对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？
文 | 尹子璇
霸王茶姬已经成为国风茶饮领域门店体量最大的品牌。
2022年底，霸王茶姬在营门店规模已实质性突破1100家。在国内，霸王茶姬国内店均业绩同比2021年增长28.28%，四川、浙江、江苏等地均出现月销百万店，外卖万单店更不断涌现；在海外，霸王茶姬在新马泰的门店总规模实现环比100%增长，总门店数已超过70家。
从第一家店落地云南昆明，再到如今的千家门店并布局海外，霸王茶姬花费了5年时间。
2022年夏天，36氪四川在成都主办2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会。当时，正在成都市场处于“快速铺店期”的霸王茶姬创始人张俊杰受邀参加了该活动，36氪四川也由此开始了对这家企业的长期关注。
这是一个具有一定讨论性的品牌，在定位上，霸王茶姬是一家国风茶饮，在产品上，霸王茶姬的主打单品“伯牙绝弦”销售额占比在百分之三十以上，在发展趋势上，这家企业在餐饮业都大呼“糟糕”的2022年实现了绝对的逆势增长，门店数从2021年的425家增加到超过1100家，门店增长率高达133.4%。
背后的掌舵人张俊杰也同样值得关注，这是一个未满30岁的年轻人。12年前，他在一家台式奶茶连锁店找到了第一份正式工作，用5年的时间从基层员工、店长、再成长到当地运营总监；12年后，他掌舵的中式茶饮企业——霸王茶姬，共获得超过3亿元融资，背后投资机构包括XVC、复星、琮碧秋实。
这是一个个人风格非常明显的创业者，而他浓厚的个人风格也贯彻在霸王茶姬的企业调性与发展当中，本文希望能够展示出36氪四川眼中的张俊杰与他口中的霸王茶姬。
张俊杰
以东方茶会世界友：一家全球化的中国茶饮品牌
2010年，17岁的张俊杰进入了一家连锁奶茶店，用3年的时间从店员做到店长、区域督导、区域运营负责人，并尝试了除了财务、法务以外的所有的岗位，随后，他又成为加盟商，从加盟商的视角审视茶饮行业。在这之后，他去了一家机器人公司从事海外市场销售，然后在2017年回到茶饮行业创办了霸王茶姬，也带回了自己对于做一家茶饮企业的思考。
早在2017年霸王茶姬诞生之初，张俊杰便为这家企业明确了“服务100个国家的消费者”，做一家全球性茶饮品牌的使命。
在张俊杰看来，这一品牌定位不仅有史可鉴，还能找到践行的通路。“我特别喜欢历史，很多国家在经济复苏以后，都会迎来一次文艺复兴的机会。大国之力，会成为很多中国品牌出海的依仗。同时生活在这一世代中的年轻人，有着强烈的文化自信，这也为中国文化的海外传播提供土壤。”
他判断在这样的时代背景中，“东方茶”有能力对标咖啡，成为世界性的饮品。
《上帝之饮：六个瓶子里的历史》中提到，啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐，这六种有上瘾性的饮品，已经远远超过自身物理属性。在几千年人类文明的历程中，这些不同的饮品或被充当货币，或用于宗教仪式，是典型的超级品类。
“咖啡能够全球风靡的背后有两层逻辑，一方面是咖啡带有成瘾性，有提神醒脑的功能性，另一方面是西方文化的外溢，为咖啡提供文化载体。我们认为茶和咖啡一样本身有成瘾性，也有包括提神在内的功能性，所以茶跟咖啡的逻辑会更近似。而奶茶应该和现在的‘咖啡+奶’的拿铁是一样的，是‘茶+奶’的状态，而非国内90年代初往奶茶中加奶精、香精、茶梗茶粉等去掩盖茶原有的风味。”
回溯国人饮茶的历史，从春秋时期的粥茶、到唐朝时期的煎茶、宋朝时期的点茶再到明朝的泡茶，唐朝人或许会认为煎茶才是正统，宋朝人则可能会认为他们开创了新的饮茶方式。由此可见，茶的形态本身就是会变化的，会随着人类的进步、生活方式的不同，不断衍生、转变。
张俊杰相信，奶茶会是今天“东方茶”新型的演绎方式。
