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“逃”得了《星战9》,却躲不过刚满月的尤达宝宝

新文化商业 · 2019-12-24
迪士尼宝宝的商业经

编者按:本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),作者 吴小琼,36氪经授权发布。

文章部分素材整理于《The Hollywood reporter》

《星球大战》系列电影不被中国粉丝喜欢这件事已成定律,但对于刚刚登陆迪士尼流媒体的星战衍生剧《曼达洛人》来说,一切都不是事儿。因为迪士尼仅仅祭出一只萌化了“尤达宝宝”,就已经收割了全球粉丝的心,包括中国。

对于“星球大战”的粉丝来说,尤达宝宝是个十足的惊喜,对于全球娱乐业来说,它标志着十年影视行业发展趋势的小高潮和好莱坞商业根基的彻底变革。

承上启下的尤达宝宝

众所期待的全新串流平台Disney+于今年11月正式于北美等地上架,众多首发强档影剧当中,横空出世的亮眼之作正是《星际大战》(Star Wars)系列的《曼达洛人》(The Mandalorian),除了是背负40多年来的星战招牌的首部系列影集外,开播后更成为全球《星际大战》粉丝热烈讨论话题。

《曼达洛人》讲述在沙漠星球上一个偏僻的堡垒中,一个经历十年妊娠的婴儿诞生,它被塞进一个球形的婴儿车,睁大眼睛,尖尖的耳朵,甜美而聪明。第一只尤达宝宝就这样出生了,紧接着,成千上万的外星人婴儿在迪士尼+第一集的《曼达洛人》35分钟之内出生。

而这一场大型的外星宝宝生产场景,可以追溯到2011年5月的一个早晨,当时位于奥兰多的沃尔特·迪斯尼好莱坞公园影城的Brown Derby餐厅开业得异常早。

在这天,迪士尼CEO鲍勃·伊格(Bob Iger)和星球大战之父乔治·卢卡斯(George Lucas)及他的妻子坐在一起吃早餐。早餐过半时,艾格问卢卡斯是否曾考虑过出售卢卡斯电影公司(Lucasfilm)。

“我还没准备好。”卢卡斯当时是这样回答的。

到2019年末,这顿早餐提到的议题,拥有“星球大战”的卢卡斯影业,已成为迪士尼最有价值的资产之一。有趣的是,40年过去了,在“星战”电影完结之后,首部剧集《曼达洛人》可以做到不依赖任何明星效应就能牵动全球粉丝的心和消费。不同于漫威超英电影宇宙,在整个星球大战开发中,人类演员对其市场营销的重要性始终不高,取而代之的是,纯粹的IP是吸引观众的致胜法宝。

全球星战粉丝们臣服于这个广袤的宇宙体系,相信并期待着在这个生存法则里发生的一切故事。

艾格表示:“《曼达洛人》反应的规模远远超出了我的预期。当我盯着角色的那一刻,有一种强烈的感觉,即它与观众紧密联系在一起。尤达宝宝是如此可爱,如此有趣,如此引人注目,如此熟悉又如此新颖。”

迪士尼《曼达洛人》

熟悉而又陌生。对于好莱坞来说,尤达宝宝这个角色的出现是其超现实的完美体现。它的出现是对过去十年中塑造娱乐星系的所有力量的集中变现,将会影响到娱乐产业未来十年甚至更长时间。它活在一个衔接地带,衔接着电影明星的衰落和IP的崛起,衔接着电视电影院与流媒体的权力更迭,衔接着流行网络文化以及CGI的技术……所有这些都归结为这个可爱的小角色身上。

真人明星PK虚拟人物

卢卡斯开始认真考虑艾格关于卖身的问题是在2012年初。

考虑到迪士尼2006年以74亿美元收购皮克斯和2009年以42.4亿美元收购漫威这两件事,他允许迪士尼团队开始分析卢卡斯影业的财务状,这无非是为了算出估值。

迪士尼团队在处理卢卡斯影业(Lucasfilm)的收购金额时,整个卡尔弗城的小镇正在发生另一种变化,源自于索尼影业不同发展轨迹的对比。2012年6月,索尼影业发行了由亚当·桑德勒主演,名为《那是我的男孩》的R级喜剧电影。然而口碑和票房令人大跌眼镜,这部7000万美元成本的电影在全球仅获得5800万美元票房。

要知道,在这之前,喜剧演员曾经一直是好莱坞票房最高的票房明星类型之一, 且他们能从票房中分到至少2000万美元的片酬分成。但从2012年后,这种情况彻底变了。

回归到根本,是索尼的商业模式出了问题,他们长期依赖的明星驱动公式不再起作用(这一点特别像中国当前对大明星的过度滥用反思)。索尼黑客事件中,一名索尼员工在一封电子邮件中说:“我们制作的电影普遍没有信仰可谈。”

但2012年,索尼依然成为市场份额排名第一的制片厂,其全球票房收入达44亿美元。这并不是因为它的明星效应,而是因为该公司最大的两个IP——007和”蜘蛛侠”在当年拍摄了电影并上映。

