白象说不涨价，但一转眼半年涨了三次价，而后又说，并不是一直不涨的。话都让它说了。

所以，接到泼天富贵只是国货们的第一步，未来的路该怎么走，才是企业应该想的。不要今天笑话花西子，明天都是花西子。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：关三，36氪经授权发布。