从SES人群模型看消费趋势——市场恢复，增量何处？

新生代市场监测·2023年07月21日 13:10

消费市场复苏，SES30人群在饮料类（快消）和新能源车（耐消）上的增速表现优异。

1、消费市场复苏

据统计局数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。线上消费占比持续提升，全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%，其中，实物商品网上零售额60623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%（2022上半年占比为25.9%）。

Socio-Economic Segmentation (SES) ，是一种社会经济分层研究模型，不同于以往仅用收入这一单一指标来对人群分级的分析方法，能更为全面地反映人群的背景结构，可以用于分析潜在购买力，以及区分不同的社会经济等级。

新生代从CMMS中国市场与媒体研究（覆盖全国一线至五线108城市）数据库中内置的SES人群细分模型出发，研究社会经济等级第一类及第二类人群发现：SES模型TOP 30%人群的年龄主要集中在25-44岁，受教育水平偏高，月收入偏高薪，是主力消费人群。

注：① TGI指的是TA人群相较于总体人群的偏好度，其基准是100，高于100即代表偏好度较高。（下同）

2023年，人们开始走出室内，走向户外， SES30人群的户外媒体周到达（+0.7%）及电影院周到达（+0.4%）均有一定程度的上涨。

在信息时代，互联网及移动互联网的到达率依旧高企且相对稳定，但TA们的杂志与报纸到达率有所提升，一定程度上说明SES30群体对慢阅读，深度阅读的需求在上升。

SES30人群在快消品渗透率增长点TOP20中，饮料品类占50%，碳酸饮料/气泡水、茶饮品/奶茶饮品同比增长均超4%，T们对快乐的向往和对健康的追求同样重要。

而TA们对研磨咖啡（TGI=200）、速溶咖啡（TGI=149）等饮品有明显偏爱。咖啡类产品推陈出新时，可针对此人群进行精准营销。

SES30人群购买饮品先网上了解后实体购买及网上购买的增速分别为38.7%、42.0%，先搜后买习惯已逐渐养成。

TA们在绝大部分平台上的搜索偏爱度普遍高于大众人群，超过50%的人群习惯直接在电商购物平台进行搜索，社交软件、导购推荐及短视频类的饮料品搜索习惯仍需继续培养，品牌主进行营销推广时，还需多渠道联合发力。

2023年SES30人群耐消品同比增长TOP5中，新能源车保有率增长13.9个百分点。在国家政策面前，汽车实现全面新能源化势不可挡，新能源汽车保有率将持续上升。

新生代研究SES30未来一年计划购买新能源汽车人群的典型触达发现，品牌官网表现良好，信息传播链路整体触达占比偏高。

在单独的传播链路表现中，楼宇液晶电视的品牌认知表现相对突出，网上测评在品牌比较、选择、影响以及分享都有不错的表现，而明星代言则在品牌亲近度上比较加分。

霾开雾散，冬尽春来，我国经济实现温和复苏。消费的增长，主因是中产力量的崛起，还是大众人群的集体活跃？

新生代在CMMS中国市场与媒体研究连续数据库发现，SES30人群在饮料类（快消）和新能源车（耐消）上的增速表现优异。

•日常出行增加，旅游趋旺，广告主可把握户外机会，创意营销拦截消费者目光

•饮料上新频率较快，广告主做新品推广时，可善用消费者线上搜索习惯，打造热门营销词条

•饮料类的品牌可加强在电商购物平台上的营销力量，同时微信、小红书、抖音等多类型多平台的趣味营销也值得重视

•新能源汽车在品牌认知建设上，可优选楼宇液晶等户外媒体渠道；明星代言可拉高消费者对品牌的亲近度，代言人的粉丝群体筛选尤为重要

本文来自微信公众号“新生代市场监测机构”（ID:sinomonitor），作者：CMMS，36氪经授权发布。

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