大学生眼里的品牌，我们调研了107位在校生后发现...

胖鲸头条·2023年02月03日 18:38

年轻人到底喜欢什么？

A轮北京市2014-08

面向高校学生的社交电商平台

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近年来经常看到的一类媒体标题是“年轻人抛弃×××”，“×××正失去中国年轻人”，内容热度背后，一方面年轻人作为“消费的未来”自带流量、常用常新；另一方面，在强调年轻化的大势所趋下，品牌也害怕遭遇“中年危机”，竞相为自己打上青春、潮、酷的标签，被年轻人抛弃？不存在的！

为了一探究竟，胖鲸发起一项面向在校大学生的消费情况调查，选取食品饮料、服装鞋帽、美妆护肤以及奢侈品四大品类，询问TA们喜爱的品牌，以及对品牌的核心关注因素。

调研共回收107份有效样本，其中90%以上都是00后，来自全国24个省份，尤以东部和中部地区居多。此外，我们在定量问卷的基础上与8位在校生进行一对一的深入沟通，进一步探寻TA们对品牌、营销的认知和态度。这里先抛出一些主要结论：

食品饮料品类，国产品牌基本实现心智领先，尤以三只松鼠和瑞幸表现优异；而在美妆护肤、服装鞋帽品类，国际品牌的心智领先优势仍较为明显，分别以欧莱雅和耐克为首；

00后年轻人与品牌的互动基本形成从“有用-有情-有益”的逐级上升路径。现阶段“有用”仍为主要关注点；

明星代言依然是目前使用最广泛、且最容易被年轻人GET的手段之一，但品牌需要更加关注明星代言可能带来的负面情感体验；

年轻人对品牌价值观营销的买单不如想象中“美好”，可将价值观营销与年轻人所关注的社会事务关联起来，构建价值观实践的共同体。

00后大学生们都喜欢什么品牌？

我们用到品牌消费者调研中常用的“无提示提及率”作为衡量品类心智的核心指标，包括无提示总提及和无提示第一提及。对心智的衡量通常比对短期声量、销量的衡量更具有前瞻性和长远性。

其中这里的无提示总提及率是在不暗示、不引导的情况下，提到该品类消费者能主动想起且经常购买的所有品牌，指向总体的认知深度和偏好度；

无提示第一提及率则是在不暗示、不引导的情况下，用户“脱口而出”的第一个品牌，代表消费者的第一选择，直接指向品类用户心智的占领。

食品饮料品牌TOP10

在食品饮料领域，乐事、三只松鼠、瑞幸位居无提示总提及TOP3，具有广泛的品类认知和偏好。TOP10品牌中有6个都是国产品牌。

而在无提示第一提及方面，三只松鼠和瑞幸并列第一；乐事和可口可乐紧随其后。这与品牌用户画像具有很高的一致性。

数据显示，瑞幸、乐事在主要社交平台（小红书、抖音）的粉丝画像超6成在24岁以下；三只松鼠、可口可乐受众范围相对较广，但在00后中仍占据较强心智。

服装鞋帽品牌TOP10

无提示情况下，耐克、阿迪达斯总提及率处于明显领先位置，其次是安踏，top10品牌中国产品牌占据6席；

耐克的无提示第一提及率高达26.2%，与第2名阿迪达斯拉开明显差距。虽然经历过“新疆棉”事件后，关于耐克失去中国年轻人、营收下滑的讨论不绝于耳，但其在00后心智中的位置短期内依然难以撼动。安踏和回力则并列居于第三位。

美妆护肤品牌TOP10

美妆护肤领域，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛位居无提示总提及的TOP3。虽然近年来本土品牌不断崛起，但top10中国产品牌仅占4席，以百雀羚、完美日记相对靠前，在美妆护肤品类国际品牌的心智领先优势仍较为明显。

在无提示第一提及率上，依然是欧莱雅、兰蔻领先，雅诗兰黛和3CE并列居于第三位。

奢侈品品牌TOP10

随着奢侈品品牌将目光更多瞄准年轻人，在年轻一代中的知名度不断打开。调研中，香奈儿领先迪奥、阿玛尼成为大学生最想拥有的「第一件奢侈品」，无提示第一提及率达到21%，不管是设计风格还是营销手段上，近年来香奈儿也都在与年轻消费者“双向奔赴”。

当大学生谈论品牌时，在谈论什么？

当我们细究品牌背后所代表的含义时，可以指向特定的商品属性、带来某种特定的利益或好处；也可以体现某些价值感，或附着于品牌之上特定的文化和个性...了解大学生对于品牌的认知倾向和关注点，才能更好解构品牌心智在大学生群体中的渗透机理。

“有用”仍为主要关注

虎嗅曾在2022年年中的00后品牌调研中指出，00后买东西最看重性价比和实用性，会充分考虑商品价值和使用频率，相对忽略品牌宣传和代言人等因素。此次调研一定程度上印证了这个结论。

我们将大学生核心关注的因素分为产品/功能驱动和品牌/情感驱动，发现与产品/功能有关的因素占据TOP优先级，尤其对于食品饮料和服装鞋帽品类。

在美妆护肤品类，“品牌知名度”这一因素的影响力相对更大，但其背后也暗含着“品牌力≈产品力”的认知。

来自江苏的小A同学是美妆大牌的忠实拥护者，在她看来，国际大牌首先代表着安全，“我朴素地觉得，一分价钱一分货，三分价钱两分货，十分价钱三分货。功效上大小品牌可能不会有显著差别，但本来也是为了变得好看一点，真用了烂脸就很难绷了。”

