“蓉宝”大火，成都能否用熊猫IP打出“王牌效果” | 新消费浪潮

文 | 李霜霜 尹子璇

作为本届大运会的吉祥物“蓉宝”，已经一跃成为成都新晋“顶流”。

7月28日，第31届世界大学生夏季运动会在成都开幕，开幕式上，31只憨态可掬的“蓉宝”和运动员一起进场，引发全场欢呼。

“蓉宝”原型是成都大熊猫繁育研究基地一只名为“芝麻”的大熊猫，围绕“蓉宝”，成都大运会推出玩具类等18系列、1000余款特许商品，在成都商圈、景区售卖，5月生产总值破1.3亿。

目前，成都大运会官方特许商品零售店每天成交笔数在1000笔以上。在天猫成都大运会官方旗舰店中，四款分别价值298元、88元、79元和68元的蓉宝产品月销量均超过了1万件。其余几款价值在50至70元间的产品月销量也都在五千件左右。据不完全统计，截至7月30日晚上8点，成都大运会旗舰店的销售额已经超过了千万。

“蓉宝”日入上万，熊猫经济到底有多火？

受众广阔，国内熊猫经济如火如荼

大熊猫，已经成为中国的形象符号之一。

作为我国国宝，熊猫担当了众多活动、赛事的吉祥物。从20世纪80年代至今，熊猫吉祥物亮相在国际足联16岁以下柯达杯锦标赛、北京亚运会、北京奥运会、国际进口博览会等活动中。

早期进入中国民众视野的大熊猫形象“盼盼”是1990年北京亚运会的吉祥物。2年后，辽宁盼盼抢注熊猫盼盼的产权，成为中国最早的防盗门品牌，让许多人记忆犹新。在20世纪90年代，大熊猫形象便已成为常见的动物形象之一，热度只涨不消；在2008年，北京奥运会，5只熊猫组成“北京欢迎你”，成为面向海外的清晰中国名片。

去年，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”热销全球，国内也一“墩”难求。据《经济观察报》，北京冬奥会开幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店预售的5000个冰墩墩手办上线15分钟内售空下架。其背后的特许生产商和零售商元雅龙图在2022年靠冬奥会特许纪念品和贵金属业务实现收入11.35亿元，同比增长401.96%。

如今，越来越多的企业围绕熊猫展开了业务布局，如由52TOYS推出的Panda roll胖哒幼系列盲盒颇有人气，再如国内潮牌HI-PANDA融入了街头文化与音乐元素，是韩国偶像权志龙代言的第一个中国品牌。

当前，在淘宝电商平台，与大熊猫有关的产品共计184082个结果，媒体报道称，2023年3月，淘宝天猫玩具潮玩类目中“熊猫”关键词搜索量环比上涨超10倍。

熊猫经济蓬勃发展的背后，是巨大的市场受众。成都本土品牌“西柚熊猫”力争打造四川独立的仿真大熊猫品牌，大熊猫玩偶制作为确保手感仿真，采用羊皮缝制玩偶，并采集大熊猫叫声编入玩偶发声器。西柚熊猫仿真大熊猫玩偶月产2000-3000只，每月基本售空。刘滔告诉36氪：“我们的客群基本上25%是熊猫粉丝，大部分却是送礼，男女朋友送礼、送孩子、送给客户等等。”

与城市深度绑定，成都企业热爱熊猫名片

面对庞大的受众，全国的熊猫经济如火如荼，成都更是熊猫经济发展的一片热土。

大运会期间，上成都热门文旅景点里逛一逛，能直接感受到“熊猫”热潮。宽窄巷子、锦里古街、武侯祠的“四川特产”：熊猫玩偶、发箍、发夹等货品供应不断；成都文创店内的熊猫IP更具特色，其中较为出名的有“珍爱大熊猫”推出的GOGOPANDA品牌，设计师邹余设计的人气IP受气熊猫等。

成都文旅集团的logo选用大熊猫为主要元素，传递成都安逸、休闲的生活态度。四川省公安厅反电信网络诈骗中心的“熊猫反诈”公众号，也是一只身着警服、拿着盾牌，自信微笑的大熊猫。不仅如此，成都城市的街头巷尾，公交、地铁等基础设施中也有众多熊猫元素。简言之，熊猫符号与成都城市形象关联了起来。

