​健身行业的底层逻辑与破局之道 | 创投观察

徐子 · 2020-02-28
机会来自对健身服务本质的认识,以及对固有模式彻底变革的决心。

本文是创投观察系列的第 197 篇

分享人:FaceBody颜身运动联合创始人梅雪峰(微信号:NeoMei )

编辑:36氪徐子

作为一个移动互联网产品经理出身的健身行业创业者,结合自己在FaceBody打磨产品的实践过程,希望以此篇对这个本该正能量满满并蕴含巨大机遇的行业做出一点点有意义的贡献。

线下健身属于本地生活圈服务,流量天花板低,留存率(复购率)是存活关键

线下健身服务以门店方式表现,属于本地生活圈商业业态,这种业态旨在为临近门店的用户提供长期服务并赚取服务价值。区别于景区或人流集中区域的一次性消费,本地生活圈服务注重的是如何高效的触达门店覆盖范围的用户,以及如何为用户提供长期多次的服务。

这里有两层含义:其一是用户流量有上限,其二是门店存活的关键是用户复购。线下健身房多数坐落在CBD,小区,写字楼附近,都是为了覆盖上班族,住户等长期可触达用户。因为门店覆盖范围有限(通常为1公里左右,及10分钟步行路程),所以门店所能覆盖的用户总量也会有上限。一个用户人数非常容易见顶的业态,吸引用户长期重复消费必然成为业态存活的核心因素。

我们看到健身行业复购率的平均数字是非常之低的。根据三体运动2018年健身行业数据报告提供的数字,俱乐部平均复购率为11%,工作室平均复购率为32%。触达用户数有上限,用户流失越严重,必然造成用户获取越来越难,经营无法持续。我们看到线下健身行业普遍的关店、并店也都源于此。用互联网常用的指标衡量,即转化率低,留存率差的业务,必然不可持续。

因此如何提高用户留存率是线下健身行业打破行业困局的破局点。

用户的三个核心痛点:不会练、不想练、练不起

不会练:中国用户区别于欧美,健身意识,健身知识,健身习惯都存在着普遍的差距。这与我们体育教育长期不受重视,生活压力大,可支配时间少有很大关系。根据三体运动2018年健身行业数据报告提供的数字,中美健身人口占比是美国 20.3% 约 6648 万人。中国 3.1% 约 4327 万人,且长期保持在 3% 左右。国民健身意识虽然在逐步提高,但可以花钱花时间长期健身的人群似乎增长不大。线下健身场馆吸纳的大部分用户均属于健身小白,使用最容易的跑步机也因此成为最受欢迎的健身器械。

因为不会练,普通会籍用户到健身房会感到无趣,还容易受伤,更谈不上训练效果。于是多数用户的反应是“办了卡没去过几次,索性不去了”。F45 及 Keepland 中课程动作展示屏,可以部分解决不会练的问题。而请教练通常是解决不会练问题的主要手段,但请教练就会遇上第二个痛点问题---练不起。

练不起:私教单节课价格普遍在350~450元之间,若一周两练或三练,月消费在3200~4800元。这个费用对大多数白领来说是偏高的。根据三体运动2018年健身行业数据报告提供的数字,80%的健身用户年健身消费意愿在5000~20000元之间。这导致私教服务的用户要么偏高端,要么偏短期。因此成本因素也是制约健身用户留存率的因素之一。

很多新型的健身场馆在尝试不同的收费模式,如中田健身 2300 元包月私教的做法受到市场认可。乐刻共享场地低抽成的模式,也有效的降低了私教费用。一些按月按次的收费模式,降低了用户购卡风险,从而降低了平均单次成本。但对于长期高频次健身的用户,若无实质性的成本降低,一样无法起到提高用户留存率的作用。

价格适中可以支撑健身人群长期锻炼,但对于大部分未形成健身习惯的用户而言,还是难以坚持。因此,解决不想练的问题才是三个痛点问题的重中之重。

不想练:健身反人性,几乎已经成为行业共识。这个人性是源自于生物倾向于节省能量的自然属性,而健身是需要消耗能量达成效果的,因此格外需要动因和毅力才能获得长期坚持。据统计接近70%的用户初次走进健身房的诉求是减脂塑形,其次是健康减压,健身意愿是强烈的。但坚持健身则是非常考验长期意志力的行为,很难坚持且容易放弃。如何将考验意志的短期目标导向行为转化为长期兴趣导向的习惯行为,一直是行业探讨的话题。

