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企业微信3.0:是谁的流量红利?

Tech星球 · 2019-12-24
下沉市场后,最后一波流量红利?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者 杨业擘,36氪经授权发布。

“腾讯没有梦想”、“天下苦微信久矣”,近两年聊到腾讯,总避不开这些话题。

原因在产业互联网时代,阿里云钉钉提前拿到了船票。腾讯马化腾也提出产业互联网的7种武器,但To B业务的复杂性,大家都不知道这种组合优势能不能兑现。

近期,腾讯云公布了前三季度营收过百亿的成绩单,小程序DAU也突破3.2亿,还剩一个最关键的企业微信,行业内都在等待张小龙给出“答案”。毕竟,今年钉钉公布了已有1000万企业组织、超越1亿用户,腾讯不会拱手让出自己最擅长的IM产品领域。

企业微信3年时间发展出250万真实用户,在很多人眼里还是有一点慢。当然,腾讯或者说微信一直有杀手锏,那就是张小龙和微信中的11亿用户。

12月23日,在企业微信3.0发布上,如《西虹市首富》中的经典台词一般,企业微信选择“不装了,摊牌了”。升级和微信互通能力、开放客户朋友圈、推出协同工具套装,腾讯终于将自己的核心微信资源全面对接给企业微信。

一直以来,微信在封杀“诱导分享”、微商等商业化行为。如今企业微信试图将微信生态的商业行为全面移植过来,并辅以更好的管理工具,当然还有最重要的资源——微信的11亿流量红利。因此,企业微信3.0的发布,造成了比企业微信诞生之初还大的影响。

微商在其中看到了流量温床,纷纷备货化妆品和面膜;企业BD看到了数不清的销售线索,随时开启狂聊模式;企业开发者看到了大把用户,想象企业服务也有春天;大中小型企业也看到了企业微信的“连接”,上游连接着的供应商和下游连接着的消费者。

人人觊觎的企业微信3.0,究竟是谁的流量红利?

张小龙和陈航的不同解答

在移动社交时代,阿里钉钉CEO陈航(花名无招)曾和张小龙有过交锋,那时候阿里力推的“来往”败给腾讯的微信。当时二者对移动社交的“答案”近乎一样,后发的无招带领来往,没能颠覆张小龙和他的微信。

在To B这一领域,是阿里耕耘的时间最长,对企业客户的理解最深。这也是无招带领的钉钉,能在短短两年时间内走出“来往”的失败阴影。钉钉带给国内乃至国外都产生了非常大的影响。腾讯随后在2016年4月推出了企业微信;字节跳动在2019年推出了国际版的Lark和国内版的飞书;甚至华为也不甘示弱,近期推出了企业办公产品WeLink。

从企业用户数量和产品完善程度看,当下企业办公市场还是钉钉和企业微信的双雄竞争。张小龙和无招二次过招也颇有看点。企业服务的复杂性,让二者在思考路线时也走出了不同道路。

无招当时调研的对象是康帕斯的创始人。企业CEO最大的痛点当然是管理,因为效率始终是企业最核心的元素。所以,诞生之初的钉钉从管理层面入手,借此打中了上千万家企业的痛点,也因此获得了飞速发展。

无招后来形成了五个在线理论,即“沟通在线、组织在线、协同在线、业务在线、生态在线”。Tech星球曾在《钉钉闯入无人区》中解读,钉钉如何做业务在线和生态在线。

坦白说,这“5大在线”是钉钉、企业微信、Lark或是WeLink都要具备或者经过的阶段。不同的是,大家可以选择从哪个在线出发,这决定每款企业办公平台的底层逻辑。

钉钉是一步步走到业务在线,所以目前产品力是最强;Lark是从协同在线出发,所以赢得了企业员工的好评;企业微信3.0发布后,我们看到它要以业务在线直接出发,一方面是微信相信自己在“沟通在线”和“组织在线”的补课能力,另一方面也和自身优势有关。

微信有11亿用户,这是不可忽视的资源。这11亿用户中也近乎包含了所有企业用户,所以马化腾会提到:“产业互联网不仅仅是ToB、ToG,归根结底也是ToC的。”

张小龙也为企业微信定性:“企业微信如果单纯定性为企业内部的沟通工具,我认为它的场景和意义会小很多。只有它延伸到外部的时候,才会产生更大的价值。人即是服务。”

企业微信实现产业上下游到客户的联动,这也得意于张小龙手中有企业微信与微信的“双黄蛋”。类似于阿里的S2b理论,不过微信有机会做到S2b2C,多了一个C(Customer )。

