熊大爷CMO李文揚：小美食的大乾坤 | 了不起的巴蜀味道
6月18日，2022WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会在成都举行。本次峰会邀请政府、超百家新消费企业和投资机构汇聚一堂，为政企搭建交流平台，链接更多需求，助力巴蜀新消费产业加速发展。
在大会的独立演讲环节，熊大爷CMO李文揚以“小美食的大乾坤”为主题，以饺子为切入点，从市场空间、商业业态、产品、人员管理和供应链等方面分享了经验。
以下是李文揚的演讲实录，经36氪整理编辑（有删减）：
各位嘉宾、各位大咖大家下午好！今天听了大家的分享收获很多，今天和大家分享生于北方的食物如何从川蜀地区长大，接下来我们怎么计划如何开遍全国各地世界各地，小美食的大乾坤，我们是做饺子的，品名“熊大爷”。
为什么是饺子？这个问题很多人问过我们，我们就在想为什么是饺子？我们就想找一个看起来差不多，背后却有大差别的包子，为什么不是包子？主要有三点：
一是饺子有饺子皮。包子没有包子皮，包子需要发酵，原来我自己的品牌是做披萨，就需要发酵，冷发酵、热发酵我也都试过。发酵这个事情背后要想开到千家店以上，所带来的管理成本，无论是从设备端、供应链端、人工端都非常难以管控，但是饺子可以，这是第一个差别。
二是饺子节日多、文化多。在中国没有一个节日和吃包子有关，但是很多节日和吃饺子有关，饺子的共识足够大。我们有很多文化词语和饺子有关，饺子就酒越吃越有，所有人都知道上车饺子下车面等等，天然有足够多的区域化的全国性的文化属性在背后做支撑。
三是饺子的经营时段长。包子更多的时候是早餐，尤其是在四川，四川我认为对包子品类的友好程度超乎我的想象，我们公司楼下七八个包子铺扎堆开，都活得很好。但是包子开到午餐、晚餐、夜宵时段很好，我们知道去年开始有夜包子，这个场景火起来了，但是这个共识有多大我们还需要考虑。因为共识的大小决定生意的大小，饺子天然在中国有足够大的共识。
所以，我们最后选择了饺子。
饺子的市场空间，说完为什么选饺子，再来看市场空间。饺子餐饮的数据，截止到2020年中国饺子门店数量18.8万家，市场收入规模大约1500亿，我们做的是现包饺子，目前为止头部的金牌加起来暂时不到50亿，冷冻饺子市场规模458亿，现包饺子未来的机遇和天花板非常高。
饺子在中国这样土生土长的地方，连锁化还有很大的作用，我们再来看海外。我一直在想中国第一大梯队的品类应该是面粉，饺子受众来讲应该是第二大品类，但是海外来看，在老外眼里是泛亚洲食品，不是百分之百等于中国，面日本和意大利更具有代表性，粉不好意思老外不喜欢吃。包子英文叫steamed stuffed bun，很长三个单词结合在一起，饺子dumpling是全世界小朋友都知道百分之百等于中国，如果有一个品类走到海外代表中餐，成为种式快餐或者中国美食这种文化输入的高度角度应该是饺子，所以饺子放到海外应该是第一梯队，这是我们看到的。
这次谷爱凌在国外爆火，搜索饺子这个关键词我们会发现很多新闻。我们再来看饺子有五种业态或者五个层级的市场：
1、饺子小馆，夫妻老婆店，很多年，有可能自己手工，打着手工但是不一定是手工，在配点卤味和小酒，客群是社群老顾客，重视性价比，因为价格不高，但是生命周期很长。
2、饺子餐厅，社交局、家庭小聚以及换个口味。代表品牌喜家德、亲和传家这样的。
3、饺子快餐客群是职场人群、学生群体、都市家庭，代表品牌是大良水饺，现在没有其他品牌。
