麦隆咖啡雷苗：高速增长中的变与不变｜2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会

6月18日，2022 WISE“了不起的巴蜀味道”川渝新消费产业峰会在成都举行。这是36氪王者级峰会IP“WISE”在川渝的首次落地，选择以消费为切口，一方面是因为巴蜀拥有良好的消费基底，去年消费总量突破3.8万亿元；另一方面是因为随着人群和渠道的迭代以及品牌的不断重构，新消费企业面临的竞争越发激烈，更需要抱团取暖、取经。

在流量触顶、市场风向发生转变的当下，本次峰会邀请政府、超百家新消费企业和投资机构汇聚一堂，从新消费力量、动能、榜样等多维度深入探讨新消费发展风向，为政企搭建交流平台，链接更多需求，助力巴蜀新消费产业加速发展。

在大会的独立演讲环节，麦隆咖啡创始人&董事长雷苗以“高速增长中的变与不变 - 消费升级 体验升维 优势深耕”为主题，从品牌端进行了分享。她表示，产品的创新、互动的创意、产品的体验都需要围绕品牌文化展开，直观的将品牌理念体现，影响消费者⼼智。具有记忆点和传播价值，好看、好喝的‘新’创意咖啡才能吸引年轻⼀代咖啡爱好者。

麦隆咖啡创始人&董事长雷苗

以下是雷苗的演讲实录，经36氪整理编辑（有删减）：

大家好，我是雷苗，麦隆咖啡的创始人，非常感谢36氪能邀请我们参加川渝新消费产业峰会，我自己也非常开心能够跟在座朋友们分享一下我们咖啡消费市场的一些事，以及我们作为咖啡行业的创业者，对这个行业接下来的一些思考。

大家对咖啡现在非常熟悉了，但之前很多人可能并不是很熟悉，近几年随着国内咖啡品牌的不断崛起，以及资本市场对咖啡市场的青睐，这个消费市场非常自然的增长，完全渗透到我们的生活中。从1989年雀巢进入到中国，1999年星巴克开设门店到2010年开始，中国兴起第三波的精品咖啡文化，都是中国咖啡市场不断迭代，不断发展的一个表现。中国目前其实咖啡消费市场已经达到了接近1000多亿，据专家预测，在未来10年应该可以达到一个万亿级的消费市场，中国咖啡消费市场会跟韩国、日本这些国家的市场比较相似，会发展成速溶咖啡、现磨咖啡还有即饮的这种三大消费结构，目前咖啡消费的人群里面，中国一二线城市每周每人可能喝3杯咖啡，在三四五线可能差一些，从一二线看，中国已经进入成熟的咖啡消费阶段，而三四五线可能在刚刚兴起的阶段。目前一二线咖啡已经呈现了刚需，可能在三四五线咖啡可能承载着更多的社交属性的功能，对于现在年轻人来说，喝咖啡起来已经不只是喝一杯咖啡提神醒脑了，很多时候是一种生活方式，我们把现在喝咖啡的年轻人分为精致搬砖人，潮流文艺咖以及品质探寻家这三大类，这三类就代表着办公室的白领，以及文艺打卡青年，喜欢美美生活的品质感的东西，拍照分享，当然还有像特别喜欢探索咖啡风味的，能够在不同的咖啡馆里找到不同的咖啡的味道也成为他们的一个乐趣。这三类人群就构成我们目前咖啡消费的主流。也是代表现在大家对咖啡的态度。

