直播电商三巨头的“异与同”、“优与劣”，从发展史看2023未来路

任何一个行业的崛起，都需要天时地利人和三重因素共同作用，直播电商也不例外。

对于直播电商来说，有了技术端持续升级的“天时”、供给端日渐完善的“地利”、需求端不断扩大的“人和”，再加上政策端加持保障的“神助”，行业从兴起到成熟的持续繁荣，也就成了顺理成章的事。

从发展速度来看，我国直播电商市场规模从0到2万亿元，只用了不到四年的时间。中间经历了2018年的直播电商风口爆发、2019年的头部KOL涌现、2020年疫情催化“宅经济”火热以及2021年去头部主播潮流下品牌自播崛起。预计2023年，我国直播电商市场将达到4.92万亿元。

回顾来时，直播电商从2016年起步至今，经历了快速拓展期、百花齐放期到如今的全民直播期，已经发展至第八个年头，直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局。

目前，我国直播电商呈现“三足鼎立”的市场竞争格局，即抖音、快手、淘宝三大巨头齐头并进，并分别发展出独特的核心竞争优势。

直播电商8年发展路

细数发展历程，2016年被称为直播电商元年，直播电商产业链的搭建开始迈出第一步。1月，快手直播上线；3月，蘑菇街开启直播电商；5月，淘宝直播上线；9月，京东直播上线。

2017年到2018年，直播电商潜力被挖掘，各平台加速涌入，直播电商链路逐步完善。2017年2月，淘宝、天猫直播合并；3月，淘宝举办首届直播盛典；11月，抖音上线直播功能。

2018年3月，抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接；5月，抖音上线店铺入口；6月，快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷；8月，京东时尚在“京星计划”中推动直播带货；11月，快手举办首届直播电商卖货节；12月，抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。

2019年到2020年，各平台肌力构件更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。2019年1月，淘宝直播APP上线；4月，微信直播电商试运营；6月，拼多多与快手打通；7月，京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”；11月，淘宝双十一成交额200亿元，参与直播商家超50家；12月，抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。

2020年4月，小红书上线直播功能；5月，快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；6月，六一八淘宝直播与300位明星合作直播带货；10月，抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2020年中国直播电商GMV超过万亿元。

2021年1月，抖音上线支付功能；4月，抖音明确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型；6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务电商”上线；7月，抖音小店升级为抖音电商；12月，上线“抖音盒子”APP，APP同步抖音账号订单、购物车信息；快手提出大搞“信任电商”。

2022年进入全民直播时代，接连出现刘耕宏、董宇辉、张兰等破圈直播达人，抖音、快手、淘宝均开始大力扶持中腰部主播，且头部主播开始跨平台混战。据《2023年中国直播电商机会洞察报告》数据显示，我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。

三足鼎立，各有千秋

尽管直播电商产业链均由供给端+平台端+需求端构成，但对于不同的直播电商平台来说，其商品品类供给、KOL属性及消费者特征等也会呈现出不同的特征。

以抖音、快手、淘宝三大直播电商巨头为例，抖音以“兴趣电商”为核心，其优势是以丰富的短视频内容带动用户的非计划性购物需求；而快手是以“信任电商”为核心，通过流量、产品及社区文化打造“信任三角”，从而将流量从“用户”转变为“消费者”；淘宝则借助传统电商的底盘优势，将自身定位于“发现电商”，打造从种草到购物的一站式平台。

从带货属性来看，发现式电商淘宝以全品类女装、美妆、珠宝、消费电子、食品、母婴为主；兴趣电商抖音以非标产品为主，其中美妆和服装百货占比较高，商品价格集中在0到200元；信任电商快手以百元内低价商品为主，品类以食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主，性价比较高且白牌居多。

从用户属性特征来看，淘宝以80、90后女性为主；抖音在新一线及底线城市用户增速最大，以女性为主，80、90年轻群体居多，95后增速最高；快手则以低线城市31-40岁的女性用户为主。

从KOL属性来看，淘宝的头部主播集中度较高，抖音头部主播相对集中，快手头部主播则较为分散。

从带货模式来看，淘宝以商家店播为主，明星、达人直播兼具；抖音以短视频上热门+直播带货种草转化+内容为主；快手以秀场直播、打榜、连麦为主。

从承接渠道来看，淘宝的承接渠道即平台本身；抖音2020年10月彻底切断了第三方外链，只支持抖音小店，意在扶持抖音电商自身；快手于2022年3月快手切断淘宝、京东联盟外链，只支持快手小店，又于2022年10月重新恢复了天猫和京东的外链。

从机会点来看，淘宝是短直结合的玩法结合地方经济；抖音是明星直播矩阵结合自播流量扶持；快手是关系分发结合强信任关系。

相比于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。随着行业进一步发展，直播电商头部主播大洗牌，跨平台混战成趋势，抖音、快手、淘宝三大直播电商巨头的竞争会日益激烈，然一个行业要想长期发展，也必须具备良性竞争。

2023年，头部电商平台已陆续出现新动作，抖音布局线上超市，快手推出“川流计划”，淘宝首次推出元宇宙年货节……谁将是直播电商中下一个赢家，我们将拭目以待。

参考资料：《2023年中国直播电商机会洞察报告》

本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），36氪经授权发布。