B站不要被“最懂年轻人”的赞美骗了

壹娱观察 · 2020-01-08
风口之上快速反应,转型融入主流。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者 冒诗阳,36氪经授权发布。

B站已成为新年之夜的最大赢家,这首先体现在流量上。播出后六日内,B站跨年晚会回放量超过6700万次;其次还体现在口碑中,跨年晚会后一周内,夸赞B站为年轻人站台的讨论,逐渐从官媒扩散至自媒体。

上述成绩最终在资本市场端得以反馈,B站(BILI)美股股价从跨年前一天的18.62美元涨至1月6日收盘时的23.45美元。一轮华丽的曲线后,全年营收(2018财报)不到爱奇艺六分之一的B站,市值已接近前者的一半。

能圈粉无数,B站跨年晚会自有不俗。与各大卫视晚会沿用堆砌顶流、串烧式热歌劲舞的粗暴套路不同,B站展现出对原创的尊重。

其中,《魔兽世界》舞蹈秀广受好评。受逐渐流行的跨年交响音乐会启发,晚会导演特别设计出几乎贯穿全程的交响配乐,新歌陈曲,都在浑厚而连贯的风格下被重新演绎,传递出一种温婉大气的美感。

▲Bilibili跨年晚会

通过晚会,B站进一步“出圈”,与其说晚会的受众是二次元,是年轻人,不如说是B站采纳年轻人的表达风格,实现与主流的一次对话。

创作层面上,怎么夸赞B站都不为过。但要将一场晚会的艺术成就推导至品牌内核、商业模式和价值前景,恐怕为时尚早。

无论是B站还是爱奇艺、腾讯视频,平台无法脱离上游内容生产而存在。国内文娱产业的现状决定了优质内容产品无论如何都是奢侈品,更何况是有调性的好内容。

B站在40亿元量级的营收规模上,可以保持调性,保持对年轻人的专注。但正如快手创始人所说,“平庸的公司是没有未来的”,在百亿美元市值目标下,在同行爱奇艺250亿元量级的营收上,最怕出圈之后,B站泯然众人矣。

亚文化的商业悖论

公众愿意将B站所代表文化内核的崛起解读为小众破圈——年轻人长大了,ACG扩散了,于是二次元在与主流文化的碰撞中不断被收编,同时也在交流中改变着主流文化。B站跨年晚会中,新华网的参与、人民日报的赞美,显示出主流对新潮的包容。

眼下,接纳几乎发生在一夜之间。一场晚会后,似乎所有人都看懂了二次元,他们以朦胧的“二次元”概念为引导,标签化的重新解读年轻人。正如几年前,他们渐次以电竞、说唱、街舞、偶像团粉为放大镜来解读年轻人一样。

年轻人不是无差别的一群人,他们可以处在很多平行圈层之中,彼此包容但不相容;同一个90后,也不只有一种需求,弹着吉他的摇滚老炮也可以追番。公众注意力正在经历由全民偶像、大众审美,向分化的圈层焦点转变。资本与主流,在文娱产品的引导下见到一处,狂欢一次,但他们永远不会真的沉淀下来。

▲Bilibili跨年晚会

B站显然比评论家们更懂得年轻人,对于潮流文化有更系统的认知。无论是ACG、电竞还是国风、街头,B站为各圈层保留“自留地”,但同时也如晚会中所呈现的一样,探索亚文化之间的交流。B站跨年晚会蓬勃的创造力,来源于对亚文化元素的兼容,以及对平台不同社群创造力“拿来主义”式的享用。

但平台所能承载的圈层并不是无限的。年轻人会成长,成长意味着兴趣模式和消费方向的改变与延伸。B站究竟是要与某一圈层的“原住民”共同长大,携手进入主流,还是要保持“年轻人”的调性,停留在个别圈层,为相对单一年龄段的人群提供“流水席?