我们的体会是通过社群运营逐步引导并转换用户的心理账户,将用户对于健身的意识从花钱花精力获取短期目标的改善型心理账户转换成为寻求开心释放、展示自我、扩大社交圈的社交型心理账户。让健身成为和朋友一起蹦迪、一起卡拉ok一样自然的社交娱乐行为。一旦用户对于健身的心理账户转变同时经济条件允许时,健身便很容易成为一种可长期持续的生活方式。

要做到健身成为社交账户行为,健身产品必须同时满足有效、有趣、参与成本可控、社交行为自然发生、社群活跃、生活品质提升等诸多特点。以上这些特点在很多近几年涌现出来的新型健身房中多少有些体现。

如以anytime及各种集装箱健身仓为代表的24小时健身房,突出的是便利性、时尚性。

超级猩猩为代表的团操类健身房突出了时尚感、活力感,深受年轻群体喜爱。

以CrossFit为代表的综合体能健身房突出了训练的功能性、竞技感和社群化。

以电刺激为手段的EMS健身房突出了科技感和高效性。

以小团私教课为主产品的FaceBody则在课程的有效性、社交性、训练的成就感及用户的社群化运营方面做了很多尝试。比如训练方法重效果、重成就感,课程设计有破冰环节,有互动游戏,常出现组队任务环节等。

社交化运营方面,通过用户微信群,公众号,每月定期会员日活动,每年度运动公开赛的形式,使用户结成运动主题社群,场馆作为社群组织者为用户提供长期的社交生活服务,使运动成为社群成员的日常生活状态。

大部分用户健身是要摆脱“亚健康”,长期锻炼要有“成就感”

绝大部分用户走进健身房的第一目的是减肥,有两层含义:一个是太胖了样子不美了,另一个是太重了身体负担太大了,核心都是减脂。因此将减脂作为健身的主要产品没有问题。减脂随后的诉求被大部分健身机构限定在一个健美塑形的范畴内,审美和饮食习惯都开始远离大众生活,这让健身进阶诉求导向了相对小众的健美领域。以此目的坚持长期健身的人群将更少。要理解这一推论,类比一下维密和女子健美即可。

我理解的“亚健康”状态就是体检后各项指标都还算正常,但都离标准值差的比较远,或者个别指标已经过了正常值。这些指标通常是:体重(其实是身高体重比),有无脂肪肝,血脂,血糖,胆固醇等。在体态体能方面就是感觉没年轻时候苗条了,干个以前轻松搞定的事情有点力不从心了。健身场馆能从体态、体质、体能方面改善用户身体素质的话,用户的获得感和成就感会很高,用户粘性自然也会高。我们看到很多 CrossFit 场馆积累了很多死忠粉,这与他们崇尚体能训练、不断突破极限的训练方式是分不开的。

课程体系在有效性、社交性、成就感三个方面尝试,将减脂和运动能力提升有效的融合为一体,为用户提供最有效的一小时运动体验。用户体验非常自然的按照如下路径过渡:

高效减脂(身材好看了)-->耐力心肺能力提升(干嘛都不累了)-->运动能力提升(做不了的动作能做了,更快更强了)-->具备一定的竞技能力(比大部分人强出不少,可以拿出来秀一秀了)。持续的成就感也是用户坚持长期运动的一大动力。

线下健身服务属于相对低坪效、低毛利的业态,店面选址、大小及租金需与覆盖区域的用户属性和流量相匹配

健身服务的表现形式是指导用户运动,因此需要保证运动空间和运动时间,客单价也有上限。通常一节课时间一小时,一个用户平均占用场馆面积为4-8平米,课程单价,私教基本在350-450元之间,团课基本在50-120元之间。所以上课期间每平米每小时50元的坪效,每月坪效做到6000 元以上已经算很好的情况了。刨去租金、人员工资提成、运营费用等支出,多数店面毛利不到 20%。坪效不高的业态,选择在租金较高的地段,盈利压力将会很大。若将营收坪效换算成销课收入坪效,则收入缺口更大。

