在TikTok上，即使是加拿大人也不愿意被贴上加拿大的标签

正如Facebook成为定义千禧一代社交体验的媒体平台一样，TikTok也正在Z世代心目中扮演着这样的角色，且采取了与Facebook完全不同的路线。

TikTok一直在跟踪其在美国青少年用户中的渗透率。根据2022年9月派珀·桑德勒的一项调查显示，截至2022年秋季，83%的美国青少年至少每月使用TikTok，与Snapchat的使用量相当，但落后于Instagram（87%）。

在16岁至25岁人群中，TikTok取得了压倒性胜利。根据Measure Protocol2022年9月的数据，16岁至25岁年龄组每周在TikTok上花费的时间是他们在Instagram或Snapchat上花费的时间的三倍多。YouTube是最接近TikTok的竞争对手，落后了6个多小时。然而，就该年龄组的用户渗透率而言，YouTube轻松超过了TikTok（分别为93%和78%）。

种种迹象表明，TikTok已经成为全球影响力最大的社交媒体之一，该平台上的算法推荐机制影响着上亿用户，而近段时间，TikTok平台上却刮起了一股“反推荐”的风，意图减少由于社交媒体给用户带来的影响，比如加拿大人不愿被迫关注“加拿大内容”，而TikTok用户也不愿购买被KOC（关键意见消费者）诱导购买的商品。

文化保护政策和不愿认证的加拿大人

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日前，渥太华推出一项法案，迫使YouTube和TikTok等社交媒体平台向加拿大人展示更多加拿大内容，现在距离这项法案生效还有几天时间。尽管这对加拿大内容创作者来说可能是个好消息，但许多加拿大用户却不这么想。

针对这项法案，多伦多的TikTok内容创作者Oorbee Roy表示：“我宁愿不被认证为加拿大人。”她担心平台的算法推荐将导致她的全球受众减少，并称这项法案“对我没有任何帮助”。

实际上，早在50多年前，加拿大政府就出于“文化保护政策”，要求本国媒体播放足够的“加拿大内容”。当时为了一定程度上避免美国广播、音乐、文学在加拿大的泛滥带来的对本国文化的侵蚀，加拿大制定了针对国内许可的电视和广播电台对加拿大内容播放的最低数量要求。

加拿大广播电视和电信委员会前官员Peter Menzies说，这个想法是宣传加拿大内容创作者，讲述加拿大故事，并“防御加拿大不被美国节目完全淹没”。

加拿大遗产部长巴勃罗·罗德里格斯说：“我认为我们很擅长我们的工作，所以我们应该多看看我们自己的内容。”

根据现行规则，官员们使用积分系统来判断歌曲、电视节目或者电影是否为“加拿大内容”。其中一些判定还曾出现在头条新闻上，颇具讽刺意味。

比如1991年的一项决定认为加拿大摇滚歌手布莱恩·亚当斯的专辑《Waking Up The Neighbours》不够“加拿大”。监管机构表示，虽然亚当斯先生是加拿大人，但他的歌曲不符合条件，因为它们是由非加拿大人共同创作的，并在伦敦录制。

再如，《第二城市电视台》创造了喝啤酒、戴着法兰绒的角色Bob和Doug McKenzie，因为加拿大公共广播公司要求再提供两分钟以加拿大为中心的内容来达到配额。演员戴夫·托马斯在1996年CBC的一次采访中说，他可以“张贴一张加拿大地图，喝啤酒，炸培根，穿一些派克大衣。”并问网络高管：“这对你来说足够加拿大吗？”

如今，社交媒体平台影响力扩大以后，新法律将“加拿大内容配额”这一要求扩展到YouTube、TikTok、Netflix等平台。

尽管法案一直在实行，但加拿大用户也一直在表示不满。

加拿大创作者认为，这项规定与算法推荐“将内容与人们的兴趣相匹配”的工作机制完全相反。比如Roy女士和其他加拿大YouTube和TikTok创作者就担心被自己贴上加拿大人的标签对商业不利。

蒙特利尔的Justin Tomchuk说：“人们将开始怨恨被迫关注的加拿大内容。”他以Umami的名义将其制作的动画短片上传到YouTube。他抱怨道：“该算法机制会注意到，‘哦，这些加拿大用户不太喜欢这个视频。’然后，在全球范围内，这种算法机制可能会取消我的视频优先级。”

