冲刺万店规模，这家咖啡品牌最近“看中”了同行？

在即将拥有万店规模之际，瑞幸又公布了新的加盟政策——“带店加盟”。借助该政策，瑞幸试图在国内“织就”一张更大的连锁咖啡网络。问题是，瑞幸的“翻牌”策略能成功吗？“翻牌”之后呢？

近日，瑞幸咖啡发布了新的加盟新政策：带店加盟。

根据瑞幸官微介绍，该加盟制基于联营合作制，面向拥有自由产权商铺的投资者或在租赁合同期内经营中的店铺。对带店加盟商，瑞幸表示还需满足其他基本要求，比如，加盟商铺需要位于商场、临街商铺、写字楼、高校、医院、交通枢纽及景区内。成功通过流程及审批的商家会转变为瑞幸门店。

对于瑞幸这一打法业内有一专门术语“翻牌”。

快消君注意到，目前，瑞幸已开放带店加盟的城市共计242个，按中区，南区及北区划分。中区涵盖安徽省、湖南省、江苏省等5个省份共47座城市及自治州；南区涵盖福建省、广东省、四川省等7座省份共计85个城市及自治州；北区涵盖河北省、河南省、湖北省等11个省份共110座城市及自治州。

在业内人士看来，瑞幸之所以在此时采用“翻牌”战术，或出于竞争压力。目前，包括星巴克、幸运咖、库迪等在内的新老品牌均在加速拓店争夺线下点位，甚至与瑞幸门店展开“贴身肉搏”。

据媒体报道，2023年库迪通过各种方式与瑞幸展开了“抢人大战”，争夺加盟商、咖啡师、甚至是公司团队成员。比如库迪向遇到晋升困难的瑞幸咖啡师许诺可以直接担任库迪门店的店长，并且从瑞幸挖来的前同事起始点都是副店长。

一位瑞幸加盟商认为，瑞幸能够通过翻牌占据更多更有利的点位，从而避免未来出现更多的“库迪”咖啡品牌对自身构成威胁。目前，该加盟商门店附近已相继出现库迪、幸运咖等品牌。

快消君还了解到“翻牌”的另一作用，瑞幸不仅可以将其作为扩张策略，更能作为一种反击手段。据知情人士透露，瑞幸对部分品牌快速开店扩张持开放态度：先让后者开发点位，待时机成熟再在未来对这些门店“翻牌”。

目前，瑞幸的门店数量虽位居连锁咖啡行业榜首，但“护城河”并不稳固——国内咖啡市场庞大，还有大量的用户人群和线下门店点位有待开发。

国内某咖啡及奶茶品牌供应链企业市场负责人告诉快消君，如今咖啡行业朝奶茶化发展，正吸引越来越多新用户。根据国家统计局数据，2019年中国人均年消费4杯咖啡，日韩年消费则达到200杯。

同时，咖啡行业连锁率依然较低。根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，截至2021年中国连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%，在三线及以下城市中独立咖啡馆占比达97%。美团数据则显示，2022年现制咖啡单店在各规模门店数占比中约72%，占据主导地位。

美团龙珠创始合伙人朱拥华曾预计，中国在2025年前会有超过20个万店连锁品牌。在前述餐饮行业人士看来，连锁咖啡行业中能够容纳多家像瑞幸一样的万店连锁品牌。目前关键在于怎样把区域“吃透”。

一位瑞幸加盟商向快消君举例认为，带店加盟会对老加盟门店产生影响。“老合伙人可能之前想开新店但一直找不到合适位置。而其他品牌占据着一个好位置。那么，在100米之内也可以开店。”

快消君联系瑞幸咨询加盟后发现，对门店安全距离等方面细节瑞幸暂无公开信息。

相比优质点位，普通点位受单量影响，经营挑战更大，但随之而来的另一问题是如何更好激励加盟商开更多店。该加盟商算了一笔账：自己开一家门店投入约80万元（瑞幸官方宣称开一家加盟店前期投入超过40万元），他目前关注的开店点位预计一年的回报大约为20万元。这意味着如果他要开新店，得经历数年才能回本。

瑞幸2022年的年报也证实，即便是直营店，单店日销杯量在到达一定区间之后很难再做提升。数据显示，2022年四季度直营店单店日销杯数分别为303，385，425和378。那么，更多的店，是不是意味着能赚更多的钱，对瑞幸而言或许是的，但对加盟商，或还是疑问。

重点是，“吃透”一个区域不仅仅意味着开更多店、有更高的门店覆盖率，而需要具体落实到每一个加盟商个体上。瑞幸在步入万店阶段，推出带店加盟政策后涉及到的问题包括：如何让新加盟店做到持续经营，且平衡好新老加盟店之间的影响等等。不过，新政刚来，具体执行几何、影响几何，尚需时间和市场给出答案。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：任子勋，36氪经授权发布。