阿迪达斯大中华区收入下滑9%

阿迪达斯在全球和中国市场的下滑还未被扭转。

5月5日，这家德国运动服装巨头公布第一季度业绩：收入下降1%至52.74亿欧元，原因是Lifestyle衰退和失去Yeezy，但这一数据已经好于管理层预期；毛利率下降5.1个百分点至44.8%，原因是供应链成本增加、折扣增加、库存补贴和不利的汇率因素等影响；营业利润6000万欧元，高库存状况有所缓解，环比改善至57亿欧元，较上年同期增长25%。

阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）从不甚乐观的数据中找亮点：“第一季度比我们预期的要好一些，销售额持平，营业利润为6000万欧元。不包括Yeezy在内的销售额增长率为9%。”

分地区来看：拉丁美洲和亚太地区实现了两位数的大幅增长；尽管有俄罗斯市场的负面影响，EMEA（欧洲中东非洲）地区的小幅增长仍符合公司计划；大中华区的总收入下降了9%（货币中性基础上），但管理层对今年余下时间感到乐观。由于市场库存和折扣水平高，北美地区销售额下降20%（不包括Yeezy下降5%）符合阿迪达斯保守的销售策略。

在华业绩持续低迷

（大中华区2023年及2022年一季度数据对比）

2023年一季度，阿迪达斯大中华区销售额降至8.84亿欧元，去年同期为10.04亿欧元，同比下滑12%，货币中性基础上下滑9%；运营利润率从30.9%降至27.7%。

2020年之前，阿迪达斯大中华区连续五年实现双位数增长。2020年和2021年，阿迪达斯大中华区销售额都在40亿欧元以上，而2022年勉强达到30亿欧元（31.79亿欧元）。

古尔登在2023年1月正式上任阿迪达斯CEO，前任CEO罗思德因为中国市场不利等多重问题，提前解约离开。

早前的业绩会上，古尔登曾表示：“过去的三年里，我们在大中华区遇到了很多困难。这曾经是阿迪达斯和其他公司最赚钱的地区，而且增长速度非常快。从增长30%到下降50%（2022年第四季度销售额仅有5.2亿欧元），是我们盈利能力出现的问题之一。”

阿迪达斯在中国的零售门店由经销商拥有，阿迪达斯在8-9个月前将产品销售给经销商，再由他们在当季销售。公司早前在减少交付量、维持较少的库存。近期一个指标的改善可能昭示着公司有望扭转局面，阿迪达斯一季度在华的sell-through rate提高了12%，这是售出产品在库存中占比的指标，意味着零售商未来可能会从阿迪达斯订购更多产品。

阿迪达斯不愿放弃这里的高增长，期望在中期时间内恢复增长，投资了两家创新中心、增加本土采购。古尔登提示，在中国的经营要更加垂直、本地化，由当地管理者经营。“我没有水晶球（预测未来），但我的感觉是，当中国开始增长时，它将再次成为我们的主要增长工具。我并不是说它今年会好转，但应该把它算作巨大的贡献者。”

古尔登谈到过他对中国消费趋势的判断：消费者注重时尚，但最近在购买更多性能型产品，这对阿迪达斯来说是好事。公司在加快签约几乎所有体育项目的中国运动员，不仅是全球范围内的大众体育项目，还有区域型项目。“要尽可能快地利用中国市场复苏，在业绩上看到增长。”古尔登说，“老实说，与体育界的名人合作，比与时尚、音乐界的名人合作更安全。”

2023年筑基

半年前，阿迪达斯结束了与侃爷Ye利润丰厚的合作关系，目前公司还没有最终确定要如何处理其未售出的Yeezy鞋。

一季度数据来看，失去的Yeezy鞋还在困扰阿迪达斯的数据。货币中性基础上，阿迪达斯收入与上年同期基本持平，Yeezy业务的终止对收入造成了压力，与去年同期相比拖累了约4亿欧元，主要是在北美、大中华区和EMEA地区。

尽管存在这一拖累，一季度阿迪达斯鞋类收入仍增长了1%，因为性能类别如足球、跑步、户外和网球的产品强劲势头。第一季度服装销售额下降了3%，因为高库存，公司采取了相应的促销方式。在足球类产品强劲增长的推动下，配饰品类在一季度增长了8%。本届世界杯上，阿根廷队是穿着阿迪达斯球衣夺冠的。

行业比较关注的高库存问题，阿迪达斯数据显示，其库存仍然过高，但已经比年初减少了3亿欧元。2022年底时，阿迪达斯库存较2021年底增长了49%，库存约为60亿欧元，包括约4亿欧元的Yeezy库存。公司不得不大量促销，毛利率下降至39.1%，同比下降990个基点。本次2023年一季度业绩公布后，管理层表示，将继续努力使年内的库存水平正常化，“这对于我们能够降低折扣水平、增加全价业务并再次重建品牌热度至关重要。”

CEO古尔登将2023年看作是“过渡年”，业务要回归其以运动为基础，减少库存、降低折扣，为2024年再次开始盈利筑基；预计2023年全年基本营业利润将“接近盈亏平衡”。

关于分销渠道，估计阿迪达斯的DTC会降速。多年来，耐克和阿迪达斯等品牌都专注于建设直接销售渠道（如电商），获得比批发更高的利润。2021年，阿迪达斯曾设想到2025年有50%的收入来自直销。2022年，公司销售中批发占整体的61%。古尔登上任后释放了不同的信号。

“我仍然相信这是批发驱动的生意，”他说。“我们需要在批发领域成为零售商的最佳合作伙伴，这样他们才能从我们身上赚钱。你不能拥有消费者，只能赢得消费者。”

上季度业绩会上，在被问及DTC和批发之间的最佳平衡是什么？古尔登没有给出数字，但强调了一个原则：零售商应该和阿迪达斯一起赚钱，“从某种意义上说，这是一种改变，我们需要停止谈论DTC。”古尔登不认为DTC占比高就能获得更高利润，“我们会找到一个新的比例，可能是更健康的比例。我们讨论不同市场之间的差异以及盈利能力是什么，当前环境下，批发是利润最低的渠道?我认为这是很大的误解，取决于你如何看待业务。”

古尔登的经验是，很难找到在所有地区都表现良好的产品、各地销售旺季也有所不同，所以阿迪达斯在中国上海、日本东京、美国、印度、欧洲都设有研发中心，目的是更加本地化，以速度和灵活性取胜。零售商应该是阿迪达斯的朋友和伙伴，在不同市场尽可能地接近消费者，确保阿迪达斯在真正有意义的地方投资。

一季度业绩公布后，古尔登更新了信息：“我在第一季度研究了我们的产品系列，就未来的创新进行了集思广益，与大量零售商讨论了如何改进合作，与供应商会面讨论了未来的战略，让我们的许多运动员参观了园区，当然还开始致力于简化和加快流程。所有这一切都将继续进行，我们还有很长的路要走，我对我们取得的进展和成就感到非常高兴。”

古尔登鼓舞士气：“阿迪达斯拥有成为世界上最好的运动品牌、强劲增长并成为一家盈利良好的公司的所有要素。我们只是需要一些时间。2023年将是坎坷的一年，数字令人失望，我们的目标不是最大化短期财务业绩。今年是为更好的2024年和2025年及以后打下坚实基础的过渡年。”

本文来自微信公众号“涌流商业”（ID:Tide-Finance），作者：涌流，36氪经授权发布。