企业微信的连接本质上是从交易入手,希望借此激活国内企业的下一波流量红利。

张小龙终于决定放大招

服务到C端用户,是很多企业最缺失的能力,马化腾和张小龙应该早意识到手中有这一筹码。企业微信之所以迟迟没有打通微信,有起步较晚的原因,但不会因为技术原因迟至3年后的今天。

虽然RTX发展而来的底层架构,确实会对企业微信和微信打通造成一定难度。最关键的核心因素,还是微信和企业微信应该如何定位,功能能力和服务范围应该如何界定。

毕竟近9年时间中,微信已经成为部分人工作常用的工具,微信生态也十分庞大,诞生了有赞和微盟两家上市企业。如今微信发展9年后,微信庞杂到用户想要逃离,企业渴求商业化的矛盾,已经不可调和。

以今年微信封杀了刷用户屏的英语打卡海报为例,后续造成了在线教育平台疯狂去百度和字节买量,“投放价格比往期贵了3倍。”

如何在不打扰用户的前提下 ,做大微信生态内的商业?最终张小龙的选择是打通企业微信和微信,让企业微信成为公司的CRM,管理企业的交易和营销、客服等业务。

腾讯企业微信总经理卢青伟讲述了这样一个典型案例,被高瓴资本收购的百丽希望进行数字化转型,利用企业微信管理了近400万消费者,这些用户构成了百丽的私域流量。企业新品的上架/促销等活动,都可以借助企业微信和微信的连接直达客户,而前端的销售数据会与企业的供应链联动。

存量世界的搏杀中,企业微信带来的流量红利,足够让更多企业眼红。当然企业微信还开通了朋友圈,这一领域会不会成为商家厮杀的流量洼地,也值得关注。

企业微信3.0之后的挑战

企业微信此前就已经打通了小程序和微信支付,进一步打通与微信的账号与消息互通能力后,微信生态内的整体服务能力基本形成。当然,微信的To B服务能力也在和腾讯云逐步打通,形成类似钉钉与阿里云的深度协同模式。

可设想的一个前景是,成千上万的企业利用企业微信管理内部,再与行业伙伴合作交易,利用小程序和企业微信管理销售和营销。无数的商业流量在微信、小程序、微信支付、企业微信中流动,腾讯云和腾讯安全形成底层的支撑。

这一场景固然美好,不过 ,不看产品研发的滞后与腾讯内部事业群的协作问题的话。单看企业微信3.0自身的挑战,这一场景实现也有诸多难题。

首先,“管理是所有企业的痛点,但交易和营销不是。”所有的企业主都希望政令上行下通,所有的员工都希望审批和报销更快更及时。对交易和营销更需要的行业是消费和服务业,生产企业不是特别需要,这种B2B交易模式更强调效率与稳定。所以尽快补足其他在线能力,这是企业微信需要发力的地方。

第二点,也是企业微信的关键,即如何管理流量红利分配。企业微信3.0势必会造成各种微商和灰产进入,也会有更多企业试图利用企业微信疯狂营销和拉客。

目前,企业微信主要采取限制用户推送消息,以及发送朋友圈次数的制约手段,借此降低对用户的打扰和影响。内测阶段也主要挑选优质企业,开放推送权利。所以企业微信不会欢迎低质的商业流量,更有质感的企业才能获得企业微信的认可。

但主动挑选只是一时手段,企业微信势必要走向全面开放,如何在生态中发展出种草小红书是关键。让客户发的开心,用户看的开心,是种草社区的最大难题。此前微信圈子进行了这一方面的尝试,部分微信圈子也出现卖二手车/买知识付费等产品交易的行为。微信圈子的经验,或许会对企业微信的发展有帮助。

最后一点,是企业微信产品力的提升,这次企业微信公布了高效协同套装产品。包括整合会议、日程、微文档、微盘、指定回复、稍后处理、“聊天中快捷打开”等办公功能。其中,微文档可以选择公司内看,防止文件外传造成关键信息外泄。视频会议也进化到同步演示文档的先进水平。

To B产品服务复杂性,注定企业微信还有很长的路要走。腾讯已经用3年时间明白,企业微信的核心定位不是早期的OA,而是利用腾讯的社交关系优势,构建核心CRM能力。下一个三年,企业微信的核心命题,是建设好生态内商业流量。

这也是存量时代,继下沉市场后,互联网的最后一次数字流量红利,一场竞赛已经开始。

每日话题

如何看新发布的企业微信3.0? 你认为,和微信打通、能发朋友圈的企业微信会有哪些红利?企业办公协作产品中,钉钉、企业微信、飞书,你看好哪一个?

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