正如咖啡最初也需要人们在家里拿咖啡豆进行烘焙、研磨、冲泡，随后在美国士兵上战场后实现了速溶咖啡，并在战争后出现了把意大利人喝咖啡加上牛奶的习惯带入美国后，咖啡才开始进入更年轻化的群体。而星巴克这一类咖啡品牌的出现，则让各种不同风味的咖啡在各个时间段出现在不同人的手上。
既然如今的“奶+咖啡”的拿铁逻辑可以成为咖啡文化的代言人，那“奶+茶”的奶茶为何不能成为“东方茶”的代言人呢？
霸王茶姬
识时务者为俊杰：赛道选择避开竞争激烈区
明确品牌定位后，霸王茶姬面临的第二个问题是产品战略。
在霸王茶姬创立的那一年，水果茶的“风”很大。面对“霸王茶姬为什么不做水果茶”这个问题，张俊杰很坦诚：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”
“识时务”的背后，有他对现制茶饮行业的深度洞察。
在创立霸王茶姬之前，张俊杰就已经是茶饮行业的老兵，深谙供应链对于茶饮品牌的重要性。
张俊杰判断，做水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业。水果产业供应链参与主体多、格局分散、管理困难，缺乏标准化的产品及服务体系，不利于品质把控，水果茶的供应链不仅需要基础设施的完善，还需要技术突破去解决冷链配送、中央工厂等等，很有可能会让企业“下不来”也“出不去”。
相比于水果茶，霸王茶姬采取的路线让原材料集中于“茶”和“奶”，这二者可以更简单地进行标准化，品质把控更为容易，在走向全球的路上，这一方向也更好实现。
回看霸王茶姬在不同时期的选择，会发现，这种“识时务者为俊杰”的思路从头贯彻至尾，霸王茶姬其实一直都是在竞争不激烈的地方进行缺位抢补。
例如最初，张俊杰说想做一个东方茶品牌。在世界上，中国无疑是产业大国，却始终缺少一个世界级东方茶饮品牌，而缺位即是机遇。
而在产品体系的打造上，“茶拿铁”的思路一样是在市场上有所缺位的：头部品牌喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，主要产品类型为水果茶；中等价位的古茗、茶百道、书亦烧仙草等，除水果茶外，尝试的是做饮品甜品化；再低价位的一点点和CoCo这类品牌，则是主打传统珍珠奶茶；最下沉到蜜雪冰城，实则是罐装饮料的平替。
“在2017年的时候，我们发现还没有茶饮品牌用‘中国的原叶茶+鲜奶’的方式来打造产品体系。”
于是，霸王茶姬避开了水果茶、饮品甜品化等多个竞争激烈的赛道，选择“原叶鲜奶茶”，并希望通过大单品战略，聚焦成本、效率和消费者心智。
同样，霸王茶姬的第一家店开在云南昆明。一方面，云南是我国茶叶大省，另一方面，云南一定是我国新茶饮竞争不激烈的省份之一。也正是因为在云南早早布局，至今，云南依然是霸王茶姬最大的省级市场，单省门店达到250+。
坚持做减法：“伯牙绝弦是我们绝对的大单品”
在“识时务”的创始人气质影响下，“做减法”成了霸王茶姬在产品策略上坚持的信条。
环顾新茶饮赛道上的玩家，在近些年可谓动作频频。供应链方面，奈雪的茶、喜茶纷纷建起自己的茶园、果园，也有一些茶饮品牌涉足咖啡版图，例如去年8月，茶颜悦色旗下的咖啡子品牌鸳央咖啡在长沙亮相；两个月后，七分甜也在苏州十全街推出了子品牌轻醒咖啡Brisky Coffee，蜜雪冰城内部也启动了子品牌幸运咖。
背后隐藏的是新茶饮发展见顶的焦虑，面对热热闹闹的入局者，张俊杰表示，“这些我们不会做，霸王茶姬需要做的是‘减法’”。
在供应链上，张俊杰坚持轻资产、重合作、高效率，“霸王茶姬从来不建厂，只做自己的品牌和关注用户的公司。让我们一个企业把上下游的东西全做了，这不科学。”
在组织管理上，张俊杰表示，他的直接汇报线绝对不能过多，“我最要考虑清楚用什么样的人，给哪些粮草保障，其他的都是次级。”
“人在年轻的时候可能是需要做加法，为了让你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么东西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”