一个店面的合适大小可以通过以下公式估算:面积=预估单月服务客户频次*8/30。可承受租金估算公式:租金 =(预期单月营收或销课收入- 预估非房租成本-期望利润)/(估算面积*30)。以FaceBody某门店为例:单月用户上课频次为 1043,店面面积约280平米合适(实际320平米),可承受租金 = (22万-13万-3万)/320=6.25元(实际为5元)。

很多新兴健身房将店面选址在人流大租金高的区域,是否可以保证营收平衡,非常值得怀疑。

国内健身市场当前的机会是存量市场的洗牌,增量市场潜力巨大但爆发尚需时日

看到很多健身人口渗透率的中美对比,差距基本在20% vs 3%,差距很大,上升空间也很大。但另一个事实是 3% 这一数字已经持续几年都未有明显变动。这说明健身消费随国内消费水平升级的变化趋势并不明显。分析原因,除国民普遍健身意识不强,健身消费非生活必须,健身消费比重占收入比重过大之外,另有一个重要原因,就是人们的时间消费方式升级比金钱消费方式升级更为复杂和漫长。

时间消费方式升级不仅需要收入水平的提升,还需要工作方式、生活方式的改变,说大了是跟社会协作模式的演进相关的。从这个意义上讲,人们的时间消费方式在3—5年内看不到有很大变化的可能。这个观点在同我们生活方式相近的香港和台湾的数据中也能得到佐证。

因此我们说近期国内健身市场的机会是在存量市场的洗牌过程中。如前所述,若不能很好解决留存率的问题,大部分现存的健身场馆不可避免会遇到难以为继的问题,好的产品好的模式会接盘和挤压旧模式的健身业态的市场,赢得发展机会。因此旧模式越是加速崩塌,新模式的场馆就越迎来自己的发展机遇。

健身市场饱和,危与机并存,旧业态也有大机会

市场饱和的结论是根据上图的统计数字做出的,可以看到 2018 年美国俱乐部的数字是 44633家,对应健身人口是 6648 万人。而中国俱乐部数字是 46050 家,对应的健身人口是 4327 万人。中国健身俱乐部个数已经超过美国,健身人口却只有美国的八成,行业饱和已经非常明显。

自从健身业态引入中国,其主流形态就是大型健身俱乐部,至今未变。大型健身俱乐部无论是用户群还是市场份额都处于市场主导地位。与之相应的销售主导型管理模式和健美导向型的健身产品长期以来既教育了市场,也成为了行业共识和行为模式。随着市场快速发展,竞争环境开始变得恶劣,行业普遍的行为模式并未发生多大变化,于是线下健身在多数人心中的印象成了:“游泳健身了解一下”、“办了张卡没去过几次”、 “谁谁又关店跑路了”。服务商与用户的关系成了“我赌你不来、你堵我不关”的荒谬模式。行业变革之声不绝于耳,也诞生了很多探索新模式的先行者。总结下来会发现,这些新模式多数都可以归结为对传统健身俱乐部的功能拆解。

如:以Anytime,乐刻和Parkbox为代表的,以提供设备和场地为主的24小时健身及集装箱健身仓,我们可以将之看成对传统健身房器械区的拆解。

如:以超级猩猩和SpaceCycle为代表的,以收费团操为主的团操连锁店,我们可以将之看成对传统健身房团操房和单车房的拆解。

如:以DP,中田健身,人马君等等为代表的,以私教服务为主的一众私教工作室,我们可以将之看成是对传统健身房私教区的拆解。

如:以X-body为代表的,以EMS电脉冲设备或其他科技类产品为主要健身辅助设备的健身工作室,我们可以将之看成是传统健身房提供的特色设备私教服务。

如:以Keepland,facebody为代表的,以小团私教课程为主要产品形态的连锁工作室,我们可以将之看成将传统健身房的私教服务团课化的一种新模式。

以上的所谓新模式探索能有自己的市场生存空间,基本都是在产品,服务和收费模式上做了各自的创新。这些创新大致可以总结为产品重体验重质量,服务重体验重社交,收费次卡化月卡化。诸多创新孰优孰劣还有待市场的考验,但这些探索无疑推动了健身产业的精品化,服务质量的提升,产品能力的提升,对整个行业的进步有着积极的意义。传统健身俱乐部变革重新赢得市场的巨大机会也在与此。