好莱坞开始深刻的意识到,越来越多的观众不再为了大明星走进电影院,而是被已知的虚构人物所吸引,例如蜘蛛侠和钢铁侠等。

2012年9月22日,即《那是我的男孩》发行失败三个月后,一个完全不同的媒体帝国Facebook才刚刚起步。一位工程师在社交媒体上发布了一组猫的照片,在最初的48小时内,评分超过了25,300次。到2014年,这只猫的经理用这七个数字描述了他们的年收入,而在她的顶峰时期,一次分享就能赢得Facebook的620万赞。

同样是在秋天,另一个互联网新贵公司开始轰动一时。当时拥有3300万全球流媒体视频订户的Netflix放映了《纸牌屋》的前两集,标志着它开启优质原创内容业务。节目主持人博·威利蒙(Beau Willimon)当时说:“五年后电视将不再是电视。”

随着电影明星和虚拟IP人物朝着各自方向发展,流媒体在娱乐生态系统中也逐渐占据了自己的位置。尤达宝宝的创作基础也已建立起来。2012年10月30日,卢卡斯前往艾格(Iger)在伯班克(Burbank)的办公室签署协议,卢卡斯以40.5亿美元的价格将卢卡斯影业出售给迪士尼。得知这笔交易的消息后,《钢铁侠》(Iron Man)及其续集的导演法夫络非常兴奋,他在首部《星球大战》电影上映时才11岁,他说:“我们认识的尤达年纪大,是一位大师,但我早就开始琢磨尤达宝宝的事了,对于一个刚刚开始旅程的新角色,一个正在训练中的物种,一切都太好玩了。”

在收购的当口,体育是迪士尼营收的重头戏。那时,艾格(Iger)首次向分析师承认,ESPN正遭受“一些订户损失”,而ESPN贡献了迪士尼营业利润的25%左右。ESPN在两年内损失了700万人,而且这个数字还在继续下降,消费者正在削减电视通讯费用,而开始从手机中获取体育新闻。同时,Netflix吸引了7500万全球订户。在当天与分析师的电话会议上,艾格说他“对ESPN充满信心,只不过我们要做的是快速解决问题而已。”

尽管对ESPN感到担忧,但在Horn的领导下,迪士尼的电影业务逐渐恢复。漫威、皮克斯、卢卡斯及3月份最新收购的福克斯等,为迪士尼搭建了不可攻破的商业院线壁垒,该公司已在今年12月8日成为全球首家单家公司票房破100亿美元的巨无霸。不管是营收还是IP经营,都是史无前例的成功。

基于CGI技术的《狮子王》和《曼达洛人》的翻拍表明,在过去的十年中,IP的重要性不断提高,而明星的商业价值则与日俱减。

尤达宝宝背后的产业转折

2017年夏天,迪斯尼终于下定决心,从垂直型内容公司像垂直+平台的公司迈进。即:创建两项流媒体服务,一项是在2018年为ESPN提供的流媒体订阅服务,另一项是Disney+。建立这些服务意味着短期成本的剧增和营收放缓。它不得不停止授权电影新媒体播放权给Netflix,这意味着在2019年仅奈飞一家,就损失了约1.5亿美元的版权收入。此外,为了满足流媒体用户的内容需求,迪士尼还得加快剧集、电影等所有流媒体内容的生产。

法夫洛(Favreau)站在非洲大草原上,取景真人版《狮子王》时,每天完成工作后,他会花几个小时来完成他的秘密项目,就是尤达宝宝的形象设计。“它看起来很可爱,但是看起来也很奇怪。唯一确定的是,它不能只是可爱。” 

2017年末,亚马逊的杰夫·贝佐斯嫉妒HBO《权力的游戏》的成功,他想要打造自己的超级IP。11月13日,亚马逊影城以超出Netflix的出价,购买了《指环王》的小屏幕版权,这笔生意花了整整2.5亿美元。多年来,科技公司一直在向好莱坞支付内容版权费用,以吸引观众使用流媒体服务。对于Netflix来说,持续地巨额内容成本支出,换回了过亿的付费用户和行业地位。

但是,随着以迪士尼为代表的传统好莱坞大厂的自我更新和成长需要,合作的时代终于还是结束了。

在2017年夏天,艾格收到默多克邀请,开始谈论对21世纪福克斯收购的事。最终,于2019年3月,迪士尼以713亿美元的价格收购了21世纪福克斯的大部分股份。流媒体大战倒计时已开始,迪士尼、苹果,AT&T和Comcast等都加入战局,共同备战Netflix 。

迪士尼+在11月12日推出时,由于需求异常,出现了一些技术故障。但是,才过去一个月,观众谈论的就只有尤达宝宝了。到11月下旬,尤达宝宝在社交媒体上的提及人数已超过任何民主党总统候选人。迪士尼曾表示,预计到2025年,Disney+的全球订阅用户将增加6000万至9000万。

12月13日消息,孩之宝(Hasbro)宣布推出“尤达宝宝(Baby Yoda)”系列玩具,消费者可以提前预定,圣诞节前后就可以收到,而这也离尤达宝宝诞生才一个月而已。

对于好莱坞来说,这个刚出生就立刻成为超级大明星的尤达宝宝,不需要长大,就已经拥有了无限美好的未来,IP产业也是。无数事实证明,为了应对互联网时代的诸多不确定性,好莱坞只能不断创造尤达宝宝这样的IP才行。


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