“星巴克一杯拿铁卖几十年，中国有六大茶种，每个茶种有N个山头，N个山头有N个品名。所以，怎样更好地做减法很关键。”和张俊杰面谈时，他指着面前放的那杯伯牙绝弦，他表示：“我们要卖的，是这一杯茶。”
而做减法这件事，确实在伯牙绝弦的单品策略上显示得淋漓尽致。
伯牙绝弦是霸王茶姬绝对的头部单品，这一款产品的全渠道销售额占霸王茶姬总销售额的35%左右。背后隐藏的是张俊杰的经典基本款打造逻辑：标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。
首先，伯牙绝弦的结构非常简单，是茶、奶、糖的构造，甚至可以不加糖。
“这非常适合做工业化和标准化，茶叶在中间的加工和拼配环节可以标准化，也比水果茶更具稳定性，虽然不能做到百分百的极致稳定，但已经可以做到90%以上。在我看来，已经基本满足标准化。”
在张俊杰看来，人工参与度越高，产品的标准化就会越差，人力成本也会越高。而在供应端来看，茶叶本身可以在物流上实现标准化配送。在第三端-门店的生产端，霸王茶姬已经用自动化设备陆续解决了伯牙绝弦的标准化问题，可以将口味差异点控制在千分之一。
其次，伯牙绝弦是一款茉莉绿茶，它在南北基本都普适性较高，大部分人都愿意尝试、不会抵触。而为了实现高复购，伯牙绝弦的口味设置是清爽不腻的方向，“可以让消费者每天都喝一杯，不会喝两三天就腻了。”
同时，伯牙绝弦这款产品经历了前后7次以上的迭代，茶底的比例、茉莉的产地一直在不断地调整。
现在，霸王茶姬形成了“核心经典大单品（伯牙绝弦）+爆款关联矩阵产品（原叶鲜奶茶系列的其他单品）+边际竞品产品（雪顶系列、水果茶、冷泡茶等）”的产品矩阵。
如今，伯牙绝弦年销量超2000万杯，整个原叶鲜奶茶系列占了总销量的70%以上，是霸王茶姬产品线的绝对“老大”，也是所有产品的核心，雪顶、鲜沏等产品是爆品矩阵的第二环，根据季节上新的水果茶则属于外围的话题性、防御型产品。
当然，在新品研发的过程中，霸王茶姬也踩了些坑。
例如，去年夏天的“椰子水事件”。
面对不足：“每个错误都是我们穿越创业周期的粮食”
2022年8月25日，
张俊杰称，椰子水系列产品上线以来，因口味问题引起两极化评价，并坦言道：我们搞砸了。另外，除了下架重新改进产品，霸王茶姬还对用户给予了免费新品尝鲜券的补偿。为了表达诚意，张俊杰还表示，自己将担任霸王茶姬的CSO（首席道歉官），今后茶友对全国门店或者任何产品有不满都可以随时联系他，并附上了自己的企业微信名片。
对于道歉这件事，张俊杰告诉36氪四川：“我在企业里，最大的职能就是做决策、做选择，除了这个能力以外，可以说别的能力都没有。所以说，团队里的任何一个人都可以客观中立地告诉我他们对产品的看法，也可以提出一些否定意见，但最后既然是我拍了板，那我就是最大的责任人。”
据张俊杰介绍，椰子水遭遇口碑危机后，团队也建议可以用讲述产品研发历程的条漫方式道歉、做反思，但他认为这样虽然有用户趣味性、娱乐性，但不够真实。
“我认为真诚很重要，霸王茶姬要面对自己的错误，我更要面对自己的错误。”
2021年起，霸王茶姬开始迅速扩张，团队吸纳了包含华为全球财务副总监在内的大量3C、互联网以及传统茶饮领域人才，100多人的团队在最近两年里翻了几番。有了组织力的保障，2022年霸王茶姬立足西南大本营，从区域品牌成长为全国品牌。
如今的霸王茶姬，正处在一个发展的关键节点上。
张俊杰坦言，站在2022年的时间点来看，霸王茶姬还有很多没做好的地方，“门店的系统不算好、组织建设不够全面、到边到底的数据中台仍在建设…我们的不足之处还有很多，但成熟的企业需要在这些地方都做好，我们需要时间和经验。”
张俊杰给自己和霸王茶姬犯错的机会和空间：“霸王茶姬想要成为一家穿越周期的全球性企业，这个过程中，我们肯定会犯很多错误。但我相信，每个错误都是我们穿越周期的粮食。”
