大消费月度观察：为什么投资人都开始看供应链

并不是所有的供应链企业都值得投资，一个前提是该品类的供应链是否有技术壁垒或者能产生足够强的规模效应。更重要的是供应链企业恰逢行业大的增长点，在格局重塑的过程中抓住了成为头部规模企业和壁垒企业的机会。

据不完全统计，消费行业在今年7、8月发生了近70起投融资，主要集中在餐饮和食品饮料，其中食品饮料的品牌融资以健康食品和酒饮为主，巧克力品牌每日黑巧和方便速食品牌莫小仙分别拿到了上亿元的大额融资。

相较于品牌端，过去两个月的投融资中，最值得关注的趋势是供应链融资，有4个供应链项目先后拿到融资，今年已经累计有10余家供应链企业拿到融资。在新茶饮、护肤等领域，也有不少企业在近一年的时间里上市/递交招股书。还有不少机构都在看供应链的投资机会，比如咖啡、预制菜、烘焙的供应链，以及功效护肤相关的研发机构等。

在消费品产业链中，上游的供应链企业一般是价值最低的，中游的品牌和下游的渠道才是能获得高价值的角色。对投资机构来说也是如此，品牌投资永远排在第一位，且无论品牌大小都有投资价值，因为在社交媒体的放大效应下，就算是小品牌也能获得高增速。这也是近几年消费品牌投资火热的原因。反观供应链，只有跑出规模、生产效率高的大工厂才有投资价值。

那为什么今年行业都开始关注供应链了？

一个原因是，由于宏观上消费疲软，加上疫情、品牌竞争内卷、营销费比上升等影响，品牌进入增长瓶颈期，赚钱难度提升。一些品牌做到七八亿的销售规模还是不赚钱，但估值已经到了六七十亿，投资人退出也比较困难。

从基础设施来看，过去20年里每几年就有一次大的变化（比如渠道的更迭），但现在基本稳定下来，至少未来四五年内在流量渠道、消费者方面都不会有新的红利，消费品和零售的代际变化就会放慢，相应的投资标的也会减少。

投资人开始发现，一些跟着渠道机会、品类机会成长起来的供应链企业是能赚钱的。长期关注供应链融资的琢石资本合伙人王勇给出一个参考数据，「收入规模5亿+，高品质产品、成长期品类是比较舒适的状态。」

而且供应链企业的估值不高，生产制造又是国家政策重点支持的领域，「投资之后经过四五年的整合，以及利用互联网平台做大主力单品的高质、高性价比自有品牌是相对清晰的上市路径，退出是流畅的。」

但并不是所有的供应链企业都值得投资，一个前提是该品类的供应链是否有技术壁垒或者能产生足够强的规模效应。典型的如服装行业，像戈尔（生产GORE-TEX面料的公司）、兰精这些公司是拥有面料创新能力的，盈利能力和估值都比较理想；规模化方面，能够整合上下游的云工厂也是值得投资的。

更重要的是供应链企业恰逢行业大的增长点，在格局重塑的过程中抓住了成为头部规模企业和壁垒企业的机会。这就跟品类的发展阶段息息相关。

咖啡供应链就恰逢这样的品类机会。一位正在关注咖啡供应链机会的投资人告诉《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction），咖啡产业下游品牌的竞争已经过于激烈，不太好投，但在下游的需求增加与品牌扩张会带动供应链的发展，其中掌握核心工艺或是能通过规模化淘汰低效产能的供应链企业是有资本化机会的。

从2021年开始就有多家咖啡供应链企业拿到融资，比如精品咖啡供应链公司「乐饮创新」、瑞幸供应商「塞尚乳业」、冰博克生产商「必如」等。必如和塞尚都拥有多项乳制品行业技术专利，乐饮的优势则是通过规模化提高对源头的议价能力，以及加上标准化生产来降低产品价格。

最近拿到奈雪投资的咖啡烘焙品牌「AOKKA咖啡」也是一级市场的热门项目，后者在行业内知名的烘焙工厂，年出货量300吨以上。

再以今年7月拿到D轮融资的利和味道为例。利和味道成立于2010年，早期主要业务是香辛料萃取，供给海底捞、统一食品等等餐饮公司。此后，利和味道延伸至复合调味料与预制菜，并重点押注预制菜，成为山姆的供应商，并在2020年创立了预制菜品牌「朕宅」。

