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重新定义冷饮?「钟薛高」要做“家庭存储式场景”的雪糕

赵儒卿@36氪江苏 · 2019-12-30
做出一片全世界最棒的雪糕

12月27日,2019未来农业食品百强·白马峰会在江苏白马农业国际博览中心拉开帷幕。强大的经济实力支撑、历史悠久的农耕文明、旺盛的市场需求,让社会各界对农业这片希望的田野充满期待。此次大会吸引了近百名政府主管农业事务的领导、农业食品创新企业家、知名农业企业的高管和农业领域的专家学者关注和参与。在这场关于一二三产业融合发展、推进农业由增产导向转向提质导向的业界顶级论坛中,剖析农业创新变革、洞悉产业发展趋势、助推全产业链融合,激活这一古老传统行业的内生力量,成为此次大会的热点话题。

在本次会议上,钟薛高合伙人兼副总裁周兵提出,钟薛高是一个基于新场景下的新品牌。钟薛高,“中国雪糕”,致力于做出一片全世界最棒的雪糕。

钟薛高在打造产品和品牌的时候,实现了人货场到场货人的转变。它先打造了一个场景,根据专属场景做了对应的产品,最终把对应的产品放到专属场景里面去卖。

这个场景就是家庭存储式场景,即把雪糕卖到普通大众家中的冰箱里面去。这样,从以前路边随机销售的环节变成了家庭消费习惯下的零食化、甜品化的需求,最终带来消费的时间和机会大大提升,不再像以前那样受到季节、温度的影响。

家庭消费场景的产品与路边随机性销售的产品存在明显差异,因为家庭消费对于产品质量要求非常高,要求做到更健康、更加有品质,同时绿色环保,颜值高。为了满足这一需求,钟薛高的产品选择了瓦片的形状,寓意每个瓦片都有一个家,每个人都有属于家里面的故事,大大加深了记忆度。此外,钟薛高的产品基本上全部做到了无添加,光是无添加这一点基本上与市面98%的产品做了区隔;并且钟薛高采用全球选材,尽可能找到更好的材料,所以产品真实还原了食材本味。

另一方面,钟薛高的产品口味也在追求产品的极致化。SKU不多,只有7-13种之间,但是能够做到原创。钟薛高也不信奉大单品和爆品的销售理念。周兵认为,大单品时代早已过去,偶然涌现的大单品体量和生命周期严重缩水。所以钟薛高选择把产品口味做到极致和迭代,使每一个口味让消费者都喜欢,而不是让消费者只喜欢、只记住某一种口味,所以消费者对钟薛高的印象是所有产品都好吃,最终让消费者记住了钟薛高这个品牌,而不是钟薛高某个口味。

最后,钟薛高把客户体验当做一个永恒的课题,一个明显的例子就是100%的客诉处理率。如果客户不喜欢任何一款产品,钟薛高可以帮忙做免费的调换。钟薛高尽量把不好的留在自己手里,争取让所有的消费者都给出很高的客户满意度。市场上的消费者可以觉得钟薛高的产品贵,但是钟薛高的产品很好。

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