目前就我们总结的一些消费者画像来看，在中国的消费者，20到40岁是主要的咖啡消费群体，中等收入家庭里面占到咖啡消费群体的41%，越来越多的人愿意为咖啡买单，同时会对中国自有的、自创的咖啡品牌来说，有了更多的机会。如今的中国咖啡市场上，很多新锐品牌也在崛起，资本也疯狂地进入，也促使了咖啡行业的快速发展，因为疫情的原因，2022年，甚至从2020年开始到2022年，这三年是一个非常特殊的年份，大家受到很多疫情的困扰，特别是餐饮行业和消费行业，都会受到或多或少的挑战。我们也不得不去深度的思考，如何在这样一个挑战下前行。我们也看到了因为疫情消费者的一些改变，像我们在封控的这80多天，我们在上海，消费者一开始肯定是习惯了每天在街边的咖啡店里买一杯咖啡，或者是办公室的楼下买一杯咖啡，突然封控的第二个礼拜，上海这边的市民们都非常的渴望在家里能团购到咖啡，因为咖啡店又不开门，这时候所有人都会去找各种不同的咖啡产品，胶囊咖啡、即融咖啡、挂耳咖啡、速溶咖啡，咖啡豆就变得非常的火热，家庭式的咖啡方式也进入到我们这个领域了。我们这个消费市场不断的变化也会让我们发现线上线下的融合是必然的。我们这个新消费行业洗牌的速度是比较快的，随着互联网生活服务的融入，全渠道的融入去实现我们作为咖啡行业的创业者，也是需要把品牌往更品质化，更体验化的方式去提升和持续的升级。

其实在中国，咖啡的用户群主要是80、90，以及00后，这个群体对美好生活的追求是非常迫切的，消费价值主张也更加的多元化，这也催生咖啡产品丰富化，多元化，Z时代的咖啡市场消费速度发展是更快的，这是一个不容忽视的群体，Z时代从95年到2009年，这段时间出生的人目前已经占到中国人口的很大的比例，据统计是0.6亿，这个开销就占到中国整个家庭总支出的14%，这个消费是比其他的年龄阶段的阶层的人消费力来得更猛。从体验需求来看，在这种不确定的大环境下，消费者的态度慢慢从之前比较快速的，非理性的消费方式，慢慢回归到一种保守积极的方式。也就是说我们还是很愿意花钱买东西的，但是我需要看到这个产品带给我的价值，因此他对于品牌，对于产品来说，他需要看得到有传递到看得见的实际的价值。当然他会要求这个品牌和产品传递看不见的额外的价值，这些都对我们做品牌做产品的公司提出了更高的要求。简单粗糙的包装跟简单粗糙的这种连锁运营的模式，其实已经是非常难以去打动消费者，也没有办法去适应现在这个激烈的市场竞争。中国咖啡的市场其实也经历了一个从重产品到重体验的这样一个过程。你看比如说从一开始1989年雀巢进入到中国，带来了速溶咖啡，1999年星巴克多的崛起带来了羡慕咖啡，带来了地空间的概念，慢慢的到2010年，中国开始兴起了第三波的精品咖啡浪潮，有很多独立的咖啡馆，慢慢的去发展成了连锁咖啡品牌，消费者对精品咖啡的了解也会更加的深入，大家知道了要手磨咖啡、法压、爱乐压、全自动、半自动，还有多元萃取，哥伦比亚、埃塞、肯尼亚，每个国家的咖啡豆，消费者突然从一个只是单单喝一杯咖啡的状态变成对品质、对产品、对体验的要求升级的过程，也促使这个消费市场一定会触点多元，路径分化，运行加速。

我们在新消费的趋势下，其实这个新的产品价值正在重塑的过程中，对咖啡行业来说，一直都处在这样两个消费场景下：一个是“快”咖啡，一个是“慢”咖啡，我们讲的快咖啡产品的品质化、多元化我们也可以感受到，比如说我们之前雀巢的速溶咖啡，到现在我们已经到了咖啡萃取液、胶囊咖啡、挂耳咖啡这样不同的产品迭代，我们慢慢可以看到中国对胶囊咖啡的需求不断加深，挂耳咖啡也是发展得非常好，咖啡萃取液从去年开始也是得到了消费者很多的青睐，因为这些都很便捷，大家很方便的能够喝到一杯高品质的咖啡。所以这种“快”咖啡节奏下也催生了很多新的咖啡的消费品牌，比如说在速溶这个维度，大家很熟悉的三顿半，在液体咖啡里面也有很多像隅田川、永璞这样的品牌，他们也会做一些时萃，做一些液体的咖啡，像挂耳咖啡，麦隆也在做挂耳，雀巢也在做挂耳咖啡，消费已经从传统的喝一杯冲调的速溶咖啡转型到多样化的产品需求，我们大家也可以用不同的产品获得一杯好的咖啡，哪怕是在很短的时间。