4、现包饺子，社区经济、丹参经济、银发经济、养生经济，为什么是银发经济，我们80后是第一批吃冷冻的国民，冷冻饺子、冷冻汤圆，老年人都是吃自己现包的，但是做饭越来越麻烦，食量也不高，一顿饭吃不了太多，孩子经常不在家，自己要吃怎么办？买点现包的，也很营养。养生经济，现在很多人对食品质量安全越来越重视，面粉用的是加拿大麦芯粉，很多人注重养生也会成为我们的客群。
5、冷冻饺子客群是加餐，方便经济、聚会经济，一群人聚会懒得做的时候吃个火锅，再吃个别的。
以上是饺子的五个市场。
熊大爷现在全国开的门店开业时非常火爆，我们整个门店装修非常接地气，开在社群低商，农贸市场出入口等等场景，这是我们部分的店铺。
截止到5月31日全国门店数量576家，这是我们的工厂和我们几款代表性的产品，首先我们用的面粉是加拿大的麦芯粉，小麦分好几层，最外面是麦麸，最里面是麦芯粉也是价格最高的，我们前腿猪肉加两公分厚的脊膘作为我们的肉馅，最后达到的口感是嫩、新鲜和劲道，我们饺子吃起来是Q弹的，新鲜是我们每家门店都是新鲜采购的蔬菜，蔬菜是7毫米都是定量，而且多少水也有需求。我们买饺子时，很多餐厅吃得到蔬菜的香味，但是吃不到蔬菜的脆感，我们通过这种方法保障蔬菜的香味和脆感是很好的。
我们现在在郫都区在政府支持下有独栋的总部大楼，两层，顶楼是城市农场，一楼是饺子文化馆、培训中心、饺子餐厅、多功能室，二楼是办公区，一楼是小广场。
简单介绍一下发展历程，19年创始人刘俊雄先生和知名的餐饮孵化投资机构共同创立了天津联拓公司，开始在北京进入到中国现包饺子的连锁渠道，5月份的时候有第一家店，先后在疫情期间20年时从门店10家涨到60家，获得了当时原来资本的投资，登录了央视的《家乡之味》，8月份美团融资资本给了A轮投资，公司正式确立了我们要成为鲜饺第一品牌的品牌战略。12月份的时候我们作为成都市政府重大招商引资项目跟郫都区政府签定了投资协议，由政府提供203亩地我们作为未来的中央工厂和办公中心的建设，也提供了相关的政策。后来我们把企业正式落户到了四川，把天津联拓变成了四川联拓，我们也在跟农业银行成立我们自己的资金结算中心和四川电子信息发展产业研究院、电产院共同发起成立成都市食品行业数字化研究院致力于快速解决餐饮连锁行业数字化发展的痛点和难点，这部分是我们非常重要的战略举措。我们签定3800平的独栋办公楼成为全国总部和中国饺子文化馆。4月份比较荣幸获得郫都区政府和区委高度认可，授予“五强”“五好”郫都榜样的荣誉称号。疫情反复下今年上半年500家门店左右的增长。
我们怎么做的：
第一，产品端有自己的特点。我们保留中国传统饺子口味的过程中，很多人对面很讲究，我们口味是年份饺子，今天早上番茄资本的创始人BOBO老师也讲了“南方饺子对北方饺子的PK。”南方饺子到北方如何获得认可，首先是面皮的PK，我们工厂端冷冻发酵多次碾压，门店时做到每个饺子煮出来破皮、漏汤、不漏馅儿，没有添加，这是消费者非常重视的。包饺子的速度，包饺子有很多包法，我们饺子是现场手工所以产能非常重要，最后饺子包起来横竖刚好一折饺子就包完了，我们有鸿运系列，因为饺子背后是讨口彩，和吉利相关。最重要的是真手工、真新鲜，现在手工这件事情变得极为奢侈，每个人说自己手工，手工这个事情背后有极大的规模化成本和食品安全的问题。但是不做又好像差点意思，没有匠心，没有产品品质做保障，我们做到真手工真新鲜。
