小厨师，大动作： 综艺+ ，解锁内容电商新玩法
疫情过后，伴随着经济回暖和电商业态的日益内卷，内容电商已经进入下半场。一边是抖音、快手搭建各自的货架商城，另一边是货架电商纷纷加强内容化建设。显然，内容电商与货架电商的边界已经开始模糊，双方走向融合成为必然趋势。
在当下，内容即赛道，内容力就是核心竞争力，以至于过去专致于纯内容产品的从业者也在这一波变革中悄然入场，参与到内容电商的建构之中。近日，一档将在腾讯视频独播的少儿美食综艺进入我们的视线。
从制片人口中得知，这档名为《少厨驾到》的综艺节目最初其实是由体育总局发起的半公益性质的项目。体育总局文化发展中心希望制作一档面向大众传播健康饮食、科学健身理念的综艺节目，在其中国家队运动员特别是奥运冠军能够发挥榜样作用。早前节目是由另一团队承制，但是由于商务迟迟没有到位，导致节目一度搁浅。如今节目是在商务合作的新模式下重新启动的。
想要节目能够健康推进，招商是绕不开的重点。制片人表示，由于节目定调的特殊性，常规意义上广撒网宽进宽出的商务模式并不适用，所幸制作方与品牌方是早已有其他业务联结的“老伙伴”，信任基础深厚，所以才能一不做二不休，借着这档综艺节目共同探讨一些内容电商的新玩法。
“因为与品牌方是互信互利的伙伴关系，所以我们的工作不是简单粗暴的只要争取到商务赞助即止，而是要深度关切品牌方能否通过我们的内容呈现赢得更广大客群的信任，品牌形象在消费者的认知中是否变得更加醒目和立体，后续变现环节能否收获显著的增量……为了达到预期效果，我们一改既往内容端与商务端彼此割裂的工作状态，转而以品牌的商务需求为起点倒逼内容设计，在保持整体调性不偏移的前提之下，尽可能将品牌伙伴后续营销变现的动作统一预埋在节目脚本里，在不牺牲节目内容精彩度的前提下，以多方权衡最优的方式对品牌及单品做多点面的场景化、情节化呈现。”
“需要反复强调，作为一个以内容研发起家的团队，节目内容的精彩度是我们全员共同坚守的底线。大家都在玩内容电商，内容才是关键，内容不强其他一切也都无从谈起了。”
节目的商务负责人也表示，“这一次我们是以服务心态助力品牌做真正的内容电商，通过精准恰当得软植入烘托品牌调性，品牌方可以将综艺素材进行二创，在全媒介传播中完成势能裂变。市面上许多内容电商最后收效不尽如人意的原因，是前端内容与后续变现环节结合得并不紧密，内容的影响力并没有高效传导到的购买端口。这也是为什么品牌越来越少广告投放，更多都是直接在自己的官方账号下直播带货。我们努力的方向，是将综艺与后续带货的动作提前整合好。节目的播出平台是腾讯，但是节目衍生的素材要在多个平台上同时投放，并且变现环节也不仅止于直播带货，还要携手品牌生产特别授权联名产品等等，以此拉长商务变现链条，真正实现品销合一。”
品牌在节目中的曝光度不仅限于节目上播的短暂周期，他们更注重后续品牌推广的延展性。“邀请节目嘉宾为品牌直播带货是常规操作了，但是在直播间当中我们也想突破既往模式的瓶颈，直播发展到现阶段，单单靠明星效应，靠过于套路化的促销手段激发用户的冲动消费成功率并不高，后期的退单率会很高，不能真正形成对品牌的推动力。我们还是希望能够通过优质的内容激发潜在客群的理性购买行为。如果在我们的直播间里，大家在奥运冠军的陪伴下分享健康与美食的话题，在生活理念的传达中顺带推介与之契合的品牌价值观，消费者在产生了认同感和信任感的基础之上达成交易，这样的购买行为才有足够的含金量。”
新玩法的诞生是品牌方与内容方双向奔赴的结果。从品牌方的角度，如果内部业务分工本身就是断裂的，每个部门仅负责自己分内常规事务，那么在执行层面一时之间也很难形成联动。在认知上接受新玩法很容易，但谈到落地执行，就需要自企业决策层开始锐意创新，自上而下全局部署。
节目赞助商王家渡食品，隶属于国内唯一“双奥”（北京奥运会、北京冬奥会）非赞助性餐饮服务商眉州东坡餐饮集团的子公司，充分尊重并认同节目的理念，并根据节目调性选择旗下爆品—王家渡低温午餐肉，作为高品质食材，在节目正片及衍生直播带货环节中进行深度合作，进一步促进低温肉制品行业上、中、下游产业链健康发展。
王家渡投资人董事孙东霞表示：以抖音为代表的内容电商是这几年发展最快的电商板块，内容与货架已融为一体，内容服务于品牌，品牌与内容共创，已成为一种新的趋势。疫情过后，消费者更加注重自身健康，而运动员是健康正能量的代表，以健康为主导方向的品牌与运动员，与冠军相结合也是近几年众多品牌的选择。王家渡的管理文化，从未有浮躁之气，与运动员长达数十年的坚持的气质非常吻合。这档节目又是以孩子为主角的综艺，我们总希望给孩子最好的，这点也特别契合王家渡的低温午餐肉的健康产品属性定位。内容制作方能够在早期就与品牌方深度合作共创内容，这种创新的方式值得尝试和推广。
除了与赞助的品牌方进行内容深度结合以及后续电商运营销售的结合外，节目组也兼顾了公益效益。节目的战略合作方中国乡村振兴基金会百美村庄项目组选取了来自全国三十多个地区的上百种乡村食材，包括来自陕西车家河村的蜂蜜，贵州田坝村的麻羊肉干，江西西园村的米果，甘肃罗家磨的百合、党参、黄芪等药材……这些优质的在地特色农产品也都将在节目正片及后续的直播带货中充分露出。制片人表示，借助综艺IP和多种电商渠道赋能乡村经济，切实为扶贫助农出一份力，不但是内容电商的题中之意，更会创造额外的社会价值，因此节目组会坚持这一方面的精力投入。
腾讯视频的同事调取了平台其他相关综艺的后台数据，并向节目组同步了未来一年腾讯综艺的新玩法以及和腾讯智慧新零售与电商的联动结合。大家都想通过这一档节目践行一系列全新的尝试，把节目打造成一个IP放大器，让每一个合作方都能够融入其中，创造并收获最大的价值。
播出平台开放的合作姿态，也给了节目更多的空间，能将其衍生形式在抖音、小红书、快手等平台登陆。从另一个层面来讲，这一档节目已经形成了一套由多方参与，携手共赢的商务合作新模式。制片人很重视发展多方的协同合作，“正是因为与这些优秀的合作伙伴守望相助，我们才有信心将《少厨驾到》打造成一档经济效益与社会效益并举，多季长播的优质综艺。”
那么这一套新模式能不能顺利跑通呢？我们将持续观察。