朕宅的牛肉卷

当下预制菜正处于快速发展阶段，供应链能够获得融资的逻辑在于，预制菜目前面临着口味还原、产品差异、性价比等问题。

利和味道FA「泰合资本」的董事蒋铠阳认为，利和味道能够同时做好B端供应和C端品牌、成为预制菜领域营收规模最大的品牌有两个主要原因，一是以产品为中心，在食品技术方面屡有突破；二是产业链纵深，在基础味道、复合味道深入布局研发，上探到原材料。与之类似的案例还有尚古堂和旗下品牌良工坊。

而且，过去十几年中国的食品加工行业相对落后，但有一些供应链因为跟着沃尔玛、山姆等在消费趋势理解、产品研发创新上有实力的渠道商成长起来。这些稳定地跟着大渠道成长起来的供应链，收入规模是有保障的，如果产品能力也足够强，那就是有投资价值的。

从收入规模来看，王勇表示，对食品品类来说，供应链如果能在国内的山姆、沃尔玛、华润等超市做出一个爆品，往往能做到5-10个亿，利润也相对理想。比如作为山姆的供应商，利和就有一款爆品——「芝士牛肉卷」，这款产品在山姆曾破日均销售额数十万元，年销售额数亿元，创始人王斌曾表示卷系列产品在中国可以做到20亿元。

从产品能力来看，就拿利和来说，山姆有着非常严格的生产标准，对供应链的产品质量、用户洞察能力要求高，与山姆的合作，对供应链的消费洞察、产品创新既是锻炼也是背书。

但王勇也强调，山姆供应链企业的估值在这段时间被抬得过高了。

除了财务投资机构之外，近一年有不少品牌开始投资供应链企业，核心是加强对上游原料、产能、成本的控制，提升供应链的稳定性和效率，实现纵向一体化。

柚子投资合伙人彭程在一场消费投资讨论中提到，有能力自建供应链、做到纵向一体化的品牌未来是更有投资价值的，多家零售商共用少数供应链的产业链分工已经很难让品牌在产品的差异化竞争中脱颖而出。而且，在一些品牌对上游控制弱的品类中，资本市场也会更看好工厂而非品牌。

以新茶饮为例。从去年开始，新茶饮品牌都纷纷开始供应链建设，甚至延长到上游的种植。一方面是减少原材料波动带来的影响，另一方面茶饮进入了竞争烈度更强的阶段，不管是从价格还是产品创新的维度来看，保证供应链的供给稳定、规模优势都是有必要的。

比如书亦烧仙草在转型升级为植物基新茶饮品牌后，今年6月宣布投资方德食品，后者是一家植物基产品研发、生产的供应链企业，目前已建成年产6万吨燕麦饮品和6千吨浓缩燕麦浆的生产线。对于书亦来说，此次投资也是对上游产能的锁定。除此之外，书亦在上游还成立了研发合资公司、包材合资公司，以及与广西宇峰成立合资公司以控制核心原材料「仙草」的供应。

方德的燕麦饮品

对品牌来说，投资供应链企业后会有比较密切的产业合作，合适的话也可以考虑直接并购。但财务投资机构要考虑退出路径，供应链企业的PE值至少低于品牌企业两倍，而且品牌自建供应链是趋势，供应链企业除非能通过科技和专利塑造壁垒，不然天花板也并不高。

因此投后服务变得十分重要。王勇认为，供应链投资商应该扮演产业的角色，帮助供应链找到结构性增长的机会。

最基础的是帮助供应链企业拓展客户，尤其对客户集中度高的供应链来说，客户一旦发生变动就可能出现业务的倒退。

更重要的是，在投资供应链时必须通盘考虑，想清楚供应链投资后的未来布局。单纯做研发的企业规模小，仅做代工生产的企业或许可以通过重资产投资把规模做大但利润不高，都很难上市。渠道和单品依赖度较高的供应链企业也是一样。

因此，投资商可以供应链整合，比如拓展到原料、生产，提高供应链企业的价值；或者是帮助供应链补齐做品牌的能力，提高自有品牌的占比，华熙生物是最典型的样本。

今年7月嘉美包装对日远饮品的投资也是一个供应链整合的例子。嘉美包装是一家饮料包装企业，提供从容器研发到生产，再到饮料罐装的服务。但嘉美包装也面临着客户集中度高、前端消费环境波动、市场规模竞争等风险。

因此，嘉美也提出要进一步导入多品牌客户，拓展OEM、 ODM、OBM、OCM的合作，延长自身链条，以达成全方位的中国饮料服务平台为战略目标。对日远饮品的产投，就是嘉美在OBM环节（自有品牌）的初步尝试，后者是一家提供饮品定制企业，主打杨梅果汁，覆盖原料粗加工到深加工，再到产品研发、品牌运作、市场销售全链路。