大家说到成瘾性饺子从肉馅做太多成瘾性有点难，因为有足够大的共性，中国很多场景都和饺子有关，东至要吃饺子、过年吃饺子、头伏要吃饺子，馅儿里面做创新更多是口味上，烹饪工艺上做改变，今年夏天出干拌的饺子配上椰汁和凉糕组成一个套餐，换了一个风格来做。因为我们饺子创新这件事情上，整个行业整个品类里面没有像茶饮、咖啡创新打的非常凶，每家每户都有创新的手法，饺子就那几样可以卖很多年。我们做创新时发现，你馅儿创新供应链挑战是非常大的，对人味觉认知挑战也很大。但是随着客群越来越年轻化，我们在口味上创新是可以的。比如说烧焦味，类似云南傣味干拌饺子非常好吃，这款产品20号上线，我们一些门店做测试。有一句话叫“餐饮研发的尽头是干拌”，干拌是最简单的。对食材的要求比较高，但是标准化程度也很高。所以这款产品接下来代表着这个品类将迈出创新的第一步。9月份开学期还有相应的产品，圣诞节有相应的产品，春节也有相应的产品，都会不断出新品，并且配套相应的运营和推广配衬一起推出。
这是桶，我们配了小的手环。
我们的店型。店型两种一种是生食外带，一种生熟一体，这个店没有太大面积，只能做生食外带，如果还能办到餐饮许可证还能做熟食外卖，如果能兼职堂食，也可以加一点堂食的产品在，堂食毛利会变得更高一些。同一份饺子煮熟加点调料卖比卖生饺子利润高很多。
刚才看了产品端、店型端再看组织端我们怎么做。企业发展中优秀人才非常重要，怎么找优秀的人才，我们内部有组织能力匹配表，这是我们不同的职级，这是对于不同职级能力要求的匹配对位，比如说P序列，店长到门店实习生专业能力要达到，P6到M1，M1是主管店长级别，P6是店长，M1是主管，P1要有第三级企业思维考虑问题，这样沟通过程中比较容易同频。再往上M2、M3要有产业思维，M2要有行业思维，M4也要有行业思维，我们董事长、总经理就要有商业思维，这是对不同的职级人能力模型背后偏意识流的要求，但是我们会通过跟人才不断的沟通筛选，在做事过程中认证一个人的能力匹配在哪里。
“三会”管理，目标对协会、任务最终会、结果复盘会，这个非常重要，通过“三会”管理让每个部门在业务推进过程中横向是协同的。在往下是“高大上工作坊”，大家有没有听过定高目标、发大愿望、上高速度。大目标很重要，跟魏老师学的，从市制到财务，从财务到业务，从业务。倒推你的财务要达到什么样的标准，如果你是三年、五年，每年拆解下来你应该是什么样的业务能力和业务规模，业务规模来看，市场上同品类或者横向品类可以拿来对标有没有这样的规模，比如说饺子店最大规模是多少家，有没有那么大一块蛋糕，如果有组织能力要匹配。所以企业叫做“定高标准、发大愿望、上高速度”。定完高目标发大愿望之后很重要的是愿望跟高层、中层、基层员工有什么关系，上下统一，这个要求创始人、高层、中层有很强的目标翻译的能力，变成每个层级人听得懂、愿意接受，跟他有关的目标，这样能够齐力同心，这时高愿望跟大家对齐。最后上速度，你定了今年一个月要开80家，你从来没有开过80家，这背后需要什么样的组织能力，所以有了定性喊困难、定量说困难、伸手要资源、制定时间表、“双规”看齐。定性喊困难，定目标说一个月开80家，拓展说“我哪里去找那么多铺面呢？”招商说“哪里有那么多的加盟客户信息呢？”供应链说“我哪里有那么强的配送能力呢？”没有。把困难说出来以后就定量，100家做不到，50家能不能做到，那么80能不能做到，缺什么东西，匹配资源，伸手要资源，最后是制定时间表、横向目标对齐大家一起往前跑。高速拓展过程中有了压力测试。
上速度的过程，组织效率、结构效率决定运行的效率，如果研发一辆车一开始时速100码时间，跑到120有可能零件松散有可能出问题，这时要跑120组织整个结构要发生变化，这就是压力测试。我们在高速开店的过程中我们注意问题，把问题一次性挤压出来，发现问题进行弥补，人才上、组织上、战略上、资源上进行补，以此推动上速度的过程。