另外，作为一名工科女，她在选购护肤品时会拿出“做研究”的态度查找专业文献，得出的结论是：“大牌是有看家专利的，虽然品牌溢价较为离谱，但又不是非要在线下店或者旗舰店才能买到正品。”

事实上，“专利”是在此次访谈中被频繁提及的一个词，00后认可其背后所代表的权威背书和专业性，美妆大牌们也多将专利成分技术作为对外沟通的一大卖点。

“有情”是品牌烙印的关键密码

如果说有用性是品牌心智渗透的敲门砖，那么情感因素则是在00后群体中打上品牌“烙印”的关键密码，调动的情感越强烈，记忆就越清晰。

当我们让大学生回忆TA们对品牌的最初印象时，最早甚至追溯到童年时期，令TA们记忆深刻的通常不是产品本身的细节，而是品牌/产品带来的情感体验及当下的生活状态。

“阿迪达斯接触应该在小学，已经能够初步判断品牌价值，印象是很好看，很时尚、风靡，周围的同学都在穿，感觉很酷”

“瑞幸是当时在浙江和朋友出去逛街看到买的，夏天喝起来很冰爽，而且店员小哥哥很帅！”

“可口可乐记事起就有印象了，聚会或者配炸鸡经常喝，真的让人快乐”

“初中时朋友追的明星代言了阿玛尼，觉得很高端，当时就记住了，想着有经济能力可以给自己买”

这些情感体验可以来自同伴认同，对时尚品味和美好生活的向往，也可以是由消费场景本身引发的情绪和五感体验。

对于品牌来说，通常希望用年轻人喜欢的人、IP、流行元素等与年轻人建立情感链接，包括明星代言、跨界联名、元宇宙营销等。这其中，明星代言仍然是目前使用最广泛、且最容易被GET的手段之一。

在一对一的深访中，超6成有关注到明星代言活动，并表示喜欢的明星代言会增加对品牌的喜好度和购买意愿。值得注意的是，明星代言也可能是负面情感体验的主要来源，“如果是我不喜欢的明星代言，我坚决不会买，连带着会不喜欢这个牌子”，多名大学生表示。这背后，不能简单用“无脑黑”来解释，而是为了隔离不愉悦情感体验的智性抉择。

价值观营销，看上去很美

如今越来越多品牌开始重视价值观营销，希望通过输出价值观引发消费者的深度共鸣，尤其在面向“特立独行”的年轻人时，倾向于建立更高层次的精神联系。

然而实际调研中00后对品牌价值观的买单并不如想象中“美好”。一方面，TA们很少主动了解品牌宣贯了怎样的价值主张，在各个节点推出了哪些视频或文案；另一方面，众多社交平台和大量内容充斥于TA们的生活中，形成更多元化的价值观，也更容易分辨品牌价值观营销背后可能的“刻意为之”和矛盾之处。

一个可行的途径是，将价值观营销与年轻人所关注的社会事务关联起来，将年轻人纳入价值观实践的共同体。

在第一财经2022年的调研中发现，00后在社会事务方面表现出了极高的参与度，且关注维度丰富，既会帮扶弱势群体，也会关注绿色环保，同时他们也敢于发声，会踊跃表达自己的观点。这为品牌的价值观营销提供更多维的切入点。

今年大二的小C同学平时就热衷参与腾讯公益和支付宝公益发起的活动，也会关注到品牌在公益、绿色环保等方面做的努力。如路易威登多年来对儿童公益的援助承诺，兰蔻的空瓶回收计划等，“这让我觉得品牌不仅仅追求商业利益，还关注民生，帮助他人，我的好感度会提升很多并更愿意为此付出溢价”，小C说道。

同时，品牌需要警惕可能的“价值观翻车”，尤其与社会事务结合在一起时。以“新疆棉”事件为例，调研中大部分00后对此都有关注，并切实影响到短期内的消费选择。虽然部分同学表示不会盲目抵制，“但它反映了品牌国际化过程中未能把握好统一价值观的问题”。

由此，我们可以基本勾勒出品牌与00后年轻群体互动的基本路径：从“有用”-“有情”-“有益”逐级提升，以实际的利益和好处为基石，调动丰富的情感体验，与消费者共同实践于社会有益的价值主张，才更有机会树立长久的品牌烙印、实现深度共振。

品牌如何做到有用、有情、有益？

回力：紧跟国潮流行，占领百元鞋性价比心智

今年是回力品牌创立后的第96年，这个百年鞋类品牌不仅承载了几代国人的青春记忆，如今作为国潮品牌回归，在00后群体中势头正盛。此次调研中，在服装鞋帽品类回力的无提示第一提及率与安踏并列第三。

从销量端也有所体现，尤其在不断兴起的抖音电商平台。蝉妈妈数据显示，2022年1-7月抖音电商鞋靴箱包类目同比增速为186%，而回力作为头部品牌，品牌销售额增长速度远超类目增速，高达606%；2022年抖音双11期间（10.31-11.10），回力销售额破亿，紧跟耐克、阿迪达斯之后位列鞋类品牌前三。

其中百元左右的帆布鞋是回力的强势产品，契合经济不确定和消费降级下对性价比的极致追求。在豆瓣“今天消费降级了吗”讨论小组，关于鞋子不一定要穿大牌的帖子得到众多网友认可。虽然近两年回力抄袭争议不断，但如网友所说，“作为普通消费者没有义务帮品牌辨别，就是图舒适便宜”，毕竟，穿一年换一双都不心疼的价格是很难抵抗的。