理想的爆款模式不灵了？

理想二季度财报发布 ， 投资人只关心一个问题 ： 

理想L9是否会反噬理想ONE？

缜密的投资机构分析师们试图从多个角度来找到这个问题的答案 ： 

三季度交付指引下滑的原因是否是因为对理想 ONE 的预期降低； 近期理想 ONE 订单的弱化是否是因为用户转而购买理想 L9； 理想 ONE 开始促销了 ， 是否意味着理想开始对理想 ONE 的订单下滑有所动作 ？ 

对于理想来说 ， 在理想 ONE 一路顺风顺水的走过 20 万辆后 ， 必须还要面对一个问题 ： 每一款车型都是爆款的可能性是否真的存在？

理想又开始亏钱了

最会抠钱的理想 ， 在今年第二季度 ， 将亏损拉到了 6 . 41 亿元 。 

从造车的长期投入来看 ， 亏钱几乎是一个必然的过程 。 对于理想而言 ， 则意味着对于新造车的理性审视 ： 新造车企业完成持续盈利将是一个长期的过程 ， 尤其是在产品规模尚未完全成形之前 ， 优秀的产品策略仍然无法抵御各种可能的市场风险 。 

去年第三季度 ， 理想净亏损大幅收窄 ， 去年 Q4 实现盈利 ， 今年 Q1 也保持着千万的小幅度亏损 。 作为第一个大幅缩小亏损幅度 ， 甚至一度盈利的新造车企业来说 ， 理想在财务数据的表现一直流露出相比于蔚来 、 小鹏更积极的信号 。 

不过 ， 随着新车型上市 ， 理想汽车在今年第二季度的净亏损再次拉大 。 这种波动尚可以理解 ： 理想 L9 刚刚进入市场周期 ， 同时新车型理想 L8 以及可能在明年上市的纯电动车型 ， 都需要理想投入更多的资金 。 

这也意味着 ， 作为蔚小理中最会赚钱的理想 ， 在产品结构没有完全形成之前 ， 尚不能实现稳定的盈利 。 

毛利率方面 ， 理想则维持着 20% 以上的毛利率水平 。 

第二季度财务数据显示 ，理想汽车在该季度的整车销售利润率为21.2%，同比增长2.5个百分点，环比下降1.2个百分点；毛利润为18.78亿元，同比增长97.1%，环比下降13.2%；毛利润率为21.5 %，同比增长2.6个百分点，环比下降1.1个百分点。 

从营收表现来看 ， 理想二季度的营收随着交付量的变动而浮动 。 理想汽车第二季度的交付量为2.87万辆，同比增长63.2% ， 环比下降 8 . 4%。 同时 ， 理想汽车二季度 营收87.33亿元，同比增长73.3%，环比下降8.7% 。 

图源：理想汽车 

在财报电话会议中 ， 理想汽车创始人李想称 ， 随着理想 L9 的交付 ， 理想的毛利率会更高 。 两款车型主打 30 万 、40 万区间 ， 中高端市场的高溢价能力 ， 都为理想带来了稳定的高毛利率 。 

产品一多，左右互搏

相比于季度亏损拉大这种周期性的财务数据表现 ，对于现阶段的理想来说真正的问题是 ， 现在已经拥有两款车型的理想 ， 会不会因为理想 L9 的上市此消彼长 。 

与此同时 ， 一直保持着爆款地位的理想 ONE， 随着理想 L9 的上市，市场热度也略有下滑 。 

尤其是针对理想 ONE 销量放缓 ， 理想汽车在 8 月 14 日开展了 7000 元的保险促销活动 ， 也进一步印证了理想正在试图用优惠的方式来挽回理想 ONE 的销量 。 

在解释理想 Q3 交付指引只有2.7万-2.9万辆，预期较低时 ， 理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠也表示 ， 在给出第三季度指引的时候，已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。 

“ 当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9，尤其是对于购车预算相对灵活的顾客。” 

