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苹果、耐克、蒙牛如何占领认知?把第一拉上擂台 | 超级观点

超级观点 · 2020-04-11
做“第二品牌”,本质上是调动认知中的势能,把势能转化为市场份额。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

品牌的战场有两个。一个存在于企业内部,体现为管理有效、组织完备、架构合理、成本领先、减少浪费、文化凝聚等等;一个存在于企业外部,体现为认知效率、高效沟通、有效记忆、准确传播等等。

企业内部的战场的目标是提高生产效率、降低产品成本进而获得竞争力,例如,你的售价是竞争对手的出厂价,你就占据了竞争优势。

企业外部的战场的目标是占据认知,成为消费者的第一选择。例如,消费者在选择饮料时首先想到可口可乐,而不是非常可乐,前者就占据了竞争优势。企业内部的竞争哲学是德鲁克、迈克尔波特、戴明和稻盛和夫,企业外部的竞争哲学是里斯、特劳特和奥格威、王志纲、叶茂中。 

赢得竞争的战略是包含了以上两个思想体系:成功的企业把两个战场组合成因果循环的增强回路。蒙牛、郎酒、百事可乐都精于此道。 

蒙牛,争做内蒙乳业第二品牌

蒙牛创始人牛根生原是伊利副总裁,因为意见不一,从伊利出走才创办蒙牛。按说对伊利是恨之入骨才对。但是蒙牛没有陷于内部思维,而是主动提出学习伊利做第二品牌,并把这个口号通过大量广告宣传出去。

虽然事实上蒙牛连前五都算不上,但是这个口号让消费者觉得蒙牛是行业第二。这个认知产生了真实的效果,助力蒙牛成为行业第二,甚至第一。

沃尔沃定位安全汽车,这样的效果是那些注重安全的消费者选择了沃尔沃,由此产生的事实是:沃尔沃的事故率更低。认知的效果产生了真正的事实,真正的事实又加强了认知的效果。

万宝路定位男人的香烟,烟盒上是自由奔放的牛仔。而当时的美国只有不到3000个牛仔了,但是没关系。消费者买的不是真实存在的牛仔,而是男性自由奔放的认知,这个认知拯救了万宝路。

蒙牛和伊利成为内蒙乳业的两强之后,它们又把目标投向了当时的第一品牌光明乳业。蒙牛和伊利的策略依然是调动认知的力量,在央视投放广告鼓吹草原奶的概念,引导消费者相信来自草原的、天然的牛奶才是好牛奶。

彼时的光明乳业还在忙着收购各个地方乳品品牌,根本没有意识到来自认知中的侵犯。

认知中存在的事实,可以转化为市场上的事实。虚实结合,虚在前,实在后,阴阳转换,阴在前而阳在后。中国本土战略家王志纲说,历史文化、山间清风、江上明月,皆是战略。

百事可乐,年轻的选择

百事可乐曾经是可口可乐的模仿者。除了颜色不一样,从名字上、外型上看百事可乐没有任何差异化。甚至产品味道也差不多。

有人会说,可口可乐和百事可乐还是有微妙的不同,但是能感受到这个微妙的不同的消费者非常少。

很少有人知道,“一直被模仿,从未被超越”这句广告语就是可口可乐针对百事可乐推出的。在百事可乐没有找到年轻可乐的机会之前,它确实就是一个模仿者。

现在你不会觉得百事可乐是跟随者了,因为他更时尚、潮流、年轻。而这个时尚年轻正是转化了可口可乐的势能:你是开创者、领导者、发明者,但是你老气横秋。百事可乐就像是处于弱势的柔道选手,借力打力,把对手的势能转化为自己的势能。这个势能存在于认知中。

汽水:不含咖啡因的非可乐饮料

汽水的代表品牌在美国是七喜,在中国是雪碧。

汽水的定位第一招儿,是不含咖啡因。因为咖啡因有成瘾性。成年人可能没所谓,但是父母却不希望孩子上瘾。就像沃尔沃的汽车销售员的第一句话常常是:你有孩子吗?如果有,那你应该选择一辆更安全的汽车。