除了供应链投融资的主观察外，我们在针对品牌端的投融资情况总结了以下3个趋势特点：

流量渠道如何建立壁垒

过去两个月拿到融资的美妆个护品牌相对较少，不过「变美日记」所处的轻医美行业与「节气盒子」所处的香氛品类都是行业热门方向。近期，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资，这也是欧莱雅首投中国香氛品牌。

值得注意的是功效护肤「YOUNGMAY样美」的投资方若羽臣。若羽臣是一家TP公司，2020年在A股上市，合作品类以个护、母婴、美妆、保健品为主。

跟供应链类似，电商代运营在消费产业链中的利润分配空间较低，往往受制于品牌和渠道。

品牌流失是电商代运营行业长期存在的风险，品牌的流失或是合作模式的改变，都会对服务商的利润造成影响。比如，壹网壹创的主要客户百雀羚在2020年将合作模式从经销吃货转为代运营，导致网创的营业收入同比下滑10.49%，2021年持续同比下降。

为了破解品牌流失的风险，服务商会尽力跟品牌有很深的绑定，股权投资就是其中一个方式，除了样美之外，若羽臣今年还投资了牙科护理品牌「SPD超级牙科」、宠物保健品牌「倍珍保」和功能性食品品牌「解你Release U」。

若羽臣在今年二季度的财报提到，「公司利用在代运营方面的资源优势，通过股权投资合作的形式，破解代运营行业长期存在的品牌流失风险，达到与被投品牌的战略协同。」

自有品牌也是一个方向，若羽臣就推出了两个自有品牌——个护品牌「绽家」和香氛品牌「Aromoona/悦境安漫」，今年二季度占公司营业收入10.54%。

不仅是代运营公司，「做品牌」（或自建渠道）几乎是所有流量渠道商的共同梦想，除了品牌流失风险外，代运营公司、主播这些角色会面临流量不稳定的风险，很难吃到长久的红利。典型如「东方甄选」，从一开始就走多账号、多主播的路线，自建私域，并推出自有品牌和独立APP，核心都是为了把流量抓在自己手里。

流量渠道做品牌的机会在于，他们有可复用的流量运营能力、供应链和达人的连接能力以及对消费人群的洞察来做出品牌，但品牌的难度也很大，对组织管理、产品研发和创新等环节的能力要求高，且如果没有把渠道建立在多渠道的基础上，还是会面临流量风险。

此外，若羽臣还在今年6月宣布投资DP「魔范璐玛」，后者是抖音电商的头部服务商，以美妆个护类为主。当品牌的预算和注意力开始转向抖音电商，TP自然是要转型的，不然品牌就会把抖音电商的生意给到DP公司，影响品牌合作稳定性。这也是为什么很多各个平台的服务商在有能力的情况下都希望实现全渠道服务。

但TP公司在抖音电商生态也踩了很多坑，早期通过内部孵化子公司或是全资收购小团队来进入抖音电商的TP，基本没有成功的。可能像若羽臣这样通过投资同品类的头部DP进入生态，能更有效进行业务形态和资源能力的整合。

宠物医疗是投资趋势

7-8月一共有6个宠物品牌拿到融资，仔细观察其中的公司和投资方背景就会发现，大部分都跟宠物医疗相关。对比今年和去年的宠物行业投资也会发现，宠物医疗相关的投资比例有所上升，包括宠物保健、宠物医院、宠物保险和宠物殡葬。

今年7月拿到融资的「倍珍保」是一个宠物医研防愈保健品牌，已推出覆盖减少眼泪眼垢、去口臭、美毛、调理肠胃等功效的保健产品。

创始人文博伟有投资背景，之所以考虑切入宠物健康市场，一方面是看中宠物医疗的市场规模和未来空间，他介绍，中国2000亿左右的宠物大盘，宠物医疗就占了30%，与主粮差不多，但在宠物市场更成熟的美国，宠物医疗占比高达50%。另一方面是因为，国内的宠物行业在最近五年迎来快速发展，很多消费者是在此期间开始养宠的，第一波宠物老龄化潮正在到来（宠物6-7岁进入老年阶段）。

这一行业背景，加上宠物医院逐步连锁化，宠物保险也成为衍生产物。成立初期以订阅制宠物盒子为切入点的「MollyBox魔力猫盒」在本轮融资中也提到会将宠物保险作为新的发力点。此外，魔力猫盒已组建宠物医疗团队，过去两年也在私域为用户提供24小时的在线医疗问诊服务，直播（宠物在线视频问诊）也是一个发力点。