在整个文旅产业，成都围绕大熊猫的入局者也颇多，除了政企搭建的大熊猫繁育基地、大熊猫生态创意园—熊猫星球、熊猫广场及熊猫小镇等创意园区与基地；民营企业也积极投身其中，如成都趣探途玩网络科技有限公司与大熊猫国际森林联合打造户外路线，做营地教育活动，面向学校、家庭推出营地组合产品，承接近年逐日火热的亲子游、学校春游、夏令营等需求。

2013年，成都邮政结合熊猫文化、成都文化设立“熊猫邮局”，到2022年共设立直营店6家，搭建线上线下平台18个，累计研发大熊猫相关产品近千款。据资料，曾在2019年熊猫邮局累计收入是成立之初的21倍，实现利润438.19万元。2021年，熊猫邮局收入规模达1000多万元。

熊猫已经成为与成都密切捆绑的形象，熊猫也已成为成都企业的优先选择的名片。

全友家居便以熊猫为标志，并在2005年认养熊猫“友友”作为全友家居形象大使；娇子牌香烟则无论logo还是盒身，都运用了大熊猫元素，成为四川人民记忆中的熊猫香烟。国营餐厅金熊猫坐落在宽窄巷子中，川西民居外形搭配熊猫文化，服务海内外游客……街头巷尾尽是熊猫。

今年拿下茶饮行业最大一笔融资的成都奶茶品牌茶百道与熊猫IP缘分不浅。在其转型升级的过程中，2018年，茶百道一改以往的深沉民国风，结合熊猫元素更换门面形象，开启扩张之路，时至今日开出全国6961家门店。今年4月，茶百道将英文名“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，与成都熊猫基地签署协议，以捐赠认养形式，终身认养了一只11个月大的雄性熊猫，并命名为“茶茶”。

就连近日创业板上市的成都企业港通医疗，虽然业务线与熊猫毫无关系，但是其产品医用液氧球形贮罐都用的熊猫头外形，强化其四川企业的名片属性。

熊猫IP拉动经济增长，或能成为城市发展“超级王牌”

聚焦于熊猫的经济效益方面，不难看出其对成都旅游业的贡献。成都大熊猫繁育研究基地圈养了四川近一半的大熊猫，接待游客数量从2014年开始年年升高，今年3月熊猫基地门票销量增幅同比去年达9倍，五一假期游客量26.4万。据报道，出行平台显示，2023年与熊猫相关的酒店预定量同比增长3.2倍，其中位于大熊猫基地周边的酒店和熊猫主题酒店各占五成。

但成都可以做的，还远远不止于此。

中国文物学会金维忻等人在论文中探讨超级文化IP建构：提炼自城市内核，讲求整体设计，拥有强大故事背景，并能培育“粉丝经济”、布局衍生市场，满足文化、精神需求。由此路径，才能将无形转化为有形资产。

而成都，无疑是最能将熊猫打造成超级文化IP的城市，成都也正在这条道路上展开了积极尝试。

据悉，成都北湖生态公园将在今年9月上新以熊猫IP为核心、“科普+娱乐”为特色的探险乐园，打开熊猫IP发展新局面。进一步讲，成都致力于围绕大熊猫形成全链条的IP。市场中的超级IP高度符号化，具有长期变现能力，自带流量，并能分散到不同领域。熊猫IP也是如此，完美融入“吃喝玩乐购”之中。

在成都，政企对熊猫经济的认同上升为“熊猫价值”。2023年6月，大熊猫友好型产业发展联盟、中国电信四川公司等系列央企、国企和市场主体合作发起“熊猫价值榜组委会”，以此链接“商、文、旅、交、体、康”等日常生活方方面面。四川省商务厅市场运行与消费促进处副处长童瑶在接受采访时表示，未来成都也将以“中国四川国际熊猫节”为活动统领，依托50个重点展会开展促进消费活动，推动消费浪潮。

而在熊猫文创方面，尽管熊猫IP为地方经济提供了赋能，但仍未出现具有国内国际影响力的熊猫IP。曾有熊猫IP相关创业者评价，这是因为成都的熊猫文创在产品设计上缺乏内核，停留在熊猫形象表面。

虽然没有典型的故事内核，但成都着重打造熊猫IP，力争实现破圈，并非不可能。国内市场对熊猫经济的接受度高，成都大熊猫相关周边产品在今年一季度销量飙升906%，在短视频传播时代，明星熊猫如“花花”的塑造与探索具有可持续性。同时，成都在国内的熊猫IP赛道中暂无强大敌手，仍是最大受益城市。

在政企的共同助力下，成都的熊猫IP或许真能成为一张提升城市经济的“王牌”，但具体该怎么做，或许成都还需要有很长的路要走。