如观点二所说,留存率是检验真理的唯一标准,提高留存率的三个主要抓手是解决用户不会练,不想练,练不起的问题。我们从本节对传统健身俱乐部功能区域拆解的角度来探讨一下变革的方向和可能。

器械区(对应24小时健身):为大部分会籍卡用户提供服务的区域。健身成本低廉,不会练,不想练是核心痛点。能否由驻场教练提供主动服务,或讲座课程,或给出自由训练计划,给出大屏动作演示,帮助自由训练用户正确的使用器械,有计划的进行训练。

团操房(对应收费团操连锁):目前多为免费少量的瑜伽或莱美操课,大多由兼职教练串场带课。课程质量难把握,用户对场馆的认可度低。能否用自己场馆教练带课,提升课程质量,提升互动体验。让用户因喜爱课程,喜欢教练而来。也可针对性开发或引进收费团课,丰富课程,增加营收。

私教区(对应私教工作室):目前用户对俱乐部私教主要的诟病就是教练不专业,骚扰卖课,套路卖课的问题。若能摒弃教练销售业绩考核的经营模式,让教练更多的关注教学质量和自身素质提升,能很大程度上改善私教服务体验差的问题。

卖卡(对应次卡月卡的新模式):目前大多健身俱乐部采取丙吃卯粮的超卖模式,饱受诟病。核心是经营理念的问题,以往超卖并店的金融游戏已经使行业深受其害,甚至到了政府出手监管的地步。将经营理念转换为以产品质量、服务体验为核心,以留住用户、追求长期价值为目标,已经是明显的趋势和方向。收合理的费用,提供匹配价值的服务,将会受到市场的接受和认可。

社交化运营(对应CrossFit,FaceBody重社交的模式):俱乐部,顾名思义应该是有共同爱好的人聚会活动的场所。而传统健身俱乐部在社交化方面往往非常薄弱,会员间缺乏链接,会员同会籍和教练往往一对一联络,内容非买卡即上课,场馆和教练成了用户达成目标的工具,用完即走。其实健身场馆有场地,有主题,有人员,是组织社群活动的绝佳场所。如何做好运动社群经营,值得每一个场馆认真思考,提升空间也很大。CrossFit场馆的生活化、社群化经营方式就很受用户喜爱。

运动社群经营方面,场馆可以建立会员微信群,举办群讲座;建立微信号,报道场馆,教练,会员的新闻轶事;定期举办场馆活动,给用户聚会社交的理由和习惯;定期举办赛事,让用户有展示和炫耀的舞台。这些社交运营方法都是 FaceBody 实践过程中亲测有效的社群运营方式。

智能化场馆(对应Keepland,Orangetheory 等精品小团课连锁机构):场馆智能化主要给用户带来便利感和价值感,可以提升的方面很多,目前能看到的解决方案主要集中在智能签到、动作提示、体测、心率监测四个方面。

这里特别提一下心率监测,用户每次锻炼均能得到训练数据推送,获得的训练价值感很强,晒朋友圈的意愿也很强。有的心率方案提供商在监测报告的社交属性方面下了很多功夫。另外用户训练照片也是很好的社交工具,用户可以看到自己的训练场景,获得感也很强。场馆可以让服务人员帮忙拍照,或放个手机架方便会员自拍。我们也看到有自动拍摄机器人可以自动抓拍用户训练特写,效果不错,摄手座拍摄机器人就是很好的拍照设备。

以上主要讲述了我们对传统健身俱乐部经营理念变革和产品服务改进的一些思考和建议。若传统健身俱乐部能够转变固有模式,积极革新,依据自身优势,依然会是行业里无敌的存在。

我们看到传统健身俱乐部服务品类全,覆盖人群广,场地大,设备好,人员建制齐备,能给到用户的体验也应该可以做到最好。目前缺乏的无非是对健身服务本质的认识,对固有模式彻底变革的决心。相信随着行业各业态的竞争发展,也会给传统俱乐部带来很多观念和方法上的借鉴。相信大型健身俱乐部终会重新焕发生机,成为推动国内健身产业发展的核心力量。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

超级猩猩

运动时

约健

尚体

交圈

美领域

下一篇

在一些内部人看来,新的一年扭转局面已经势在必行。

2020-02-28

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业