奎星楼大牌档赵昕：夜经济是做年轻人的生意丨2022大消费产业趋势论坛

编辑 | 陈锬冰 江倩君

10月25日，“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”，消费产业近年经历了“过山车式”的发展。

但对于关乎民生的消费产业而言，热潮的褪去并不意味着机会的消失，而是新的开始：让行业回归到理性和生意逻辑，留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。

站在新周期的起点，36氪以敏锐的市场洞察，邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表，重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域，深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑，讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”，共同探索行业逆流而上之道。

奎星楼大牌档创始人赵昕以“跟随夜经济发展的餐饮形态”为主题，从品牌定位、品牌故事、品牌视觉等多个维度，分享夜经济发展之下，餐饮品牌的成长之路。赵昕认为，夜经济主要是做年轻人的生意。奎星楼通过精准的消费者画像和品牌定位、有趣的品牌故事和品牌视觉，引起消费者自然发酵，节省渠道营销成本，加上完善的供应链支持，在当下的餐饮行业做到“逆流增长”。

以下是奎星楼大牌档创始人赵昕的演讲实录，经36氪整理编辑：

我是奎星楼大牌档的创始人赵昕。今天的主题是“回归理性·逆流增长”，在“逆流增长”方面，我们做得比较有特色。伴随夜经济的发展，我们确实在餐饮行业做到了“逆流增长”。

赵昕 “2022大消费产业趋势论坛”演讲

其实“奎星楼大牌档”这六个字里，有两个是错别字，我们的“奎”不是“花魁”的“魁”，而是成都一条久负盛名的餐饮老街——奎星楼街；“大牌档”的“牌”也是错别字，用“牌”字首先是因为我们团队里有比较“大牌”的人存在；其次是因为我们是一家不同于普通路边摊的、比较“大牌”的大排档。

我们店铺附近楼上的邻居在凌晨一点钟都能拍摄到我们这家大排档排队的画面，上海圈内的朋友们把这叫做“现象级消费场景”。大家都知道餐饮店排队很常见，但是凌晨一点还在排队的餐饮店却很少见。

位于上海的这家店是首店，在过去三年里，我们的实收营业额达到1300万元。在在座各位大咖的面前说1300万元的实收营业额其实没什么，我们以前也做过一家实收营业额1800万元的火锅店。这家首店只有115平方米，我个人对这份“答卷”还算满意。

如果没有夜经济的恢复和发展，这个数字是实现不到的。在这1300万元的实收营业额中，有差不多600万元是晚上10点至凌晨4点产生的。我一直认为，这算是我们踩中了一个小风口。

在介绍品牌的时候，我一般都会先介绍品牌定位。首先，既然是做夜宵市场、夜经济，那肯定是做年轻人的生意，因此我们最关注的群体是25岁的年轻人。如果是18岁的年轻人，他可能会想要快点长到25岁，因为25岁的人大多可以脱离家长和学校的约束，同时又有一定的可支配收入，可以约上三、五个好友吃夜宵、喝小酒；而35岁的人可能也想回到25岁，因为25岁时一般没有太多家庭压力，没有“上有老、下有小”的琐碎生活，也可以约上三五好友吃夜宵、喝小酒。

其次，我写的“25岁”也是写粉丝的。在大众品类的消费群体等级里，女性永远是最高级的，一般的排序是:女性、小孩、老人、狗、男性。并不是说男性没有消费能力，其实男性在3C产品、汽车、手表、知识付费等领域的消费中，是占大头的。但是在人均100元左右的大众消费领域，女性消费者永远是第一名，所以我们最关注的是25岁的年轻女性。

有了消费者画像，我们就可以给出品牌定位。创立奎星楼之初，我每年都去日本滑雪，日本有一种餐饮店形态叫“居酒屋”。我们发现大部分在居酒屋消费的都是年轻白领。回到中国，你想让这些年轻的消费者们围着圆桌，点三瓶白酒，炒两个菜，当然可以，但这样不酷。可如果让他们去club里消费，一晚上消费一、两万元的话，大多25岁的年轻人又消费不起。

那么他们能不能在大城市里有一个自己的小惬意？我觉得是能的。所以我们才有了这个概念，在一座城市里，让年轻人们卸下一整天的紧绷，找一个地方稍微惬意一下。奎星楼就是给这些年轻人提供的“小放肆”，我们的slogan是“有酒有串，才能不误正夜”。