除了这个快咖啡的体验，在“慢”咖啡也有很多的变化，星巴克自己也做了很多次的迭代，星巴克一开始就是传统德里标店，他又升级到黑标店，他又在新业态开了很大的烘焙工厂的概念，我们也有很多咖啡店是逐渐的从一个普普通通的传统的，可以吃饭的这样一个咖啡店，代餐的佐餐类的咖啡，变成到现在追求产地风味、追求新鲜烘焙、多元萃取和拉花艺术等等的咖啡店，大家对体验的感受是不断升级，我们也从线下的咖啡店也好，办公室也好，多个维度看到了我们的这些变化。

不同的咖啡产品和不同的咖啡消费体验都发生在不同的场景里面，所以现在中国咖啡消费市场，不管是你在家庭式的消费，还是在办公室咖啡的消费，还是在外社交的咖啡，其实属性都不太相同，对咖啡产品的需要都不太相同，但是永远不变的是对品质的追求，对产品的追求，口感的追求，所以在整个咖啡消费的市场转变中，我们作为咖啡的创业者，我们也在不断想办法，提升我们的产品质量，提升我们的服务质量，提升我们的体验感，消费者的体验感。

在后疫情之后的这段日子，对我们这个行业也是一个很大的挑战，相信开店的朋友感受到压力很大，对于物流运输也是一个很大的挑战，我们就拿我们自己公司说，我们在封控的这80多天都没有开门店，我们也有20多家门店都没有开门，海外差不多有十多家门店也都没有开，我是做咖啡的大宗贸易出身的，我们公司秉承全产业链的概念，我们从上游咖啡的原材料的收储、出口销售、深加工，再到我们的零售产品到门店，麦隆走了很多弯路，我们之前也在川渝地区开了很多门店，但是发现我们这在方面的运营还是有很大的经验欠缺，又把门店关掉，回到自己擅长的产品这个维度上去深耕了我们在整个全产业链上的优势。比如我们回到原料端，去寻找更好的咖啡豆，去收储更多更优质的咖啡出口销售，或者为我们的工厂提供更好的原料，我们自己的工厂也会去探索更多好的产品，分享给我们食品饮料的一些品牌公司，当然也会给我们自己的公司去打造一些我们自己的品质咖啡产品。

对于现在的消费市场，我觉得还有一个趋势也看到了，像云南咖啡这个趋势，我们自己在云南深耕了差不多有十几年的时候，我们接下来在疫情的后时代，一定会把云南咖啡作为麦隆咖啡的重心，我们在云南有咖啡种植庄园，我们探索云南咖啡在粗加工深加工的条件下，变化出消费者喜欢的味道，或者能成为消费者喜欢的味道，这也是我们去探索这个供应链前端的一些想法，当然也会加深公司在中上游的一些产业的能力，目前公司也是从以前的开门店，做产品，零售渠道，更加的花精力去研究，做好的产品研究方向发展，我们如何给客户带来好的产品，我们怎么自己去拿到更好的原料，然后能够通过我们的工厂加工出更有品质的产品，大家都会前端的品牌的门店，到零售产品，转移到了中上游，去思考怎么做一个更好的产品，因为这个时候当你没有一个特别好的快速发展的方式的时候，就是要深耕自己的优势，然后回到中上游去扎实夯实好自己的能力。在连锁门店这个事情上，受疫情的影响，公司也会做很多的收缩，我们也会持续的渠道一些精品的商业渠道做布局。产品的渠道我们接下来也会走一些精致的产品路线，朝一些更加聚焦品质的商超渠道，或者是线上线下的渠道布局。

整体来说市场发生了很大的改变，但是企业永远不变的是自己的初心，因为麦隆刚刚建立的时候我们的初心就是做一杯好咖啡，我们就回到这个初心上，回到原材料上，回到加工生产上，回到对消费者的洞察上，去作出更加符合消费市场的产品，我们自己也希望在这个不断的变化的市场里，能够找到我们自己的价值。

非常感谢！再次感谢36氪给我们这样一个平台，感谢在座各位来宾，感谢大家花时间听我的分享，希望有机会请大家来麦隆咖啡喝一杯你喜欢的咖啡，找到一杯属于你自己味道的咖啡，谢谢大家。