汽水从另一个角度转化了可口可乐的势能。很多年后,中国的一个品牌也是这样做的,王老吉定位预防上火的饮料。

当可乐和汽水摆在一起的时候,消费者会觉得,汽水不含咖啡因,没有成瘾性,是更好的饮料。

当百事可乐和可口可乐放在一起的时候,消费者会觉得,百事可乐更年轻,是更潮流的饮料。

当凉茶、汽水、可乐摆在一起的时候,消费者觉得,凉茶能预防上火,还是百年中药世家,相比之下汽水就是碳酸饮料。

当非常可乐、百事可乐、可口可乐摆在一起的时候,悲剧发生了。消费者会认为非常可乐是妥妥的模仿者。

“非可乐”不只是不含咖啡因

“非可乐” 在中文语境里不太有感受,只有回到英文语境和上世纪60年代的美国才能感受到 “非可乐” 的魅力。

1960年代末,反战运动、女权运动、嬉皮士运动、黑人民权运动、学生运动盛行。那个时代的年轻人是美国历史上最叛逆、最迷茫的一代,他们敢于挑战传统、蔑视权威。

那句著名的“我们生活在美国,但我们不属于美国”,让 “UnAmerica” 成为最燃的文化标签。敢于藐视权威,抗议战争,对被动的生活说不,一个小小的前缀“un”成了年轻人离经叛道、追求自我的最合适的情绪宣泄口。就在这样的背景下,七喜喊出了“Uncola” 的口号。
“UnAmerica” 和 “Uncola” 恰恰成了这群离经叛道、挑战权威的年轻人的情绪宣泄口(词语前缀 “Un” 恰恰是他们反叛心理的写照)。

“非可乐”真的不只是不含咖啡因那么简单,而是年轻人的叛逆。七喜把“说不” 的主题贯彻到了每一个环节中,甚至拿着美国民主的象征开玩笑,也把嬉皮士文化的代表披头士乐队的象征用到了极致。

总之,那个年代最大的心智资源就是叛逆。“Uncola” 就是为 “UnAmerica” 而生。

乔布斯当然也知道如何利用这股潮流 

IBM跟随苹果公司推出个人电脑后,苹果公司认为对手的产品丑陋笨重,没有制图能力、没有软件系统。但是IBM的个人电脑却销量领先,因为人们缺乏安全感,IBM的商标能够给人安全感。

乔布斯奋力反击,用了三年的时间在1984年推出了苹果二代电脑。在广告片中,IBM被塑造为操纵群体的老大哥,苹果电脑则是拯救人类的叛逆运动员。

苹果1984年在 “超级碗”  (美国橄榄球联盟的年度冠军赛)期间播出的广告,蓝色巨人(Big Blue,即IBM) 描述成乔治·奥威尔小说中的“老大哥” (Big Brother)。

乔布斯在接受《花花公子》杂志采访时说:“如果因为某些原因,我们犯了一些大错,导致IBM赢了,那我个人的感觉就是,我们将进入长达20年的计算机黑暗时代。一旦IBM主导了该市场,他们就会停止创新,阻止创新的发生。”

Big Blue和Big Brother的对应,恰如Uncola和UnAmerica的对应。Big Brother和 UnAmerica 是认知中的势能,乔布斯和七喜利用了这股势能。

只有在美国1960年代的文化中,才能感受反战、人权运动下 Big Brother 的势能,也只有那个年代的人看到 Big Blue 就知道是在说IBM。

事实上,耐克也这样干过,他们把阿迪达斯当作了邪恶的象征。

七喜干的事儿,乔布斯也会。王老吉也会,雷军也会。本质上都是在调动认知中的势能,再把这股势能转化为真实的市场份额。

郎酒、老白干为啥都盯着茅台?

因为茅台有最大的势能,这跟蒙牛当年盯着伊利是一回事。

把这两个品牌放在一起,是因为它们背后是同一个运营团队。瑞幸咖啡对标星巴克,赚取了大量关注。虽然造假事件是其不可抹去的污点,但是瑞幸咖啡的营销手法值得肯定。

另外要提醒的是,虽然瑞幸咖啡把星巴克拉上了拳台,但是他真正要占据的却是办公室的消费场景。也就是说,瑞幸在市场上的对手是雀巢咖啡、便利蜂咖啡、7-11咖啡等等。

郎酒把茅台拉上了拳台,目标却不是茅台而是其他酱香型白酒甚至是同为川酒的五粮液。了解白酒历史的人知道,五粮液是曾经的高端白酒第一品牌,但是由于品牌延伸严重、品项复杂、内部管理不力等原因被茅台超越。

郎酒和五粮液同为川酒品牌,当郎酒把茅台当作对手,自己就占到了第二的位置。而真正第二的位置是五粮液。

老白干的目标也不是茅台,而是河北地区的其他品牌。小米处处和苹果手机对比,真正收割的市场却是平价智能手机。

神州专车处处和优步过不去,除了借助优步的势能,更重要的目的还在于压制同品类的竞争对手:一嗨租车和至尊租车。

事实上,一嗨和至尊才是专车品类的先行者,但是由于神州的认知操作被甩在了身后。

神州专车直接把优步做成了拒绝标志,毫不掩饰自己的意图。因为当时最火的出行应用就是优步,滴滴出行成为行业领导者是后来的事了。

古人说,天时不如地利,地利不如人和。这个“人和”不只是说企业内部的团结一致,更包含企业外部的全社会的认知资源。 这些资源是公共的、免费的、无主的,但是一旦被看到、被使用、被调动就成为了巨大的企业资源。

正如苏轼在《赤壁赋》中说,惟江上之清风,与山间之明月,耳得之而为声,目遇之而成色,取之无禁,用之不竭。是造物者之无尽藏也,而吾与子之所共适。

认知资源是取之不尽用之不竭的,是造物者的无尽宝藏,也是有心人可以共同享用的。

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