最后是我们整个品牌定位——“城中大排档”，就是在钢铁城楼中，给这些年轻人一点点小惬意。

我一直认为，不管什么品牌，当你想要让别人免费为你传播的时候，没有人会传播你的招牌和logo，大家茶余饭后一般都是在说故事。比如脑白金，这是我刚毕业时去的一家公司，它的产品其实是褪黑素，用来帮助老年人睡眠。但它的故事是什么？是送礼。

同时我们自己make up出来一个故事。戚薇和李承铉是一对神仙眷侣，李承铉是美籍韩裔，2014年他第一次跟着戚薇回娘家，到成都之后才发现，他老婆每天都要去撸串。一开始他非常不理解，这东西这么辣，作为韩国人，他也吃不惯，但后来发现这确实是他老婆很喜欢的东西。

这就来到了故事的冲突点，我一直觉得，如果你想做出一个好的故事或当一个好的编剧，那你的戏一定要有冲突，“屌丝逆袭”是冲突，大人物的小事件也是冲突。普通的老公面对一个喜欢吃串的老婆，大不了就是天天给老婆买，这就是故事正常的发展路径。而李承铉的发展路径则是：他在成都到处去找、到处去吃，最终找到了一家在奎星楼街上的撸串店。后来我们经过了几轮谈判、合作，最终把这家店挪到了上海，让他老婆可以在家门口吃到自己喜欢吃的东西。这个品牌故事当时非常火，年轻的女性消费者特别喜欢这种故事。

另外，我们所有的产品都是暗黑产品，多油、重辣，怎么不健康怎么来，但这就是年轻人喜欢的东西。

有了整个品牌定位和品牌故事，接下来就是品牌视觉。大排档来自街头，在我们成立品牌的时候，国潮文化已经兴起，年轻人都非常喜欢自己国家的潮流，统称为“国潮”。现在的年轻人非常喜欢我们自己国家的东西，这个事情可能会持续一个世纪到两个世纪。

国潮理念其实有很多细分方向，比如郑恺的火凤祥火锅店，它是国潮，但它是民国风国潮；长沙的现象级餐饮品牌文和友，是复古国潮，复的是二十世纪七十年代的古；再比如咬金酒馆，走的是唐朝路线。

而我们则是偏街头风的国潮，我们当时请了从法国回来的艺术家做了品牌视觉设计的强化，包括这些霓虹灯，也是一些夜晚的街头才会出现的元素。

很多餐饮不会做产品联名或品牌联名，但我们会在整个餐饮领域里找一些特别有特色的美食，比如和重庆当地的重庆小面必吃榜进行联名。重庆有1万家重庆小面，但只有一个位居必吃榜上，于是我们就找它联名。我们也与百龄坛进行联名，他们比较年轻化，推出了酒精口味的冰粉。同时，我们还与陈冠希的潮流展进行跨界联名，出了一些周边产品，也有一个“奎星楼撸串公司”赛车队。

以上的所有组合拳打完，2021年9月份我们取得了不错的成绩，小红书的曝光量达8000万，抖音上的曝光量则是2.8亿。这是什么概念？熟悉抖音的朋友应该知道，100元的“Dou+”可以换来5000个浏览量和曝光量，2.8亿算下来是560万元。作为一家餐饮品牌，不管是我们这样的初创品牌还是餐饮大牌，在一个渠道里都投入不了这么多的营销成本，一定需要靠消费者的自然发酵。这就是我们所有的故事、所有的定位，所有这些好玩的东西引起的。

说完前面这些，大家可能会有疑问，这个品牌听起来这么好玩、这么好看、这么好吃，有帅哥又有美女，为什么没有大力扩张？我们成立至今已经四年半了，之所以没有快速扩张，就是因为之前一直没有整理好我们的供应链。不管是直营还是加盟，都需要有供应链的支持。我认为，没有供应链，做加盟就是“耍流氓”。今年年初，我们算是整理好了供应链，所以2023年我们有一个计划，对各位来说可能是小计划，但是在逆势的时候有这样的计划，我们觉得还是比较理性的——我们计划开100家奎星楼。

最后用我们的slogan作为结尾，“有酒有串，才能不误正夜”。希望大家以后有机会能跟我们一起“不误正夜”，谢谢！

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