4.5亿元重资布局华南，这家东北企业为何义无反顾“南下”？

日前，桃李面包发布公告，为了适应企业现代化经营管理需求，拓展产品销售渠道，提高公司产品的市场竞争力，公司将成立全资子公司“佛山桃李面包有限公司”，注册资本为4.5亿元……在经历了一个不如预期的财年后，扩张难言顺利的桃李面包非但没有战略收缩，反而进一步重资布局华南。

财报显示，2021年，桃李面包实现营收63.35亿元，同比增长6.24%；但净利润仅7.63亿元，同比减少13.54%。这也是桃李面包净利润近10年来首降。近年来，东北市场作为桃李面包的大本营，虽然无论市占率还是盈利能力都十分出色，但渗透率已经饱和，增长空间有限。未来，公司的业务增量还要依赖于消费能力强、人口密集的长江以南市场。

事实上，为了巩固和扩大公司产品市场占有率，桃李面包自上市以来，就走上了全国化扩张的道路，在江苏、湖北、安徽、广东、广西、福建、海南等地设立子公司或孙公司。不过，2021年，从子公司表现来看，桃李面包39家主要子公司（1家已注销）中，有14家亏损，主要分布在华东、华南地区。亏损前5位的子公司分别为上海桃李、海南桃李、江苏桃李、福州桃李、厦门桃李。

对于桃李面包继续重资布局华南市场的初衷，一业内人士分析称，精耕华东和华南是桃李面包2021年主要销售策略，但目前看只有华东区域增效明显，在浙江工厂投产的背景下，该区域未来可能会超越成熟市场东北区域。相较之下，公司在经济较强的华南区域销售仍相对薄弱，如果后续华南区域的销售占比能有所提高，将对公司的营收产生利好影响。

当然，和大多数东北品牌一样，桃李面包的“南下”之路也并不平顺。一业内人士表示，桃李在北方站稳根基有时运的因素，具体而言就是因为布局得早，对竞争对手实现了降维打击。早在2000年之前，桃李面包就已在东北、华北、西南三个区域开始布局，多年下来已经有相当深厚的渠道积累与品牌认知。彼时，竞争对手普遍孱弱、消费者也没能形成品牌认知。进入存在本地品牌的其他区域（尤其是华东、华南）后，桃李面包的先发优势不再，只能靠时间慢慢熬。

除了多年来业内普遍认为的“短保面包的产品属性不适配南方烘焙消费习惯”，以及竞品的本土阻击外，消费习惯的变化以及新的品类也对短保面包品类形成了冲击。

一方面，近年来随着冷链物流的发展，冷冻烘焙的顺势兴起正在对短保面包品类形成冲击。随着消费者对产品口味和健康度需求的快速提升，越来越多烘焙店和烘焙连锁品牌开始采用前店后场的模式以替代传统的中央工厂的配送模式。以总部位于广州的立高食品为代表的相关企业，则在这一波对传统烘焙模式的颠覆和升级中赚得盆满钵满。

虽然，当下冷冻烘焙产品主要还集中于烘焙店和餐饮渠道，但也已经对KA渠道实现了快速渗透，未来能否在其他零售渠道侵蚀短保面包的份额，值得关注。

另一方面，疫情的反复让消费者进一步意识到囤积耐储食品的重要性，长保面包等产品的消费习惯再次被培育。以最近身处疫情之中的上海市场为例，在多个区域中的配送食物中都可以看到达利园长保面包的存在，甚至部分区域出现了“家中达利园吃不完”的情况。这不仅说明了长保面包在关键时刻“民生保障物资”的产品属性，也说明了其对于物流和仓储条件较强的包容性。

不过，从好的方面来看，中国的烘焙市场仍然很大，也存在一定程度的增量。虽然“去中央工厂化”的连锁业态是目前烘焙市场的流行趋势，但还远未到颠覆烘焙市场竞争格局的地步。

以桃李面包的直接竞争对手达利为例。达利2021年报显示，旗下美焙辰短保面包品牌营收达到13.9亿，同比增速33.5%。近年来，美焙辰依托达利食品在产能、渠道以及研发上的优势，实现了快速发展，三年时间就成长为一个营收超过10亿元的大单品。而在达利的主场福建，桃李面包旗下福州，厦门，泉州三家子公司全线亏损。

不过，美焙辰的崛起也说明了，消费习惯和饮食基础固然是影响因素，但新兴市场只要强势挖掘依然存在很大的成长空间。虽然，未来短兵相接，鹿死谁手还未可知。但对于桃李面包这样细分市场排名第一的企业而言，义无反顾地将优势商业模式讲透或许是其唯一的选择；不过，在南方市场多学习达利的操作模式，至少也会是桃李面包一个好的突破方向。

本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。