而社交媒体平台也曾表示，这项立法将迫使他们在加拿大重新配置算法，以确保加拿大内容比外国内容“更受欢迎”。

反消费主义“去影响”趋势扎根TikTok

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无论是将泡菜和泡菜汁分开的罐子，还是带吸管的不锈钢杯，TikTok都有可能让你买了一些你后来意识到自己并不需要的东西。

然而，近期“反消费主义”以一种新的形式出现在了TikTok：去影响。

“去影响”是TikTok创作者最新创造的一个术语，旨在提醒用户“不买东西”，或对流行商品进行批评。在TikTok平台上，“去影响”这一标签包含约1.55亿个视频，且近几个月来一直在稳步增长，并在1月下旬爆炸式增长。当时一名极受关注的美妆类内容创作者被指控在为欧莱雅睫毛膏做广告，而她在视频中戴了假睫毛。

众所周知，社交媒体和短视频平台上的KOC和KOL（关键意见领袖）会对广告商品进行炒作，即使这种产品并不像其宣传的那样有效。而“去影响”者则在打破这种节奏，提醒用户不要购买被广泛宣传的商品。

据市场研究公司GWI称，自2020年以来，对KOC和KOL感兴趣的Z世代群体的数量下降了12%。这在一定程度上反映了年轻一代群体的“影响者疲劳”，也就是不再轻信社交媒体上意见领袖的意见，反而出现了抵抗情绪。

一位TikTok用户直截了当地说，某些产品不值得他们花钱，即使该商品标签的浏览量超过9500万次。

TikTok用户Alyssa Kromelis上周发布了一段视频，她说：“作为在健康、美容、美发产品上花费数千美元但喜欢省钱的人，我会阻止你购买的所有东西。”她在接受Insider采访时表示：“我认为这些有影响力的人不断展示他们花哨的新鞋、手提包、护发产品，可能会让普通观众感到自己正在脱离潮流。大多数人其实买不起正在流行的商品，但他们想让自己融入流行中，就不得不买。”

社交媒体营销经理Emma Austin直言不讳地表示了TikTok上这种趋势的影响——提供了如何在购买前省钱和更有意识地思考的提示，特别是在当前经济收紧的环境下，人们对轻率的消费不再那么感兴趣。她表示，趋势是“将权力交还给消费者，而不是驾驭在个人意见之上”。

“去影响”是否也是一种影响？

无论是加拿大人不愿意被贴上“加拿大”的标签，还是TikTok用户极力避免KOC和KOL对自己的影响，追溯到本质，其实都是社交媒体用户和受众“自主意识”的崛起，不希望“被迫”展示或浏览内容，更不希望“被诱导”购买商品。

那么，当TikTok用户们开始鼓励人们在购买KOC推荐的产品之前三思而后行时，这是“影响者”结束的开始吗？

实际上，从另一个角度来说，这仍然是一种影响形式。

虽然“去影响”听起来很有说服力，但事实证明，“去影响者”所宣称的并不一定真实。据《华尔街日报》报道，一些KOL和KOC表示，“去影响力”已经成为新的代言方式之一。品牌和商家永远是精明的，“去影响者”会营造出一种真实感的氛围，将广告插入到一些不被推荐的、非赞助的商品之中，向粉丝展示他们看似公正的意见表达——当其他人都告诉你买一样东西时，他们把自己伪装成唯一愿意谴责该产品的人。这是获取信任的一种方式，同时也为其隐晦地宣传另一种产品打下了基础。

据《时代》杂志表示，减少过度购物消费并不会改变任何事情，短视频中的“去影响”不足以改变人们在社交平台养成消费的习惯。当然，KOC和KOL会通过建议不购买某种商品，从而导致消费者最终购买其他产品。

到目前为止，那些没有影响力的人仍在“监控”之下，而品牌意识到这一新的营销策略并付钱给竞争产品或KOC，或许并不需要太久。

从更广的层面来说，TikTok的影响力远远超出了社会领域。该应用程序越来越多地用于人们通常依赖网络搜索引擎进行的互联网搜索。在TikTok流行以前，像谷歌这样的搜索引擎是西方互联网用户寻求问题答案的最佳场所，而并非基于短视频的社交应用程序。但如今已经有许多用户将TikTok作为寻找酒吧和餐馆、观看电影或搭配衣服的首选工具。这也在另一层面极大改变着人们的生活方式。

营销界有一句话，“用户在哪里，广告就在哪里”，这其实就暗示着，“有人的地方，就有影响力”，也许不会再有比“去影响趋势”本身更有力的证据表明——用户可以反抗推荐，但影响却永不消失。

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