决策者给出明确的答案。哔哩哔哩CEO陈睿曾判断,随着B站所代表的年轻用户掌握话语权,B站也会随之逐渐成为主流。正向其他商业化中的社区一样,负载更多圈层和内容需求的B站,已将圈层定制化首页改为“智能推荐”算法,平台掌握内容分发权柄。

实际上,加速实现“主流”正是B站跨年晚会此行之目的。在最近的一次采访中,跨年晚会总导演宫鹏向媒体透露,起初导演组按照B站的数据和受众画像设计了一台节目,但第一版方案出来之后,由于节目过于偏向平台固有用户而被否,B站提出了“破圈”的诉求。

2019年初,B站明确将在未来三年实现百亿美元市值的目标,与目前的75.7亿美元仍有很大差距。作为市值的支撑,B站2021年月活目标2.2亿,以推动业务带动营收增长。激进增长的未来战略之下,用户规模几乎是一切目标的核心。为此,B站的新用户策略,是以年轻人为标签,抓住基本盘的同时扩充内容做好下沉。

因此,B站跨年晚会的目的,并不是传播亚文化风采,而是借助“二次元”、年轻人标签,将小众文化置于大众语境之中,更大范围的传播自身价值。B站晚会作品的成功,也不在于多么年轻化、多么二次元,而是来自对于对节目的耐心打磨,对作品的高质量呈现。

舆论喜欢在“四台一网”举办的五场跨年晚会中评论高下,在B站赞美声的阴影之下,其余四场晚会几乎处于“被反思”的尴尬境地。这背后,卫视晚会的目的在于“守成”,旨在放大广告营收,同时兼顾质量以保障口碑和收视率,服务于来年招商。而对于B站,整台晚会仅有聚划算一个广告,更大的“广告主”,其实是B站自己。

内容平台,调性是奢侈品

没有人能否认,小众圈层足以爆发出“破圈”的能量,由此缔造出的商业传奇不胜枚举。说唱是,街舞是,女团选秀是,2019年的摇滚乐也是。然而,亚文化在资本的助推下,在传播目标的裹挟下被揠苗助长,靠引爆注意力而获得公众的认可,成就始终是短暂的。

对于娱乐行业的从业者而言,最大的忧虑之一,正是来自于潮流的高速更迭。从崛起到消逝,大多文娱产品往往都是以一年为周期。这背后,抛开这些亚文化是否具备大众潜力不谈,相应圈层是否具备持续的创作能力,是否具备数量足够、质量均衡的产品能力,同样是限制部分圈层继续扩散的制约因素。短暂狂欢之后,大多回归相应区间。

这背后,无论是B站还是爱奇艺、腾讯视频,内容平台无法脱离上游而存在,内容生态始终是制约平台的因素。B站在40亿元量级的营收规模上,可以保持调性,保持对年轻人需求的专注,但在爱奇艺250亿量级的营收上,调性将是奢侈品。

飘忽不定的潮起潮落之中,几乎没有人能两次踏上浪尖。因此,踩对浪尖后快速反应、转型融入主流,是最安全的做法。对于越来越强调体量和平台属性的B站而言,相比于保持调性,利用二次元和年轻化的势能完成大众化转型或许更为紧迫。

这正是B站正在进行时的战略。ACG越来越好后,B站在内容业务上生长。水平方向上,逐步从ACG扩展向PUGC,UP主、直播、付费会员、电商等业态;垂直方向上,派生出以日剧为代表的影视、动漫、游戏等内容生态,以及国风、舞蹈、二次元等社区生态。

▲Bilibili客户端截图

内容延伸所带来的拉新作用明显。根据B站(BILI)2019三季报,当季该公司MAU为1.28亿,同比增长38%。唯一的遗憾是,用户规模扩大的同时,公司亏损也在扩大。B站去年三季度亏损4.057亿元人民币,比上年同期的2.461亿元亏损大幅增加64.85%。

为更好的融入主流,B站试图简化“正式会员”的答题门槛,同时准备更多独家内容,给能带来付费收入的“大会员”,以增加内容付费吸引力。

但同时,B站也在”投鼠忌器“。B站商业化中,无论是开始贴片广告还是推出付费大会员,都引起过“自留地居民”们的担忧。因此,答题的筛选机制多次传出将取消,但却始终踌躇。此外,付费会员的独享权益仍然较弱,B站采取“限免”的中间路线。

这背后,平台属性与社区属性之间实际有着天然的矛盾。前者要求内容的广度和开放性,而后者依赖于安全感和封闭性。这种矛盾,也存在于年轻人、二次元基调与大众化之间。最终,B站会在时间中做出选择。

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