魔力猫盒本轮的投资方众安保险，从2020年开始推出宠物保险，目前囊括六大类自发病保障险，也提供包括驱虫、疫苗、线上问诊和营养师咨询等服务，与魔力猫盒的新业务相契合。众安在今年年中财报提到，公司宠物险年化保费突破1亿元，增速近100%，属于行业头部之一。

不过，与欧美成熟市场相比，国内的宠物保险尚处于起步阶段，瑞士再保险发布的《中国宠物保险发展报告》对2025年宠物保险渗透率的预测数据也就1.2%以上。这也导致国内宠物保险市场存在不少问题，比如宠物身份验证难，医疗价格不标准、医院过度诊疗、用户骗保等问题导致保险公司赔付过高，医院连锁化程度仍不高导致用户可选择的医院有限。

保险公司也在逐步解决行业问题，比如通过大数据统一诊疗费用、通过AI技术做身份识别、提高医院合作比例等。截至今年6月30日，众安保险已经对接了近10000家宠物医院，覆盖全国主要城市。

但归根结底，宠物保险仍是小众产品，用户认知度低，市场教育成本较高，进入这一市场的保险公司相对较少。一位投资人认为，做与人有关的保险就已经够赚钱了，可能这些公司也没动力去做宠物保险。

另外一个跟医疗相关的项目是瑞普生物对易宠科技的投资。瑞普生物是一家医药研发、生产和销售的上市公司，旗下还有「瑞派宠物医院」。易宠科技则是一家全渠道管理公司，有宠物电商平台、宠物店服务平台，链接了30000多家宠物门店。此次投融资可以视作双方对宠物医疗的链条补充，通过易宠科技的渠道，延长瑞普旗下宠物药品和医疗服务等业务的触达范围。

猫犬之外的异宠市场则是早期投资的一个方向，比如8月获得中宠金鼎产业基金投资的「布卡星」就是一个专研仓鼠、兔子、鸟类产品的品牌，创始人姚元戎表示，目前小宠物行业的增长迅速，仓鼠类目近四年复合增长率超20%，淘系平台销售额排名前五的品牌在2021年保持了30%-300%的增速。今年6月，宠物鸟类创新综合服务品牌「鸟局」也获得天使轮融资。

咖啡和茶饮仍是餐饮投资热门

7-8月拿到融资的餐饮品牌还是以咖啡和茶饮为主，并且延续着《窄播》此前提到的趋势。在咖啡品类拿到融资的两个品牌都是区域咖啡品牌，「比星咖啡」目前在上海和苏州有18家店正在筹备开业，并计划以江浙沪为核心布局500家店，「.jpg咖啡」的26家门店都位于广东，其中22家都在广州。

咖啡品牌在区域市场的发展驱动力有两个点。从供给端来看，咖啡是新茶饮之后的增量红利，但一线城市的咖啡品牌供给趋于饱和，区域市场更有机会；从需求端来看，星巴克和瑞幸逐步提高了消费者对咖啡的接受度。

另一方面，虽然都是以意式咖啡为主打，但目前两个品牌均延伸到了特调咖啡品类。比星咖啡创始人创始人吴彬彬表示，品牌会融入果香、茶香做出更多风味搭配，吸引更多咖啡初阶爱好者和茶饮爱好者尝试。

在新茶饮品类，值得关注的是奈雪对茶乙己（上海九文钱餐饮管理有限公司）的股权投资。此前《窄播》就有提到，目前新茶饮已经完成了在各个价格带、区域市场都长出品牌，进入行业整合的阶段。茶乙己处于中端市场，主打15-20元的鲜果茶，门店均在江浙沪，可与奈雪在价位和区域布局上形成补充。

除了奶茶和咖啡之外，今年8月还有一个烧烤品牌「十三烧」拿到了融资。十三烧成立于2019年，以烧烤、海鲜、精酿啤酒为核心产品，瞄准三四线城市宵夜市场，目前已在江西省内开设超10家门店。创始人曾立飞认为，因为具备「亲密社交」的属性，有更大概率诞生「流量目的地」级别的餐饮连锁品牌。黑蚁资本在8月份发布的县域市场报告也提到，很多消费者有与亲友见面聚餐的需求，宵夜就是其中一个重要的选项。

本文来自微信公众号“窄播”（ID:exact-interaction），作者：杨奕琪，监制：邵乐乐，36氪经授权发布。