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GUCCI出雪糕、LV出香肠,奢侈品牌出美食,是为让你尝鲜还是让你上瘾?

阿慕 · 2020-03-31
品牌,应该像九年义务教育一样,从小培养你的忠实消费者。

编者按:本文来自微信公众号“首席品牌智库”(ID:wenanku),作者:冰叁,36氪经授权发布。

前几天,有关GUCCI要做方便面的传闻,在网上炒得沸沸扬扬,也引起了大家热烈地关注。

本着吃货的本心,叁爷也在到处寻找,想先替大家品尝一下,看看到底是否值得购买。

结果却发现,这只是泰国网友的恶搞而已。

虽然GUCCI出方便面的事是一个乌龙,但是还真的有不少奢侈品牌,都喜欢与美食扯上关系。

Aramai/Dolci就在2017年情人节推出过巧克力,简简单单的正方体设计,其中几颗上印有Aramai代表性的A字母logo。简约不简单,一看就知道是Aramai家的巧克力。

GUCCI虽然没有出泡面,但是出过甜品。用上了GUCCI经典的红绿配色,打上GUCCI的logo,好不好看是其次,看起来是真的有点好吃。

Burberry倒是真的出过泡面,以黑白两色为基本色调,凸显一种高级感。

LV则出过高级手工定制香肠,黑色外皮上印有花卉图案,默默彰显其香肠界LV的本色。别说,跟Burberry的泡面还有点配。

看了这么多,感觉这些奢侈品牌还真的对做食品情有独钟。

可是,为什么这些奢侈品牌都这么喜欢跨界做食品呢?

产品即载体,借助热门品类,吸引大众关注

当然,大部分品牌做跨界的目的,都是为了借助跨界带来的新奇感,吸引大众的目光。

弱传播理论告诉我们,常规事物总是难以引起我们的兴趣,而非常规事物就不一样了。

原本走高端路线的奢侈品,突然推出各种与品牌调性不相一致的产品,无疑就是在利用人们的好奇心理,吸引消费者对该品牌一探究竟。从而加深品牌在消费者脑海中的印象,制造话题,给品牌带来高曝光、高讨论。

好比此次GUCCI推出泡面的消息,就在热搜上盘踞了很长时间,达到了就算是品牌推出新品,也很难达到的曝光量。凭借这样简简单单一个跨界,就为品牌省下不少传播开支,何乐而不为?

不仅如此,食品本身就是自带流量的品类,此前我们在《治瘙痒的皮炎平、养菊圣手马应龙,为什么扎堆出口红?》一文中有讲到,产品是极好的品牌信息载体,同时,有的品类的产品,天生就拥有非凡的大众关注度。

△ 此前马应龙推出的口红

与口红一样,食品也是自带高关注的品类,名以食为天,生存的本能注定了我们不可能对食物做到完全忽视,而食物带来的愉悦感,也让我们自然而然就会上瘾般地去找寻各式美味的食物。我们的朋友圈分享最多的产品品类,也是食物。

因此,奢侈品牌推出食品类产品,可以更好地以之为载体,传递品牌信息。

增加品牌接触点,加深品牌好感

仔细观察你会发现,很多奢侈品牌不仅推出了食品,还实打实地“转行”开出了餐厅。

2018年的时候,Tiffany(蒂凡尼)纽约旗舰店就真的推出了一家主题餐厅,把《蒂芙尼的早餐》变成了现实。

Tiffany将这家餐厅命名为The Blue Box Café(蓝盒子咖啡),在装修上完全运用了Tiffany的蓝色梦幻风格。餐点价格也不贵,早餐、午餐和下午茶的价格分别是$29(约185元)、$39(约248元)和$49(约312元)。

除了Tiffany,Hermès(爱马仕)、Dior(迪奥)、宝格丽(BVLGARI)等奢侈品牌,都在全球各地或多或少地开设有餐厅和咖啡馆。

△ 由爱马仕打造的咖啡馆Hermès Cafe MADANG,在全球有四家分别位于巴黎、纽约、东京、首尔。

奢侈品牌的定位,使它的目标人群非常狭窄。而开设线下餐厅,或者出食品的方式,则可以在借助其话题度吸引大众关注的同时,增加品牌接触点,实现品牌信息的破圈层传播。

戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中,提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。

毕竟对于一般消费者而言,他们可能不会有足够的购买力,去购买奢侈品牌价格高昂的产品,但是29美元的蒂芙尼的早餐,还是他们可以负担的。

这就为奢侈品牌提供了更多的与大众接触的机会,也就是增加了品牌与大众的品牌接触点。

瞄准新生代消费者,培养品牌信徒

不仅如此,通过跨界出食品的方式,品牌还可以以此触达新生代消费者,培养新一代品牌信徒。

随着消费者的代际变迁,新生代消费人群崛起,他们在消费习惯上也有所不同。

根据唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》:95后对于奢侈品牌的选择,不再局限于传统大牌,而是更加偏向于年轻潮品。

可见,在如今的年轻消费者心中,对传统奢侈品牌的认可度,已经不及年轻潮品了。在这个时候,传统奢侈品牌如果不培养自己的新生代消费人群,就很容易随着消费者的代际变迁,失去消费者的拥护,形成用户的断层。

很多品牌都会有意培养自己的用户群体。

国际知名的剃须护理品牌吉列,就会在男孩成年时或高中毕业时送上“欢迎来到成年人世界”的礼包。

吉列的“品牌内部研究小组”发现,一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀,那么他会在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。

奢侈品牌出食品,甚至开餐厅,正是在通过食品这一备受年轻群体关注的高流量品类,以及线下餐厅这一品牌接触点,让年轻消费者群体可以更早、更容易的接触到其品牌,从而在心理上,让消费者早早地就与这个品牌建立关联。

像九年义务教育一样,培养你的消费者

当下品牌之间竞争激烈,奢侈品牌也已经无法向以前那样等着消费者,自己老老实实地排着队送钱。他们不仅需要服务好每一个客户,更需要像九年义务教育样,想办法让更多客户更早地与其品牌建立心理关联。

虽然奢侈品牌无法像某些运动品牌一样,让所有消费者从小就开始使用,保持一种使用习惯。但是它可以以某样相对便宜的东西,培养这些潜在消费者的用户习惯,输入自己的品牌文化,让这些消费者认为这个品牌就属于自己。

从而早早地占领年轻消费者的心智,让他们对品牌产生一种认可、一种偏爱。

再慢慢等待他们,成长为成熟的,具有购买力的消费者。

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