再有信息化、数字化的管理，这还不能完全上数字化，但是可以算是从信息化到数字化的中间过程，但是效率的改变是显而易见的。无论是从招商还是从我们的营建，还是从门店的开业管理，筹建周期等等，通过自己的数字化中台把它实时反应出来，让我们整个管理信息反应变得更加敏捷。大家都在谈数字化，这里有一个很核心的痛点，每个业务部门的数据，每个业务部门的报表都是基于自身业务专业出来的，但是业务跟业务之间是需要对齐才能跑起来。比如说财务，财务可能三长表，损益表、资产负债表、现金流量表就可以了，但是不是老板想看，门店收银又不是财务系统，收银和财务有一个翻译过程，翻译时间效益影响着管理节奏，门店运营是以天为单位推进管理，以天为单位反应它的营业额、利润、成本、人效、频销，这个过程离不开数字化。在项目熊大爷模式规划端是“品牌+渠道+供应链+资金结算中心+数字化管理系统”，我们希望把招商端、供应链端、门店端、财务端、人事端都集成起来，实现敏捷化数字反应和管理，再加工厂和培训学校，这是我们整个的发展模式。
再看创新端，我们叫“五个小饺子解决大问题”。我们正在做冷冻的饺子，因为我们发现过往卖冷冻饺子一包撕开吃不完怎么办？不好保存。女生成年人吃10-15个，5个为一盒开3盒，如果小朋友要吃就开1盒。我们5个饺子5个口味，我们装为一盒出我们的标品，在下个月会推向市场，这是我们创新端的一些产品。
文化端：熊大爷走到今天取得一点点小小成绩，跟我们文化当中愿景、使命、价值观分不开，愿景是用产品和盈利模型推动中国餐饮连锁化的进程，使命是开满千城万店、走进千家万户、实现千年传承。品类赋予了这样的可能性，因为饺子有上千年的历史。价值观：真诚、务实、敬畏、共赢。每个词看着很通俗，但是是从我们企业发展过程中真实故事和实践饯行的行为中长出来的，所以它非常坚实，推不翻。通过这样的文化让我们把全国各地各位优秀的餐饮人聚集到一起走到现在，也即将走下去。
我们说完了我们的初心，我们的发展现状以及我们怎么做，我们下面看看我们要去到哪里。这上面是跟饺子相关的土话，朋友还是老的好，饺子还是鲜的好，饺子是更岁饺子，东至饺子夏至面，送客饺子迎客面，唯有知交才送生饺，吃了饺子汤胜似开药方。饺子有一些很好的寓意，比如说捏小人嘴，团员美满等等，还有媳妇要娶胖的，饺子要吃烫的。有一句话叫“好吃不过饺子，好玩不过什么？”一看就特别懂，当然这是开玩笑。我们说食色性也，古人把饺子放在美食顶端，两者结合在一起也是对它足够高的褒奖。饺子深耕于中国东西南北每个地方人的大脑里，可能北方具有代表性。
把饺子做好就是把中国文化做好，把饺子卖出国门就是践行文化出海。我们目标是以饺子为单品，在中国先把中国市场做好做深做透，让每个中国爱吃饺子的人，新生代的中国人都通过熊大爷能够了解到中国的饺子文化，品尝到自己喜欢的饺子，并且通过饺子创新、商业模式支撑，以及资源匹配应用走出海，践行中国文化的出海。刚才说饺子在海外会成为中餐第一品类。
最后，听听我们的声音。我们致力于将公司打造成创业平台，欢迎有志之士加入熊大爷，我知道在座有很多有能量的人。基于当下的资源，最大限度的用好当下来自政府，资本股东，供应商，加盟商合作伙伴，内部同事以及同行对我们的支持和鼓励，让门店可持续的多挣钱，为国家多纳税，多创造就业岗位，为同事们幸福生活努力，一起为共同富裕添砖加瓦，与世界各位一起把中国饺子迈向世界的梦想发扬光大，谢谢大家！