图源：理想汽车 

在理想ONE已经保持月销过万，理想L9则有3万订单在手的情况下，理想Q3的交付指引，并不是建立在两款车型的预订单均在过万辆的情况下。 

这是否意味着， 理想 ONE 的爆款地位 ， 仅仅是一种阶段性的市场表现 ？ 

对于理想 ONE， 沈亚楠一直强调 ， 理想ONE在30万至40万元价格区间中，与现有竞品对比，仍然是最有市场竞争力的产品之一。 

理想一直在证明自己产品策略的成功 ， 但是忽视了除了产品策略之外 ， 爆品能够在市场上持续下去的真能力是什么 。 

最近 ， 雷军在新书中讲到爆款产品时提到一个问题 ： 

如果一家企业只能做出一两代爆款产品 ， 显然没有正确理解“爆品” ， 也没有建立起爆品模式的能力体系 。 

事实上 ， “ 初代”新造车们几乎都在面临相同的问题 ： 随着产品的增多，吃到各个细分市场的红利就变得越来越难。

对于理想来说 ， 虽然与同级别车型相比具有更出色的产品定义能力 ， 但是 ， 在 30 万级以上 ， 以 10 万的区隔布局两款面向家庭用车市场的增程式 SUV， 本身就存在定位相似的问题 。 

虽然新造车企业喜欢以更新的产品思维来回击传统品牌 ， 但是有时候不得不承认 ， 对于不同区间细分市场的定位和打造经典车型的能力 ， 传统品牌确实更拿手 。 

宝马 X3 与 X5 之间的定位区隔 ， 就能很好的避免内耗 。 现阶段看来 ， 理想 、 蔚来都存在对单一车型用力过猛 ， 但是对细分市场考虑不足的问题 。 

更何况 ， 行业里还有一种担心 ： 理想的增程式究竟可以持续发展多久 ， 以及理想能否承接得住此后的纯电动产品的竞争 。 

对于增程式路线 ， 李想坚持 ， 增程在五年以上的时间仍然是SUV的最佳解决方案。只不过 ， 在这几年里 ， 理想在产品左右互搏的同时，还要面对更多的增程式车型蜂拥而至，市场究竟会如何选择。

老产品的坑就加快让新产品填

此次财报电话会 ， 理想汽车还透露了理想 L8 的最新消息 。 

“ 会比预期快 。 ” 李想称 ， 相比于理想 L9 从上市到交付两个月的节奏 ， 届时这款新的纯电动车型会更快 。 

理想 L8是 理想 ONE 的替代车型 ，很可能将理想ONE直接换代。同时， 理想也趁机统一了产品序列的命名 。 无论是产品外观还是智能驾驶升级 ， 可能都将是理想 L8 的亮点 。 

李想甚至直言 ， 等理想 L8 的现阶段就别看理想 ONE 了 。 与其说是耿直 ， 倒不如说是为理想 ONE 的订单量减少找一个台阶 。 

同时 ， 关于理想明年将推出的纯电动车型也有了新消息 ， 理想还透露了关于超充的最新进展 ： 

目前可以做到十分钟充 400 公里 ， 能力似乎并不在最近刚刚发布超充补能技术的小鹏之下 。 

今年以来关于混动技术路线的争议不断 ， 最近小鹏更直接喊出了“消灭混动”的口号 。 混动与混动 ， 混动与纯电 ， 似乎正在围绕里程焦虑 、 补能形式 ， 在用户体验上较上真儿了 。而 盘活增程式的理想 ， 已经被越来越多的技术形式环伺了 。 

李想也不得不再一次亲自下场回应 ： 

“增程产品实际上是一辆搭载增程器的电动车，而不是一辆燃油车加上塞进去的电池，这是完全不同的理念。如果连这个东西都理解不清楚，还要讲什么落后啊先进什么的。我觉得这些企业很难把产品卖好。” 

你看 ， 理想还是有点焦虑了 。 

本文来自微信公众号“品驾”（ID:Ping-Drive），作者：董楠，36氪经授权发布。